La San Silvestre Vallecana 2008: un ejemplo de marketing

Cada año, la famosa carrera popular que se celebra en Madrid, el 31 de diciembre, y que está organizada por la marca deportiva NIKE, nos da una lección de marketing a la que deberíamos prestar atención.

En esta edición, la cifra de participación asciende a 27.500 corredores inscritos y otros 3.000 que correrán sin dorsal, llegando a un total de 30.000.

Pero ¿Cómo se logra una capacidad de convocatoria tan importante, que convierte a la San Silvestre Vallecana en la primera carrera de referencia mundial en esta fecha?

A continuación, les contamos la estrategia que se ha seguido este año: la presencia en redes sociales, las técnicas de marketing viral y, distintos eventos, han sido algunas de las herramientas utilizadas para alcanzar este logro.

La promoción de la carrera se inició con la elaboración de un perfil en Facebook, en el que se animaba a la gente a convertirse en “amigo” de la carrera. En este perfil se comentaba cada una de las noticias que surgían: la presentación oficial, la feria del corredor…

Dicho perfil obtuvo tanto éxito que, cuando se editó la “Guía del Corredor”, documento que se encartó en la revista Runners, se decidió poner un diseño muy similar a la conocida red social.

Otra de las tácticas utilizadas es, que a la hora de cumplimentar la inscripción a la carrera, cada participante debía indicar la calle por la que suele correr. Así, en la página de la San Silvestre Vallecana se iba elaborando un ranking de calles, entre las que se encontraban la Castellana o María de Molina.

Precisamente en base a esto, se organizó un evento el 17 de diciembre en la calle Madrid. Al tratarse de la calle que figuraba más baja en el ranking, se colocó una cinta de running conectada a la iluminación navideña, de forma que cuanto más rápido corría la gente, más se iluminaba la calle.

Por último, también se rodó un viral jugando con la incógnita del color de la camiseta, que ha cambiado durante los últimos años. En un vídeo, el atleta Chema Martínez corría por el recorrido de la San Silvestre Vallecana mientras su camiseta cambiaba de color bajo el slogan “¿De qué color será la camiseta de este año?”

Todas estas acciones estaban dedicadas a potenciar el efecto de “boca a boca” que ya existe sobre la denominada “mejor San Silvestre del Mundo”.

Foto 1: EFE

Santa Claus y Coca-Cola, unidos por el rojo

Casi nada en esta vida es producto de la casualidad. Que Santa Claus hoy sea un icono de las navidades en Estados Unidos y en muchos países del mundo, no es algo gratuito. Mucha culpa de ello, la tiene la compañía también "icono del marketing", que es Coca-Cola.

Si hacemos un poco de historia y nos remontamos a la tradición, vemos que el nombre de este "barbudo" personaje se remonta a un obispo de oriente, San Nicolás, que era famoso por su amor a los pequeños. Y, aunque Coca-Cola le haya convertido en el icono navideño que es hoy, la idea del anciano vestido con pantalón y chaqueta roja, fue de un alemán dibujante de Harper's Weekly, quien pasó parte de su vida en Nueva York. Con el tiempo, este entrañable personaje que el público pequeño adora, sufrió una transformación y se convirtió en un habitante del Polo Norte, lugar donde tiene implantado su taller de juguetes y renos.

Pero, lo que igualmente desconocemos, es que para hablar de este "maridaje Cola-Claus", debemos retroceder a mediados del siglo XX, cuando la multinacional americana, líder en el mercado de las bebidas refrescante, decide hacer una campaña que aumente sustanciosamente sus ventas en época de navidad. De ahí nace el vínculo rojo de Santa Claus y Coca-Cola, que tanto tiempo lleva funcionando.

Wolters Kluwer, segundo premio en la lotería de navidad

Hoy es un día grande para la editorial holandesa, Wolters Kluwer, porque ha sido beneficiaria, a través del número 78.400, del segundo premio de la lotería de navidad en España.

Según declaraciones de la propia empresa a Europa Press, los empleados que compraron décimos de este número recibirán "100.000 euros por décimo". "La compañía tiene casi mil trabajadores en toda España y prácticamente todos han debido comprar"...

Desde esta página quiero transmitir mi grandísima enhorabuena, porque me siento orgullosa de su enorme fortuna. Colaboro con una de sus publicaciones, la revista Mk Marketing + Ventas, desde hace 5 años, donde mensualmente escribo la sección de Tendencias. Y, aunque la suerte no ha llamado a mi puerta, sí que lo ha hecho a dos de las personas con las que trabajo habitualmente. Felicidades, de verdad.

Por otro lado, dejando aparte la emoción y el "orgullo de marca que siento", si analizamos este hecho desde el punto de vista de marketing, que es de lo que nos ocupamos en este blog, la repercusión mediática está siendo impresionante. Desde los medios masivos como la televisión, la radio, internet, los periódicos hasta los más minoritarios se están haciendo eco de la noticia. ¡Qué buena forma de aumentar la notoriedad de marca con tan solo un golpe de suerte!

Desde esta web, El Marketing de Mar Heras, nos preguntamos en cuánto habrá aumentado su notoriedad en el día de hoy. Seguiremos informando.

Marketing e Iglesia: entrevista a destacadas figuras de la Conferencia Episcopal Española

Entrevista a Fernando Giménez Barriocanal e Isidro Catela, vicesecretario de Asuntos Económicos y director de la Oficina de Información, respectivamente, de la Conferencia Episcopal Española.

“Hemos comunicado bastante mal”
Por fin, el marketing ha aterrizado en la Iglesia Católica; y la cuestión es: ¿podemos ayudar a la Iglesia a hacer marketing o más bien podemos aprender de cómo ella hace su marketing?, porque ¿se han planteado de dónde viene la palabra “anunciar”, omnipresente en publicidad, o el tan utilizado recurso de convertir a los clientes en apóstoles? A lo largo de varias entrevistas con destacadas figuras de la Iglesia atisbaremos la respuesta.

En este artículo hablamos con la Conferencia Episcopal Española, con su vicesecretario de Asuntos Económicos, Fernando Giménez, y con el director de su Oficina de Información, Isidro Catela, quienes nos explican cómo surge la campaña “xtantos”, cómo se ha llevado a cabo y cuáles han sido los resultados, al tiempo que nos adentramos por dónde va la comunicación de la Iglesia Católica en la actualidad. La guinda la pone la entrevista con el Cardenal Arzobispo de Sevilla Carlos Amigo.
En el próximo número de esta revista, el de enero de 2009, traemos la versión de Adv!se, la consultora de marketing que ha llevado a cabo la campaña, a través de una entrevista con su presidente, Guillermo Navarro.
Acceder a la entrevista completa

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.
Fotos: Pedro Sánchez

La crisis acaba con la publicidad aspiracional

Pocas aspiraciones pueden tener los clientes si cuando rascan su bolsillo no encuentran dinero. Las aspiraciones corresponden a la época de bonanza y, hoy por hoy, y todavía por una larga temporada, según los expertos, estamos inmersos en una gran crisis. Con lo cual, lo aspiracional ahora se ve sustituido por lo promocional, que tiene que vermás con tener menos. Anunciantes del mundo de la automoción, el consumo e incluso productos financieros se las ingenian para crear las más atractivas promociones.
Es más, hoy día ser caro resulta inconveniente: “Hay una sensación de que las compras caras, incluso si el consumidor puede acceder a ellas, se han convertido en inoportunas”, ha comentado Stephen J. Hoch, profesor de marketing, en The New York Times. Ahora lo más cool es pagar menos. Una campaña de Procter&Gamble compara un producto de su marcaOlay con otros más caros. Su crema regenadora, que cuesta menos de 30 dólares, “es más efectiva que las que cuestan 350 dólares. Pero no te regalamos una bolsa chic”, dice el anuncio.
Otro signo de la austeridad reinante es la nueva campaña de la aseguradora New York Life, que sugiere que el mejor regalo navideño no es un visón o joyas, sino un seguro de vida. Creada por la agencia neoyorquina Taxi, incluye televisión, radio, prensa, Internet y exterior. La compañía planea incrementar su presupuesto para publicidad en un 25% para 2009 para ahondar en el concepto del regalo desinteresado. Y si nos paseamos por el mercado español, se puede decir que pocas veces hemos asistido a una permanente oferta promocional o rebajas de precios de forma cubierta o encubierta en nuestras tiendas.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.

Ponte guap@, paga menos

Los irlandeses lo tienen claro y, mientras sus vecinos de al lado, los británicos, acusan la crisis en el sector de la moda, ellos con sus megatiendas Primark están arrasando. Además, lo hacen en su propio territorio. Porque la nueva megatienda Oxford Street en Londres, vendió en sólo 10 días un millón de prendas, ¡8.000 a la hora! Lo mismo que en España, donde la empresa entró en 2006 y ha abierto ya 11 grandes tiendas (entre 3.000 y 4.000 metros cuadrados) en las que congrega, con su eslogan “ponte guap@, paga menos”, auténticas multitudes, sea en el centro comercial Plenilunio, de Madrid, o en el Nueva Condomina, de Murcia.
El caso es que todo parecía parecía inventado, pero Primark (Penneys en Irlanda) ha logrado aun así ofrecer lo imposible, ropa de moda a precios más bajos que Zara, e incluso H&M. El secreto: ningún producto de sus tiendas cuesta más de 35 euros. Según Geoff Lancaster, director de Asuntos Externos de ABF, la matriz de Primark, “sus precios son un 60% inferiores a los del segmento medio de mercado, que es donde están”.
Pero no todo es precio en Primark, porque lo que realmente resulta atractivo a su público objetivo, gente con menos de 35 años, es el diseño cool de sus prendas. De hecho, su ropa ha despertado tal fervor, que incluso algunos clientes ya han dejado de despilfarrar su dinero en locales de lujo para pasarse a Primark. Según el rotativo The Sunday Times, ha tenido muy buen ojo para “captar tendencias” y en el Dayly Mirror se congratulan del hecho “de que los consumidorespuedan comprar sin sentirse culpables”.
Algunas revistas de moda inglesas son más críticas y califican sus prendas de copias disimuladas de otras firmas. Y, como afirma, Lancaster “aunque no tenemos un gabinete de diseño como tal, sí contamos con un equipo que combina diseño, compras y control de producción, que selecciona estilos, compra por el mundo y cuida el merchandising”.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.

Y este año las burbujas de Freixenet, olímpicas

La verdad es que todos los años, Freixenet, la compañía vinícola, nos agasaja con la sorpresa de sus burbujas por Navidad. Y este año, vienen directas de las Olimpiadas de Pekín. Con Gemma Mengual a la cabeza, el equipo olímpico de natación sincronizada ganador de la merecida medalla de plata, formará las revoloteantes burbujas de Freixenet.

Una muy buena elección por parte de la compañía, al poner en alza la valía del deporte español. Seguro que esta acertada elección se traducirá en un aumento de las ventas. El anuncio será creado por la agencia J. Walter Thompson, mientras que la producción correrá a cargo de Ovideo como en la anterior edición.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.

Los hábitos saludables ayudan a vender más

Sencillamente genial. Las buenas ideas suelen tener un alcance integral y, un ejemplo de ello, lo vemos en la iniciativa llevada a cabo por la empresa Nestlé con su plan de formación NQ (nutritional quotient o cociente nutricional) para sus empleados.
¡Qué mejor forma de enseñar, y en este caso vender, si no es predicando con el ejemplo! Para ello, se ha puesto manos a la obra y ha creado un programa en el que enseña a sus propios empleados hábitos de vida saludables. La imagen que obtiene un consumidor de una compañía es a través de diferentes puntos de contacto que éste mantiene con ella, y uno de ellos, son sus clientes internos. Según afirma Nuria Badia Chancho, responsable del programa, “esta iniciativa es uno de los pilares que utiliza la empresa suiza para situarse como líder mundial en salud y nutrición a ojos de los consumidores”
“El programa NQ va dirigido a los 6.000 empleados que tiene Nestlé en España y a los 270.000 que tieneen el mundo. Del primero al último”, aclara Badia. “Y nuestro país ha sido el primero en implantarlo enjunio. Con él queremos sensibilizar a la plantilla de que una buena alimentación y practicar deporte sonfundamentales para el bienestar”. Este plan comienza con la medición del denominado cociente nutricionalmediante un test sobre conocimientos de alimentación y estilo de vida. Continúa con la asistencia a una sesión de formación de tres o cuatro horas impartida por nutricionistas de la Asociación Española de Dietistas Nutricionistas (AEDN), tras la cual se realiza un nuevo test en el que suele apreciarse una mejora.
Existen tres módulos de formación en función de donde trabajen los empleados. Su gran mayoría realizael básico. Pero los portavoces de Nestlé y aquellas personas que desarrollan su actividad ante el cliente, en el área de ventas, hacen el módulo avanzado, que requiere una mañana de clase, y el 5% de la plantilla se forma en el denominado módulo especializado, que se prolonga durante dos días.
También el programa de la empresa de alimentación incluye otras iniciativas -así lo relata el artículo Los empleados se ponen a régimen, del diario El País- como el menú wellness, que financia a 700 personas de su plantilla todos los días; el seguimiento médico que realiza de todos sus trabajadores; los planes antitabaquismo y antiobesidad, que financia en el 50%, o la asistencia al gimnasio, que subvenciona en el 20% de su coste al 10% de sus empleados. También ha puesto en marcha las denominadas semanas wellness, mediante las cuales trata de concienciar a sus trabajadores de temas como la importancia del desayuno o la necesidad de cuidar el corazón.
Sencillamente genial. Con este programa, Netlé fideliza a sus empleados, es responsable socialmentecon ellos, los consumidores de la calle tienen una mejor imagen de la empresa, compran más y, comocolofón, vuelven a ser responsables socialmente al cubrir un vacío que debería llenar la propia Administración. Como declara Giuseppe Russolillo, presidente de la Asociación Española de Dietistas-Nutricionistas (AEDN), “No puede ser que la empresa forme a la ciudadanía en hábitos de vida saludables. Es la asignatura pendiente en las aulas españolas, pues el objetivo a cumplir es que la persona sea capaz de alimentarse correctamente. España es el único país de Europa que no destina recursos a promover estos hábitos, con los cuales dejaríamos de estar entre los primeros países del mundo en obesidad infantil “, añade Russolillo.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.

Conferencia Mar Heras: ¿Cómo ven los medios de comunicación a la Iglesia?

Jornada en ESIC sobre “Marketing, Iglesia y Medios de Comunicación”

¿Cómo ven los medios de comunicación a la iglesia?

Nosotros vamos a hablar de nuestra relación con la Iglesia Católica.

Nuestra relación tiene una historia corta en el tiempo. Data de julio de 2008, cuando el departamento de comunicación de Adv!se nos da la posibilidad de entrevistar a su presidente, Guillermo Navarro. Se preguntarán Uds. Por qué antes no y ahora sí. Desde la revista MK Marketing + Ventas, consideramos que era el momento “justo y necesario”. Se habían dado las circunstancias para que así sea.

Pero aunque sea corta en el tiempo, si que la consideramos fructífera. En julio recopilamos información, en agosto nos fuimos de vacaciones y en septiembre, concretamente, martes 23 a las 10 h entrevisté a Guillermo Navarro, Presidente de Adv!se. Fue una entrevista que duró 45 minutos, muy preparada y muy meditada. En la labor previa de documentación, tuve un sentimiento de asombro, admiración y a la vez de pena, al pensar qué poco sabía de la iglesia católica. Qué desinformada estaba por un lado y por otro me cuestioné si la Iglesia había sabido comunicar de la forma adecuada todo lo que hace.

Ya sentada con Guillermo Navarro, en plena entrevista, me formé una primera imagen de la iglesia a través de Adv!se y la figura de su presidente, y esta imagen fue muy buena, me dio la sensación de solvencia, seguridad, confianza, atributos indispensables para que un consumidor, un fiel se entregue a una marca. La gran conclusión que saqué de esta entrevista es que había solidez en el proyecto y que Guillermo Navarro, su presidente, me dijo una frase que me impactó “tal vez sea uno de los proyectos más importantes de mi vida”… Aproveché para pedirle entrevistar a la iglesia y me dijo que sin problemas, que me conseguiría una entrevista.

El miércoles, 22 de octubre, estaba sentada ante Fernando Jimenez, vicesecretario de asuntos económicos e Isidro Catela, director de la Oficina de Información de la CEE, respectivamente. Fuimos al grano y sin rodeos. Lógicamente llevaba una batería de preguntas que fui haciendo una por una.

Impresiones de esta entrevista, pues la confirmación que ya había tenido en la entrevista previa, solidez, confianza, seguridad y además, que lo tenían muy claro. Sabían dónde estaban, qué cosas había que mejorar, tenían claro cuál es su “posicionamiento de marca” y que les quedaba un gran camino por recorrer.

Palabras como producto y otros términos del marketing se utilizaron con toda naturalidad. La sensación fue de apertura y de ganas de hacer cosas.

Conclusión: respondiendo a la pregunta ¿Cómo ve la revista Mk Marketing + Ventas a la iglesia? Pues técnicamente, porque nosotros somos técnicos del marketing , la vemos muy bien; sentando las bases para un futuro. En esa primera etapa en la que habrán hecho una reflexión a través de su investigación de mercado (cualitativa y cuantitativa) y que les dará las herramientas necesarias para que elaboren un plan de marketing consistente, donde a través de un análisis DAFO (debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas) puedan establecer unos objetivos claros y elaborar una estrategia haciendo uso de las herramientas del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), con el objeto de obtener unos excelentes resultados.

Paul Newman estará siempre con nosotros

Cada vez que salía a la pantalla, la llenaba. Sus tremendos ojos azules conquistaron Hollywood y a la audiencia. Tenía un sello, una marca que le hacía especial y que supo aprovechar para sus negocios de empresario. Creo Newman's Own, una empresa de salsas para ensaladas cuyos beneficios eran donados a causas filantrópicas. Y sabiendo que su marca personal vendía, su cara aparecía en todos los etiquetados de sus productos.

Este tipo, comprometido y solidario, es el ejemplo de buena gestión de una marca, que precisamente se ganó la credibilidad del consumidor por guardar una imagen de coherencia y discreción durante toda su vida.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Obama y McCain ya están en los cómics

Quien sigue las elecciones norteamericanas puede asistir a clases magistrales sobre marketing y cómo éste se vale de nuevos medios para llegar a los votantes. Un joven militar norteamericano, apellidado McCain, protagoniza el cómic escrito por Andrew Helfer y dibujado por Stephen Thompson. Por su parte, la vida de Barak Obama es el argumento de otro, creado por Jeff Mariotte y Tom Morgan. Ambos forman parte de Presidential material, cómics que la editorial IDW Publishing acaba de lanzar, y que se encuentran disponibles en los quioscos de Estados Unidos a un precio de 3,99 dólares (2,90 euros). Los cómics que están inspirados en los candidatos a la presidencia de EE.UU. es una muestra más de la nómina de nuevos medios que se están utilizando a lo largo de toda la campaña.

Otro ejemplo de ello, es la utilización del iPhone por parte del partido demócrata. Mediante la aplicación Obama' 08, disponible en las tiendas Apple, los simpatizantes del candidato pueden organizar de forma automática una agenda con sus mítines, localizar las oficinas del partido vía GPS, e incluso realizar donaciones accionando un solo botón. Está claro que ganar las elecciones presidenciales no es tarea fácil y lo partidos se valen de los nuevos medios para llegar a su audiencia de una forma más acertada y acorde con los tiempos.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Crisis para algunos, oportunidades para otros

En griego, la palabra crisis significa oportunidad. Bien es cierto que en las malas rachas hay puertas que se cierran para unos pero, también que se abren para otros. Por ejemplo, el sector de los vehículos nuevos y el sector secundario, que es el de reparación de éstos. El primero está viendo afectado sus ventas por la crisis, sin embargo, el segundo está saliendo beneficiado a raíz de ella. Los propietarios de vehículos retrasan la decisión de la compra de uno nuevo, confiando que con reparaciones puntuales, se puede alargar la vida del vehículo al menos un año o dos. Esta decisión, lógicamente, está favoreciendo a los talleres de reparación que están aumentando su negocio por el incremento de operaciones.
Un caso concreto de que lo viejo se puede reparar en vez de comprar algo nuevo, se encuentra en la empresa Glassinter, especializada en la reparación de parabrisas de vehículos. Esta entidad está recibiendo un aumento de avisos de reparación parabrisas espectacular. Los particulares, las flotas y sobre todo las compañías aseguradoras están incrementando este tipo de reparación, con un ahorro de hasta un 80 % del coste de un parabrisas nuevo. Es decir, en toda época de crisis hay quien sale beneficiado y quien sale perjudicado.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Cómo ser dueño de una marca que es de todos

Que los clientes mandan y, mucho se sabe desde hace tiempo. Que, además, participan en las estrategias empresariales de forma activa, tampoco es algo que sorprenda a nadie. Pero que empiecen a ser dueños de una marca, convirtiéndose en sus socios, es algo que empieza a estar de moda. Así lo muestra la Democreated™ Brand, una original iniciativa creada por La Doma, un gabinete de comunicación especializado en innovación.

La sorprendente idea pretende que los propios consumidores y dueños de la marca tomen decisiones sobre ella, como si de un departamento real de marketing se tratara, y construyan su identidad de una manera democrática. Este fenómeno ha dado pie a una nueva raza de consumidores, los ownsumers. Y como declara Julio Wallovits, uno de los fundadores del proyecto:

"Esto no es únicamente un proyecto de comunicación, o de marketing. Es un proyecto de liberación para el ciudadano. Sirve para recordarnos a todos, que los grandes pilares de la sociedad -los gobiernos, las instituciones, las corporaciones- pueden y deben ser lo que nosotros queramos que sean.

Es una reflexión también acerca de la era de la globalización. No podemos ir para atrás, las nuevas tecnologías apuntan a una comunidad global interconectada donde se contagian las cosas de forma horizontal y fulminante. Pero no sólo se contagia lo malo. También se puede globalizar la ilusión, las ganas de aprender y la inteligencia."

Y de esta manera se ha puesto en marcha un proyecto que dará mucho que hablar. Todo el que quiera participar, construir su identidad y ser dueño de la marca, lo puede hacer. Sólo tiene que seguir el siguiente y único paso. Rellenar un cuestionario sobre el perfil de la marca en la web www.democreated.com. Una vez respondido el cuestionario, recibirá una clave que le convierte en dueño de una participación de la marca. El plazo para asociarse es hasta el 8 de enero de 2009. Agotado este tiempo, la marca se pondrá a la venta. En caso de obtener beneficios, se repartirá entre los que hayan participado en el 80% del precio de venta de Democreated.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Las encuestas autoservicio, baratas y rápidas

La investigación de mercados se adapta a pasos agigantados a los tiempos que corren. Además, lo hace bajo el eco de la cultura del "hágaselo usted mismo, de manera rápida y barata". Las nuevas tecnologías e Internet tienen mucho que ver en esta evolución.

encuestafacil.com es el ejemplo de una empresa que ha sabido detectar una necesidad en el mercado: la de empresas con bajo presupuesto para investigación o, sencillamente, la de aquéllas que no disponen de él, lanzando al mercado una herramienta fácil de manejar y que aporta resultados en cuestión de horas o minutos.

Y es que en tiempos de crisis se hace necesaria la investigación. Según declaraciones de Lluìs Fatjo-Vilas, presidente de la Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública -ANEIMO-, este año el sector de la investigación está marcado por la crisis publicitaria y por las nuevas demandas del cliente: "Por un lado, los clientes desean conocer cómo están cambiando los hábitos de un consumidor que afronta un contexto económico nuevo con respecto a años anteriores y, por otro, nuestros clientes quieren obtener la información de forma rápida y con todas las garantías de calidad". Ambas circunstancias, ha dicho Fatjó-Vilas, "tienen su repercusión en nuestro negocio, desde un punto de vista metodológico y también desde la propia configuración del mercado que comienza a especializarse".

Además, existen datos reveladores que apuntan que empieza a calar poco a poco la cultura de investigar más. El pasado año se registró un crecimiento de un 9,7% en el sector de investigación en España y de facturar 430 millones de euros en 2006 se ha pasado a 530 en 2007. Esta cifra supone el mayor crecimiento entre los países de la Europa de los 15 y mantiene a España en el quinto lugar de Europa, tras ganar dos posiciones en el ránking mundial, ya que pasa del décimo al octavo puesto.

Ya sea con opciones baratas, como la de encuestafacil.com, o con otras más caras, no se debe olvidar que investigar el mercado es vital para no dar palos de ciego con los clientes en época de crisis o no.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Entrevista con Luis Pérez del Val

Disponer de una buena idea, tener un modelo efectivo de negocio, utilizar el medio para aportar un valor añadido y generar ventas. Éstas son las claves para triunfar, comercialmente hablando, en Internet. A Luis Pérez del Val las cifras le dan la razón.

El mk del sí, quiero

Hasta 12.000 visitas diarias - 360.000 mensuales-, 180.000 parejas registradas y 3.500 empresas asociadas. Estas son las cifras que avalan a Bodaclick, un portal que surgió con la idea de facilitar a los novios y su invitados la selección de los regalos de bodas. Años después se ha convertido en una marca reconocida dentro del sector, y en un portal de referencia para los que se deciden a preparar una boda. El consejero delegado nos desvela en esta entrevista las claves del matrimonio perfefcto entre su producto -la boda- e Internet.

Acceder a la entrevista completa

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Ocho tipos de consumidores ante la recesión

Los consumidores afrontan la crisis de una manera diferente. Un estudio llevado a cabo por MC Saatchi, Reacting to recession (Reaccionando ante la crisis) muestra ciertas actitudes y comportamientos de los consumidores y, además, los aglutina en ocho grupos:
-Los llamados crash-dieters (seguidores de regímenes estrictos), que son el grupo más grande y representan a más del 20% de los adultos. Su postura ante la crisis es la más dramática y se han dedicado a recortar gastos.

-Los scrimpers (escatimadores) también miran como ahorrar, sin embargo, quieren mantener su estilo de vida. Para ello, en lugar de cortar por lo sano compran más barato: se van de vacaciones a destinos nacionales o hacen la compra en tiendas de bajo coste. Este segmento, que representa al 18,7% de la población, puede ser una gran oportunidad para las marcas que ofrecen precios bajos.

-Los abstainers (abstemios) representan el 9,2% de la población. No han parado de gastar completamente, ya que quieren seguir con su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los grandes desembolsos, como pueden ser la compra de un coche o una reforma en la cocina.

-Los clothcutters (recortadores) adoptan un diferente comportamiento. Como los abstemios, son reacios a que su estilo de vida de vida decaiga y en lugar de eso compensan sus presupuestos. Pero en este caso, por ejemplo, sacrifican sus vacaciones para hacer un cuarto de baño nuevo o renuncian a cenar fuera para comprarse un sofá nuevo.

-Aproximadamente el 12% de los consumidores son treaters (regaladores). No les es fácil cortar, pero saben que deben hacerlo. Premian su frugal comportamiento con pequeños lujos o regalos. Por lo que presentan una excelente oportunidad para negocios como los de alquiler de DVDs y la comida para llevar.

-Igualmente, brindan una oportunidad los justifiers (justificadores), que, por debajo del 15% de la población, son felices gastando, pero que ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o los nuevos modelos.

-Luego están los denominados ostriches (avestruces), que tienen una conducta irracional. Se creen que la situación financiera no les afecta y gastan felizmente como si nada ocurriese.

-El grupo más pequeño, con sólo un 4% de la población, está compuesto por los vultures (buitres). Les gusta la crisis económica. Mientras otros sufren, se aprovechan de las gangas y consiguen beneficiarse de la desgracia ajena.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Lo que vale una mamá bloguera

Una madre bloguera vale un montón y, si no, que se lo digan a Procter & Gamble Baby Care, que según comenta su director de relaciones externas, Bryan McCleary "son las nuevas líderes de opinión".

Los bloggers no ocupaban un lugar central cuando P&G comenzó a centrarse con más fuerza en el marketing de influencias hace cinco años. Pero, al menos en cuidados para el bebé, la compañía está situando a estas internautas con bitácoras al nivel de las celebridades, los medios de comunicación y profesionales sanitarios en términos de importancia a la hora de influir.

Para reforzar la situación, la corporación ha llevado, con todos los gastos pagados, a 15 de las más poderosas mamás bloggers a las oficinas centrales en Cincinnati, con la intención de informarles de primera mano sobre sus productos.

Como siempre, hay quienes critican esta acción porque opinan que es una forma de comprar su lealtad y hay otros que ven en la acción un riesgo ya que sólo el hecho de la invitación puede ir en detrimento de la imagen de la compañía y de su opinión.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Si Coca Cola se aprieta el cinturón...

La situación resulta alarmante. Si compañías como Coca-Cola, que siempre han figurado en las listas de las Top Brands y que manejan presupuestos de marketing únicos empiezan a apretarse el cinturón, es que la cosa está muy mal.

Así lo refleja un artículo de Advertising Age, donde se comenta que la empresa quiere hacer un recorte de gastos y ahorrarse entre 400 y 500 millones de dólares hasta 2011, y que el departamento de marketing tiene que ver mucho en todo esto.

Para llevar a cabo el plan, buscará reducir los programas no dirigidos a los consumidores (distribuidores, líderes de opinión, medios de comunicación) e incrementará el uso de campañas globales. También propiciará mejores prácticas para las ejecuciones creativas y globales y optimizará el uso de sus agencias. Como ejemplo, Muhtar Kent, el presidente de Coca Cola, citó el acuerdo de investigación sobre marketing global que reemplazará a los acuerdos locales.

"Nuestro objetivo es reinvertir en actividades eficientes de construcción de marca que conduzca a una larga etapa saludable para nuestro negocio", señaló Kent. Pero esto no significa cerrar el grifo, sino que: "A través de seguir invirtiendo en tiempos económicamente difíciles, estamos buscando construir un vínculo más fuerte con los consumidores y una posición fuerte en el mercado a largo plazo".

La idea es invertir de manera diferente. Kent destacó que las bebidas de la compañía son un "lujo asequible" y que es importante seguir siendo relevante en tiempos difíciles. "De hecho, verán cambiar nuestro énfasis en programas de marketing, también en áreas como el packaging, asegurando que continuamos capturando todas las oportunidades del sector de las bebidas en todo el mundo".

El presidente también reconoció que el volumen de ventas globales creció un 3%, un porcentaje menor que en anteriores trimestres. Las ganancias cayeron un 23%, de 1.850 millones de dólares a 1.420 millones de dólares.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

La imagen de China en los JJ.OO.

Está claro que China se jugaba mucho en los pasados Juegos Olímpicos y la imagen de nación que quería transmitir al resto del planeta debía ser perfecta.

Después de 16 días de Olimpiadas, se puede decir que prácticamente consiguió su objetivo. Tan sólo ha habido dos detalles de simulación que han restado cierto brillo a esa perfección. Por un lado, la tan comentada noticia de las dos niñas que participaron en la ceremonia de inauguración, una poniendo su excelente voz, aunque entre bastidores, y la otra, con su impecable presencia, aunque no cantara.

Y la de algunos planos del festival pirotécnico que pertenecían a los ensayos de los fuegos artificiales y a imágenes digitalizadas insertadas en la cobertura televisiva; es decir, no todo lo que se vio en la televisión mundial realmente ocurrió en la ceremonia de inauguración.

La imagen que proyecta un país en este tipo de eventos es decisiva en muchos aspectos, sobre todo el comercial. Probablemente los organizadores y responsables del acontecimiento deberían haber tenido en cuenta las posibles consecuencias de estos dos detalles, porque de alguna manera le ha restado cierta credibilidad y confianza al evento. Y está claro que en el terreno comercial, la confianza es lo primero.

Sobre el marketing de los JJ.OO de Pekin

- Unas 50 empresas chinas y extranjeras han participado en los diferentes programas de marketing del Comité de Organización de los Juegos (Bocog) en calidad de socios, patrocinadores o suministradores de servicios.

-Además, los grandes patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI) han gozado de derechos publicitarios exclusivos en el mundo entero.

-Ninguna edición precedente había atraído tanto dinero.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Ideas extraterrestres

Resulta irrisorio y a la vez genial. Si nos contaran que a la hora de hacer una campaña de publicidad el público objetivo sirve de “excusa científica” y, además, que esta campaña, aunque se lance este año tardará en llegar al target 42 años, y en obtener una respuesta, 84, no nos lo creeríamos.

Pero la realidad trasciende la ficción de los extraterrestres. Un grupo de expertos de la Universidad de Leicester (Inglaterra) y la conocida marca de aperitivos Doritos han decidido llevar a cabo este experimento. Marcarán un hito en la historia, porque será “la primera vez que se envía un anuncio al espacio con el objetivo expreso de estar dirigido a una vida más allá de nuestro sistema solar”, según declara Darren Wright, de la Universidad de Leicester.

La singular acción forma parte de la campaña You make it, We play it (tú lo haces, nosotros lo interpretamos), realizada en el Reino Unido, y consta de un concurso en Internet, donde se invita a los participantes a presentar un spot de 30 segundos para que viaje a 42 años luz del sistema solar. La temática de los anuncios debe reflejar cómo perciben los ingleses la vida en la Tierra. Y aunque la idea suene bastante peregrina, ya en los primeros días llegaron casi 900 anuncios. El anuncio ganador cuenta con la recompensa de 25.000 euros en metálico y podrá verse en la BBC.

No sabemos si los alienígenas entenderán el “concepto Doritos” o, como declara Tony van Eyken, director de Centro Espacial de la Asociación Científica Europea de Radares de Dispersión Inconexa (EISCAT), “el concepto comida” pero el cebo publicitario se espera que alcance los planetas que giran alrededor de la UMA-47 en el año 2050, mientras que una eventual respuesta extraterrestre -quizás una orden de compra del piscolabis en cuestión- no llegará a la Tierra antes de 2092.

Desde luego, un proyecto a largo plazo. Pero mientras, Doritos gana en notoriedad y los astrónomos de Leicester, una donación por parte de la compañía para seguir investigando. Simplemente, genial.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

De Operación Triunfo a Operación Cura

De un tiempo a esta parte, la iglesia está ideando estrategias muy proactivas para estar presente en “el mercado”. Un ejemplo de ello está en la Pêtres Academy, de la diócesis de Besançon, que ha decidido montarse una especie de Operación Triunfo al estilo eclesiástico.

En esta iniciativa se observa a los sacerdotes protagonistas del espectáculo, Patrick, Christophe y Michel, comer, cocinar, rezar, y hasta hablar de sus inquietudes personales. Pero con una diferencia: no se disputa una plaza ni una parroquia. Tampoco corren el riesgo de ser nominados ni se cuadran delante del jurado. Simplemente abren las puertas de sus casas y sus templos para conseguir que los jóvenes franceses encuentren el camino a través de la inspiración católica.

Podrá parecer extravagante o no, pero la iniciativa ha interesado a la audiencia. Más de 160.000 personas han pinchado en la página www.pretres-academy.com (academia de sacerdotes) desde el pasado 12 de junio, aunque muchos de los internautas lo hacen seguramente por curiosidad e inquietud antropológica.

Como explica el padre Poinsot, en nombre del servicio diocesano de Besançon, “queremos romper con los clichés de siempre. Si queremos divulgar la palabra del Señor y encontrar nuevas vocaciones, nos parece bastante lógico utilizar los medios de divulgación que se emplean en nuestro tiempo”.

Y es que el culebrón eclesiástico se presenta como una especie de serial en capítulos de cinco minutos, convenientemente introducidos por una sintonía marchosa. No varían los protagonistas, aunque cada día se descubren nuevas facetas de sus personalidades y sus labores sacerdotales como el apostolado, los oficios, la oración privada, los ritos funerarios y las horas de esparcimiento.

No sabemos si el Vaticano aprueba estos ritos “poco ortodoxos”, pero la diócesis de Besançon considera prioritario encontrar candidatos a la bolsa de trabajo. Como dice Poinsot, “la Iglesia tiene que estar dentro de la sociedad, no fuera de ella”, ya que, de otro modo, no habrá forma de administrar los sacramentos a los feligreses de misa dominical.

Datos preocupantes

El 51% de los franceses se declara católico, pero únicamente asiste a la misa dominical el 8%. La cifra de bautizados en 2006 se elevó a 344.852. Diez años antes era 421.295. Sin olvidar que sólo el 32% de los franceses se casa por la Iglesia, y que apenas el 20% de los niños entre 8 y 11 años frecuentan la catequesis.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

De rebajas, solo, por favor

¿Sabemos cómo es el cliente tipo de rebajas? ¿Cómo le gusta al español ir de rebajas? La respuesta está en un estudio realizado por Avery Dennison entre más de 1.000 consumidores. Del informe se desprende que 6 de cada 10 españoles prefieren ir solos a comprar rebajas. Entre los hombres resulta más habitual pedir opinión a las mujeres, haciéndolo en una proporción del 27% frente al 17% de las mujeres. Pero si de féminas se trata, el 12% confia en una amiga.

Un dato que resulta curioso es que sólo el 3% de los españoles tiene en consideración las sugerencias de los empleados de la tienda. Y relacionado con ello, resulta igualmente sorprendente que el 53% de los consumidores que va de rebajas se siente agobiado por la excesiva amabilidad de los dependientes de las tiendas.

Uno de los mayores inconvenientes que los españoles encuentran en este tipo de compras de saldo es la falta de tallas (77%). También consideran un aspecto negativo el hecho de tener que aguardar cola para pagar en el 44% de los casos (un 84% declara haber abandonado la tienda sin comprar en alguna ocasión, por este motivo).

Para José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE y experto en distribución, el hombre se surte más de las rebajas porque las sigue menos puntualmente que la mujer. El hombre es más uniforme en el vestir y acude a las rebajas para aprovisionarse y hacer fondo de armario.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

Ante la crisis, invertir en marketing

Son momentos complicados para las compañías,y es necesario hilar fino para no tomar decisiones equivocadas. Las ventas bajan y los ingresos disminuyen, los presupuestos destinados a marketing se tambalean… ¿qué hacer y cómo sacar ventaja de esta situación que afecta a todos?

La primera batalla que se debería librar es la defensa, ante la Dirección General de la empresa, del presupuesto de marketing. No se trata de adoptar la medida clásica de los recortes, sino de mantener o incrementar la partida porque ahora más que nunca es cuando se necesita. Pero la inversión que se realice tendrá que atender a ciertos matices. Así lo aconseja Félix Muñoz, director de Servicios de Marketing de Telefónica España, quien apuesta por “no recortar el presupuesto de marketing sino reubicarlo, estudiando bien en qué productos se invierte, qué mensajes se dirigen y en qué medios apostar”. Este profesional argumenta que la clave es hacer “ahora más que nunca una comunicación más vendedora y tener el oído pegado a los departamentos comerciales y de ventas”.

También es “buen momento para captar nuevos clientes, posicionarse mejor en la mente del consumidor, así como para aprovechar las nuevas oportunidades de negocio”, según indica Koldo Muruzábal, subdirector de
marketing de Energía de Endesa.

A la marca igualmente se le puede sacar partido y, según Jesús Bayona, director de maketing de Bosch-Siemens, las claves en las que hay que incidir son “concentrar las acciones de marketing, no bajar los precios, invertir en investigación comercial y actuar con rapidez”.

Otra de las áreas que tiene que salir reforzada por esta situación es la de gestión de clientes y, como señala Conrado Martínez, director de marketing y atención al cliente de Informa D&B, “es el momento perfecto para innovar y, para muchos sectores, crecer”.

Estas son las opiniones que se dedujeron de la Jornada El marketing en tiempos de incertidumbre económica y que celebró El Club de Dirigentes de Marketing. Pero como dice Laurel Delaney, de Marketing.Profs.com, es fundamental la disponibilidad: “Estar aquí, allá y en todas partes; eso es lo que atrae y mantiene los negocios. Asistir a las cenas y a los compromisos sociales, destacar en las reuniones de ventas, participar en los asuntos de la comunidad… colaborar en iniciativas altruistas”. Es decir, ante la depresión, hay que hacerse visible.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

Los blogs de bolsillo

El concepto de blog ha evolucionado y se ha hecho más pequeño. Ha dado lugar a lo que se llama el micro-blogging, una nueva forma de estar conectados y comunicar con frases sintéticas lo que estamos haciendo o pensando en cualquier momento. Son diarios rápidos en Internet donde la gente comparte sus vidas y sus sueños. Según Christian Crumlish, autor del libro The tower of many -sobre redes sociales en Internet-, encaja perfectamente en la vida que llevamos porque "te tomas un minuto o dos para ver qué está pasando y luego vuelves al trabajo", sin embargo "un hermoso comentario en un blog es una forma de arte y lleva tiempo".

Además, esta nueva forma de bloggear permite hacerlo desde una tecnología de bolsillo, el teléfono móvil. Randy Corke, presidente de Utterz, una de las webs de referencia de esta reciente forma de comunicación, afirma: "tiene que ser tan fácil como hablar. Nuestros usuarios pueden llevar su teléfono y capturar la experiencia y la emoción de sus voces -e incluso- entrevistar personas".

El entusiasmo por el micro-bloggeo ha llevado a varios sitios de intercambio a prestar atención a la accesibilidad en un mundo cada vez más adicto a los dispositivos móviles. Los principales sitios de socialización Facebook y MySpace ya ofrecen versiones móviles de sus webs para incrementar esta accesibilidad a los usuarios.

De hecho, Facebook invitó a Twitter (otra web de referencia en los micro-diarios) a adaptar sus aplicaciones cuando abrió su plataforma a otros programadores el año pasado. Por otra parte, la web estrella de los vídeos, YouTube, permite vínculos para teléfonos móviles. "Las nuevas tecnologías son más accesibles cuando toman algo que necesitas hacer de todas formas y lo vuelven más fácil y útil", apostilla Corke.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 237. Julio 2008,

Se lleva lo gratis total

No es una cuestión de racanería o de ser peseteros. Aunque encontrar chollos al comprar es símbolo de ser un smart customer (consumidor inteligente) entre los adultos, en los jóvenes el concepto de pagar por consumir algo resulta casi impensable. La generación joven que ha crecido con Internet trae consigo un ADN de gratis total. En el mundo digital, todo lo que es información, música y ocio está basado en el coste cero. Y salirse de esta costumbre resulta complicado. Es un dato que las empresas que operan en el mundo real deberán tener en cuenta a la hora de vender a estos consumidores que no distinguen entre lo virtual y real.

Según los expertos, en un futuro no muy lejano será posible hasta viajar gratis. A cambio, las compañías fletarán aviones donde mostrarán sus productos (bebida, ropa, etc.) a los pasajeros. Según el gurú Chris Anderson, se tiende a la freeconomics.

Las seis formas que adopta la freeconomics:

1. Freemium (mezcla entre premium y gratis)
2. Publicidad
3. Traslados de costes/subsidios (cross/subsidies)
4. Coste marginal igual a cero
5. Intercambio de actividades
6. Economía de los regalos (gift economy)

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 237. Julio 2008.