martes, 2 de octubre de 2012

Entrevista a Sandra López, directora de marketing de Sony Mobile para España y Portugal: "El smartphone, clave en nuestra estrategia empresarial"



No es fácil hacer marketing en un mercado duro y competitivo como es el de la telefonía, donde se rivaliza con las empresas más innovadoras del mundo y que se caracteriza por continuos cambios tecnológicos en plazos cortos de tiempo. Seis meses tal vez. Lo bueno es que cuenta con unos consumidores que pisan fuerte, que cada vez se sienten más cómodos con la tecnología y con los beneficios que esta aporta en conectividad y socialización. Este es el caso de los españoles, que dentro del consumo de teléfonos móviles, alrededor de un 50%, lo hacen ya en smartphones (teléfonos inteligentes). Por eso, los fabricantes de telefonía ven en él un lugar donde construir sus pilares estratégicos. 

Así lo ha hecho Sony Mobile, que ha incorporado al smartphone en el centro de su estrategia con el objeto de integrar esa conectividad del mundo de pantallas en el que vivimos (la televisión, la tableta electrónica, el PC, los videojuegos) bajo un ecosistema de entretenimiento. La siguiente entrevista a Sandra López, directora de marketing de Sony Mobile para España y Portugal,  nos revela los entresijos de hacer marketing en este complejo mercado. Además, nos cuenta la causa de su desvinculación de Ericsson, así como la forma de negociar con los operadores de telefonía, que tanto tienen que decir en esta área. Una interesante entrevista que da pistas sobre los soportes que utilizar para nuestras campañas de marketing y qué es lo que demanda el consumidor actual. Lee la entrevista completa, aquí.


Fuente: Mar Heras Pérez. Revista Mk Marketing + Ventas. Nº  282. Septiembre de 2012

viernes, 3 de agosto de 2012

Entrevista a Mariano Castaños, director general de Atento España: "Tiene que penalizar el consumidor, no el regulador"


Es la afirmación rotunda del director general de Atento España, Mariano Castaños, en cuya entrevista aborda temas de gran interés como la Ley SAC, la deslocalización, la internacionalización, la multicanalidad, y cómo la obtención del liderazgo en el ranking Great Place to Work en España en 2011 (y que mantiene en 2012) revierte en el cliente final.

Los call center han evolucionado de una forma natural y necesaria a lo que hoy son los contact center, centros de contacto con los clientes donde se realizan múltiples gestiones a través de diferentes canales (el teléfono, el e-mail, el fax, los sms, los mms, los chats, las redes sociales) y que persiguen un leit motive: crear una experiencia adecuada en el cliente final.

Es un sector que ha avanzado mucho, donde cada vez hay profesionales más especializados en las diferentes áreas y que tiene una apuesta por la calidad. No obstante, no es un sector fácil, más bien diríamos que bastante complejo, que  tiene que hacer frente a la rotación, a veces a la mal entendida deslocalización y a regulacionesque incluso entorpecen la atención al cliente.

Atento España emplea a más de 15.000 personas que operan desde sus diecisiete plataformas propias en España, Colombia, Marruecos y Perú, y gestiona más de 9.000 puestos de atención para dar servicio a más de cien empresas clientes. Lee la entrevista completa aquí.

Fuente: Mar Heras Pérez. Revista Mk Marketing + Ventas. Nº  281. Julio-Agosto de 2012

martes, 26 de junio de 2012

Caso Telefónica Empresas: Cómo implantar una estrategia social media B2B



Siempre que se habla de comunicación social, generalmente se exponen casos de empresas que se dirigen al cliente final (B2C), lo que llamamos formalmente, consumidores. Pocas veces tenemos la oportunidad de escuchar ejemplos de lo que ocurre cuando una empresa se comunica con sus clientes, también empresas (B2B), en un entorno 2.0. El caso B2B 2.0 de Telefónica Empresas que a continuación se relata, y su entrevista complementaria a José María Palomares -gerente de Comunicación y Marketing Relacional-, nos brindan esa oportunidad. En ambos se muestra, de forma ejemplarizante, cómo la generación de contenidos a través de la figura del blog, como eje central de la comunicación 2.0, y la dinamización de los mismos a través de las diferentes redes sociales, persiguen unos objetivos claros y definitivos: la vinculación de la marca a su público para hacerla más cercana y mantener el liderazgo en innovación y tecnología.

Una estrategia bien pensada y definida. Lee el artículo completo, aquí.

martes, 19 de junio de 2012

Pinterest también tiene su etiqueta…


Pinterest es una de las redes sociales que más pinta en los últimos meses. Desde luego, las cifras la avalan. Según Google Ad Planner, ha alcanzado los 16 millones de usuarios en todo el mundo, y se la considera  la siguiente plataforma de la que los vendedores van a sacar provecho.

Pero, como todos sabemos, cada red social tiene su “propias maneras” de actuar  y guarda una etiqueta que es necesario conocer. Flowtown nos ofrece unas máximas a tener en cuenta:

1. Adjunta correctamente la fuente de las imágenes
Adjuntar el enlace original es la regla de oro implícita de Pinterest. Siempre que publiques una imagen en Pinterest, asegúrate de incluir un enlace a la fuente original; no obstante, no enlaces a Google Imágenes si es allí donde encontró la imagen. En su lugar, enlaza a la persona que creó la foto. Es lo justo para el creador original y para sus seguidores.
Para asegurar que esta regla se respeta, deja un comentario siempre que encuentres una fuente incorrectamente acreditada, de tal manera que la persona que lo hizo pueda actualizar la fuente.

2. No hagas trampas con enlaces incorrectos
Desafortunadamente, algunos usuarios deshonestos incluyen enlaces incorrectos en las imágenes, de tal manera que, cuando un seguidor hace clic en una foto, es redirigido a una página web que no tiene relación alguna (lo que da a la página vistas extra y, como resultado, ingresos extra). Esto es algo que está terminantemente prohibido en marketing, además de una manera segura de perder seguidores. Asegúrate de enlazar solamente a contenido relevante.

3. Escriba un pie de foto completo
Es importante escribir un pie de foto descriptivo para cada imagen que publique, ya que es una cortesía para con sus lectores. Evite pies de fotos con matices demasiado publicitarios: Pinterest es más sobre comunicación auténtica que sobre imponer anuncios a la comunidad.

4. No se convierta en un adicto
Es divertido publicar en tu tablón virtual, pero no tiene que publicar todas las cosas que encuentre (especialmente si se aparta mucho de la imagen de su marca). No se vuelva loco publicando si quiere conservar a sus seguidores.

5. Piense con quién quiere compartirlo
Si sincroniza su cuenta de Pinterest con otras redes sociales (por lo general, Twitter y Facebook), todo lo que publique será compartido con sus seguidores en esas plataformas. Estas actualizaciones pueden llegar a ser un incordio tremendo, así que considere con cuidado si lo que publica es digno de ser compartido.

6. No sea tacaño con las interacciones
Como ocurre con todas las redes sociales, Pinterest funciona mejor cuando los usuarios se comunican entre ellos. Cuanto más dé, más recibirá. Un comentario corto y amable o un “me gusta” a la publicación de otro mantendrá el buen fluir de las cosas.

7. Sea siempre respetuoso
La comunidad de Pinterest comparte las cosas que les gustan. Por esa razón (y, obviamente, porque es un foro público), debe ser siempre amable y respetuoso y evitar lo negativo tanto en las publicaciones como en los comentarios. No insulte a los demás o use lenguaje improcedente.

8. Informe sobre contenido censurable
Pinterest aprecia que los usuarios contribuyan a hacer de la comunidad un sitio mejor. A nadie de gusta ser un chivato, pero a veces es apropiado informar de contenido censurable u ofensivo. Para informar de algo, haga clic en el botón de “report pin” que aparece en la columna lateral a la derecha de la publicación.

Fuente: Mar Heras, Revista Mk Marketing + Ventas, Tendencias, Junio 2012  

viernes, 8 de junio de 2012

El gusto por abrazar lo barato


Hoy en día, decir que algo es barato ya no tiene la connotación negativa que solía tener. La crisis persigue la economía de los consumidores y veremos cómo revierte a la larga en sus hábitos de consumo.

Como argumentan especialistas de Wharton y de otras instituciones, la recesión ha cambiado las prioridades de los consumidores, que están más dispuestos a cambiar la calidad por precios bajos. Y, aunque algunos digan que el consumidor volverá a gastar cuando las cosas mejoren, otros opinan que ya se ha abrazado para siempre la filosofía de buscar gangas, y es poco probable que se vuelva a gastar con el mismo despilfarro que antes.

"En una época en que todo el mundo intenta ahorrar, dar prioridad a lo que es barato puede ser muy positivo", afirma Barbara E. Kahn, directora del Centro de Comercio Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Center), de Wharton. El consumidor piensa ahora de forma diferente con respecto a aquello que compra, paga solo por los recursos que realmente desea en un producto y sacrifica otros elementos.

Los minoristas encargados de descubrir un medio de "perfeccionar el diseño y bajar el precio" apelan a los consumidores, que buscan "algo interesante, pero barato", como expresa Kahn. "Creo que ese es el secreto: descubrir una manera de pagar un precio bajo y, al mismo tiempo, sentirse dueño de algo interesante".

Igualmente, un estudio conjunto de Deloitte y de Harrison Group indica que el consumidor está "abrazando lo barato". El 2010 American Pantry Study entrevistó a 2.000 consumidores y constató que un 92% había hecho algún cambio en sus hábitos de compras de productos de supermercado, por ejemplo: compraban productos en liquidación o sustituían productos de marca por otros con la marca de la tienda. El análisis tomó en cuenta todo lo que las personas suelen comprar en el supermercado: comida enlatada, productos de limpieza, pasta de dientes.

Los resultados preliminares del estudio de 2011 muestran los recortes constantes del consumidor. "Las recesiones anteriores realmente marcaron a las personas, que se sacrificaron por poco tiempo, pero justo después retomaron los viejos hábitos, cuando la economía se recuperó", señaló Pat Conroy, vicepresidente y jefe de productos americanos de Deloitte de Nueva York.

La última recesión, sin embargo, "ha dejado una verdadera cicatriz" en las personas. Los consumidores manifestaron que "se sentían tremendamente culpables y con remordimientos por haber sido derrochadores".

Lejos de lamentar sus nuevos hábitos de compras, la mayor parte de los consumidores dijo sentirse "más animados y felices" con respecto a la frugalidad recién descubierta, y no planean retomar los antiguos hábitos.

Conroy comentó: "De acuerdo con los resultados obtenidos, llegamos a la conclusión de que las personas no están relacionando barato con malo o con mala calidad. Después de comparar precios y de probar diferentes productos, cerca de un 88% de los entrevistados constató que algunas marcas de tienda eran tan buenas o hasta mejores que las que solían comprar; por eso no interpretaron el cambio como un sacrificio".

Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 280, Junio 2012

miércoles, 30 de mayo de 2012

"Jornada de casos prácticos y lecciones aprendidas en marketing digital, redes sociales y comercio electrónico”


La Asociación de Marketing de España, va realizar el próximo 30 de mayo a las 9:30 ( Colonial Norte Pº de la Florida s/n Estación Pío XII Madrid) una Jornada basada en casos prácticos para aprender a desarrollar de manera correcta cualquier tipo de negocio en el entorno online. En ella, se tratarán desde temas muy básicos de Marketing Digital hasta cómo manejarse en las redes sociales y conseguir que trabajen en tu provecho.


Y, es que  el entorno digital sigue creciendo a pesar de la crisis (o, gracias a ella...). Según datos recopilados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, las compras y transacciones comerciales realizadas por Internet experimentaron un incremento de un 27,4% en sólo un año. La crisis no parece afectar a la economía virtual, que en el tercer trimestre de 2011 alcanzo un volumen de negocio de 2,421,8 millones de euros, con32,6 millones de operaciones.

El comercio electrónico se está revelando como un entorno donde protegerse de los avatares económicos, y donde empresas de todos los tamaños pueden planificar sólidas estrategias de crecimiento. Un entorno donde también están desembarcando grandes jugadores internacionales, que obligan a las empresas españolas a aumentar su nivel de conocimiento y exigencia para entrar con éxito en este nuevo marco de negocio.

En esta Jornada participarán  profesionales que ya han crecido con éxito en el e-commerce y representantes de empresas con una fuerte presencia en el entorno digital que te informarán sobre las especificaciones en normativa legal, y sobre las medidas de protección que deberás tomar para garantizar a tus compradores una web segura y fiable.

Os dejo el link con toda la información, por si queréis apuntaros.

lunes, 28 de mayo de 2012

TVE y su otra" publi": los patrocinios culturales

Dos años hace ya que TVE se retiró de la carrera publicitaria, hecho que motivó los aplausos para las cadenas privadas, pero que a los anunciantes no debió gustar tanto. Tanto es así, que poco a poco están volviendo a la televisión pública, camuflados en "patrocinios culturales".

El patrocinio cultural es una figura que está permitida en la legislación y en la que TVE logra que los anunciantes paguen por salir en programas de corte cultural o de interés público.

Así podemos ver ejemplos en los espacios "Saber y ganar", "Españoles por el mundo" "¿Conoces España?" donde marcas como Telefónica, Vodafone, Campofrío... ejercen su patrocinio.  La ventaja de patrocinar en esta cadena es que al no haber publicidad en formato de anuncio convencional, se presta más atención a este spot camuflado.

Cabe decir que, desde hace meses, TVE recibe un incesante goteo de propuestas de productoras que buscan patrocinador para vender a la televisión pública el paquete en con el programa y la publicidad incluida, de manera que a la pública le sale casi a coste cero.

lunes, 21 de mayo de 2012

Bruselas apremia a Google para que cambie su política de publicidad



Desde Bruselas están apremiando a Google para que cambie su política de publicidad. Cuatro son las prácticas que incluyen la libre competencia europea.

Según "acusa", Joaquín Almunia, secretario de libre competencia, Google abusa de posición dominante al emplear sus propios servicios verticales de forma preferencial, en detrimento de los de sus competidores. En segundo lugar, la CE desaprueba la manera en que buscador copia material original de las páginas web de sus competidores, como por ejemplo opiniones de los usuarios de hoteles o restaurantes, y lo utiliza en su propia página web sin permiso previo, aprovechando los beneficios que eso conlleva.

Bruselas, también pone en duda los acuerdos entre Google y sus socios en páginas donde despliega publicidad relacionada con las búsquedas, que dan lugar a una "exclusividad de facto" al gigante estadoundense y cierra posibilidades a competidores que también ofrecen servicios de publicidad.

Por último, la CE cree que Google impone restricciones a la portabilidad de las campañas de publicidad relacionadas con las búsquedas en línea, desde su plataforma AdWords a otras plataformas de competidores.

Además y, por si no fuera poco, también está investigando el sistema operativo Android...

¡Ya veremos cuál es el desenlace de todo esto!

Entrevista a Nick King, vicepresidente internacional de istockphoto: "Quien crea que lo sabe todo, fracasará"

Así de contundente se muestra el vicepresidente internacional de iStockphoto.

 En menos de diez años, esta red social ha pasado de ser una web para compartir imágenes a pequeña escala, a la página de imágenes, vídeos y audios libres de derechos de autor con mayor actividad comercial del mundo.

Cuánto se habla de redes sociales hoy en día! Se habla mucho de y a través de ellas… 

Para los profesionales del marketing resulta un imperativo en el que “casi” no hay elección. Pero cabría preguntarse si, cuando tenemos presencia en ellas, lo hacemos de forma adecuada, sin miedo, con la oportuna capacidad de comunicación, sin estorbar a nuestros clientes y, por supuesto, cuestionarnos si son rentables para nuestro negocio.

También parece que, cuando las mencionamos, las primeras que nos vienen a la cabeza son Facebook y Twitter, por aquello de que son las que más utilizamos en nuestras campañas de marketing (y tal vez en nuestra vida personal).

Sin embargo, redes sociales hay muchas, que son en sí modelos de negocio exitosos y que se rentabilizan por sí mismas. Es el caso de iStockphoto, que, en menos de diez años, ha pasado de ser una web para compartir imágenes a pequeña escala, a la página de imágenes, vídeos y audios libres de derechos de autor con mayor actividad comercial del mundo; de hecho, a cada segundo se descarga un archivo.

Por tal motivo hemos entrevistado a su vicepresidente international, Nick King, cuyo bagaje online es indiscutible. La revista Sunday Times le consideró en el año 2000 el mejor profesional de marketing en una encuesta sobre negocios online. 

Cuenta con casi veinte años de experiencia en los sectores editorial, de los medios de comunicación y del entretenimiento. Ha sido consultor para EMI Music, director del Grupo Virgin Music, presidente de Nielsen Entertainment International, entre otros cargos, y su trayectoria está marcada por la innovación y los resultados. Si quieres ver la biografía completa de Nick King, pincha en http://marketingmasventas.wke.es/ Bio de Nick King (iStockphoto).

En esta entrevista, King da las claves para triunfar en el negocio online en medio de la crisis, mediante estrategias que impliquen facilidad para el cliente, alta calidad y bajo precio. También habla de la expansión internacional de la empresa; aconseja sobre ello y comenta cómo ve el mercado español, tanto en el ámbito creativo como en el de las redes sociales. Una interesante entrevista, en la que hay mucho que aprender. Lee la entrevista completa aquí

Fuente: Mar Heras Pérez. Revista Mk Marketing + Ventas. Nº  278, Abril de 2012 

Entrevista a Fernando Barrenechea, director internacional de marketing de Zinkia. "Hay que quitarse el complejo de ser españoles"



Lo universal carece de barreras físicas: esto es lo que postula y ha demostrado Pocoyó en sus pocos años de vida.  Zinkia, la pyme creadora de este rotundo éxito internacional, constata que no se necesitan grandes presupuestos de marketing para tocar el cielo en 120 países, sino tal vez pulsar las teclas adecuadas: aliarse con los partners estratégicos oportunos y sumergirse en el mundo de las redes sociales para aumentar la presencia internacional y reducir los costes.

 Interesantes revelaciones nos proporciona en esta entrevista Fernando Barrenechea, director internacional de marketing en Zinkia, en la que habla de cómo enfocar el marketing dirigido a niños, con responsabilidad y compromiso, y aconseja sobre cómo afrontar los procesos de internacionalización de las empresas, con decisión y sin complejos de ser españoles… Lanza, además, un órdago al marketing español, diciéndole que hay que “darle una vuelta” a él y a sus directorespor ser demasiado estático y funcionar por modas. No deja aparte la forma de hacer marca y cómo realizar investigación de mercados hoy en día, donde se refiere a las redes sociales como la principal herramienta de investigación. También apunta a las redes como una nueva manera de ampliar el target.

 Así han funcionado en Pocoyó,que cuenta con un público nuevo joven-adulto, de 14 a 25 años. Una recomendable entrevista para aquellas empresas que quieran iniciar sus andaduras fuera, estando aquí dentro. Lee la entrevista completa aquí.

Fuente: Mar Heras Pérez. Revista Mk Marketing + Ventas. Nº  273, Noviembre de 2011

domingo, 20 de mayo de 2012

Entrevista a Nick Smith, socio global de marketing transformacional de Accenture y José Luis Sancho, socio de marketing interactivo de Accenture España “El nuevo rol del director de marketing es el de director de crecimiento”


Son palabras que resumen el nuevo enfoque de trabajo de los responsables de marketing de las compañías, que pasará por dejar de lado viejas costumbres y adaptarse al nuevo entorno.

Hoy más que nunca, y en un periodo aún de crisis, los directores de marketing juegan un papel decisivo en las compañías. Su nuevo rol apunta al de director de crecimiento de la empresa. Ese es el mensaje que les transmiten sus CEOs, en busca de nuevas capacidades para sacar a las empresas adelante.

Pero este cometido no lo pueden realizar solos: su relación con el resto de la empresa tiene que ser mas “crossfuncional”, no aislada en un silo como hasta ahora. Deberán aprender a manejar presupuestos más reducidos, a venderse internamente dentro de la compañía para conseguir sus objetivos y los del cliente, a ser más analíticos, menos tácticos y más estratégicos, y
a convencerse de que al final lo que vale es el retorno de inversión más que otras cosas.

El entorno digital, la inteligencia de cliente e incluso la crisis han devuelto al marketing al papel de sus orígenes, totalmente enfocado en el cliente. Es un momento para mostrar que ya no se pueden hacer las cosas tradicionalmente ni cometer los mismos errores. Un momento para encontrar “un sitio” dentro de la compañía.

Todo ello se cuenta en estas dos entrevistas, una a Nick Smith, socio global de marketing transformacional de Accenture, con un enfoque más internacional y global, y otra a José Luis Sancho, socio de marketing interactivo de Accenture España, con una orientación más local. Sigue leyendo la entrevista completa en este pdf.

Fuente: Mar Heras Pérez. Mk Marketing + Ventas, Nº 265, Febrero 2011 

Rafa Nadal, ya es estación de Metro en Londres


En marzo pasado, la parada de Metro Sol de Madrid nos sorprendía con un temporal cambio de nombre: "Estación Sol Galaxy Note". Este nuevo bautizo se debía a una acción de patrocinio que Metro Madrid aprovechaba para financiar el transporte público.

Londres no se ha quedado atrás con sus Juegos Olímpicos de 2012 y ha tenido la original idea de promocionar este evento mundial. Para ello ha creado un nuevo mapa del metro en el que el nombre de cada una de las 361 estaciones es sustituido por el de los deportistas más famosos de la historia.

Así, estaciones tan conocidas del subterráneo como Covent Garden, Picadilly Circus, King’s Cross o Notting Hill son suplantadas por grandes estrellas del deporte internacional y olímpico: Rafa Nadal, Michael Phelps, Cassius Clay (Muhammad Alí), Carl Lewis, Roger Federer, Jesse Owens, Kobe Bryant o Michael Jordan.


Fuente: Mar Heras Pérez . MK Marketing+Ventas, N.º 279, 3 May. 2012

viernes, 18 de mayo de 2012

Del qué está pasando al qué llevas puesto


Ahora lo que pinta es lo que llevas puesto, por lo menos en la nueva red social Chicisimo (antes un blog), lanzada en 2010 en Estados Unidos por dos emprendedores, María y Gabi, y que se halla disponible ocho en ocho idiomas (italiano, alemán, francés, polaco, portugués, español, inglés y ruso). Según confirma Nielsen Netview, es el portal prescriptor que más miran los compradores online de moda en España.

En lugar del "qué está pasando" de Twitter o del "qué estás pensando" de Facebook, Chicisimo pregunta a las internautas "¿qué llevas puesto?". Entre sus características, destaca que desde las imágenes de las fotos de las usuarias es posible saber la marca de cada prenda del look.

Eso sí, con buen criterio, Chicisimo no acepta comentarios negativos, sino que únicamente reconoce aquellos looks que más gustan a las fashionistas o seguidoras de la moda.

Flores virtuales como premios
Las usuarias pueden conseguir premios virtuales en forma de flores que otorgan más visibilidad. A medida que las chicas comparten con la comunidad los looks que más les gustan, van descubriendo las flores y cómo obtenerlas. Pueden recibir flores por ser activas en la comunidad, porque a la comunidad le gustan los looks o porque una marca, una revista, o un partner siga a una fashionista y quiere dar más visibilidad a su look.

La flor más destacada dentro de Chicisimo es la Top Fashionista. Cada marca tiene su propia Top Fashionista; así, se puede ver la Zara Top Fashionista o la Louis Vuitton Top Fashionista. Las Top Fashionistas son aquellas cuyos looks de la marca son los más votados por la comunidad. Son, además, las principales prescriptoras de la marca en la comunidad, las chicas que mejor visten las prendas de dicha marca. También existe la flor Lover que se otorga a la que viste con más frecuencia las prendas de la marca. Para ganar este reconocimiento, la usuaria debe haber compartido por lo menos cinco looks de la marca.

Las marcas pueden mostrar sus colecciones y dar sus propias flores. Asimismo pueden tomar control de su página, personalizarla, poner vínculos a su web, utilizar Facebook, destacar los looks favoritos, apoyar a las consumidoras que mejor visten sus prendas, organizar promociones y juegos, etc.

Una idea bien planteada en la que parece que todos ganan. Por un lado, las fashionistas de todo el mundo comparten su estilo de vestir; se inspiran mutuamente; descubren nuevas marcas, estilos y productos; y reciben regalos en forma de flores. Por otro, las marcas muestran su colección actual de una forma original, fresca y real.

Fuente: Mar Heras Pérez MK Marketing+Ventas, N.º 279, 17 May. 2012

martes, 8 de mayo de 2012

Marketing, marcas y blogueros




Quien trabaja hoy en marketing bien sabe que la opinión de un bloguero referente en su sector vale mucho. Un buen bloguero es un líder de opinión entre los lectores-consumidores que cuenta con el poder para elevar al cielo una marca o, por el contrario, tumbarla en el suelo. Su voz resulta más cercana que la de los periodistas por esa vertiente de opinión personal y a veces crítica.

Si nos fijamos en las cifras, en el mundo hay aproximadamente 170 millones de blogs, de los cuales un millón son españoles. Habría que preguntarse cuántos directores de marketing aprovechan este medio para potenciar su marca al margen de los medio tradicionales y a la usanza.

El estudio Blogueros y Marcas. El valor de la opinión, realizado por Kanlli entre 120 blogueros españoles, aporta datos significativos. Refleja que el 81% de los ellos ha escrito en alguna ocasión sobre una marca, situando a los blogueros de motor como los más propensos a escribir sobre una marca con la idea de informar de nuevos productos (90% de las ocasiones).

Por otro lado, resalta que la mayoría de los blogueros (62%) alguna vez ha hablado negativamente de una marca. Este ratio es muy superior en el caso de los de tecnología y motor, 100% y 90%, respectivamente, lo que no carece de lógica, ya que en estos sectores es mucho más frecuente decantarse por una marca frente a otra. Los teléfonos móviles, los operadores de telecomunicación y ADSL o los dispositivos electrónicos son solo algunos de los ejemplos de los productos o servicios de los que más comparativas existen en la Red.

Un dato importante y que llama la atención es el elevado porcentaje de blogueros dedicados a la gastronomía que nunca ha hablado negativamente sobre una marca (55%), seguidos de cerca por los de moda y belleza (48%).

¿Cómo acercarse a un bloguero?
Para poder recomendar a una marca una estrategia de actuación con blogueros es importante entender cuáles son los factores que los motivan a escribir sobre una marca. Los blogueros desde siempre han defendido la independencia de su opinión, no como una libertad de expresión radical, sino más bien para dar valor a la experiencia personal y de consumidor que proponen a sus lectores.
Además, se aprecia que se incrementa la probabilidad de que mencionen un determinado producto o servicio en caso de que se les ofrezca para que lo prueben o disfruten, siempre teniendo en cuenta que no por ello la opinión resultará ser positiva.
Son muchos y variados los incentivos que una empresa o marca puede ofrecerles para que les mencione, desde los meramente informativos, como comunicaciones sobre un nuevo producto, acción o servicio, pasando por prueba de producto e incluso retribuciones dinerarias o invitaciones a eventos que, en ocasiones, resultan de gran atractivo para los blogueros invitados. Nosotros necesitamos que las empresas nos cuenten cosas, incluso estamos deseosos de que lo hagan, dice Joan Basterra, de pixelydixel.com

Fuente: Mar Heras Pérez. Mk Marketing + Ventas. Nº 279, Mayo 2012

viernes, 13 de abril de 2012

La Felicidad: “Coca-Cola y panchitos”


Esta semana, Coca-Cola ha celebrado el II Congreso Internacional de la Felicidad, organizado por El Instituto Coca-Cola de la Felicidad y coordinado por Eduardo Punset.

Tuve ocasión de asistir a algunas de las conferencias, la del Dr. Luis Rojas Marcos, hablando sobre los “Protectores de nuestra Felicidad”, la del Dr. Juan Luis Arsuaga, haciendo un repaso sobre la evolución social. Todas me gustaron porque todas aportaban su punto de vista sobre la Felicidad. ¡Y, es que la felicidad está en todas partes!

Pero quiero destacar una bonita y emotiva anécdota que la Dra. Blanca Lopez-Ibor, que trata a niños con cáncer expuso como resumen a la petición que el moderador de la mesa redonda: “Invertir en Felicidad” le hizo. Narró que el día anterior había estado con un niño con cáncer incurable al que le preguntó qué era lo que quería. El niño le contestó en tres ocasiones seguidas (tras esta hacerle la misma pregunta) que él lo que quería era "Coca-Cola y panchitos".Su madre le cortó en una de las ocasiones y le dijo "pero dile a la doctora la verdad, lo que tú quieres es curarte" y el niño la respondió: "No, mamá. Eso es lo que quieres tú. Lo que yo quiero es Coca-Cola y panchitos".

Un gran regalo para la marca Coca-Cola (se lo merece :-)) las palabras de este niño y una gran lección para cualquier adulto.

Fuente: Blog de Mar Heras Pérez (edirectivos)

lunes, 9 de abril de 2012

En intención de compra, ¿qué influye más para el consumidor: blogs y foros o redes sociales?


Aunque pueda pensarse lo contrario, las redes sociales “pintan menos de lo que parece” en lo que se refiere a intención de compra de los consumidores. Estos están dispuestos a expresarse más y de manera anónima en los blogs y foros.

Son algunas de las conclusiones del revelador II Estudio sobre Buzziness realizado por la consultora Guidance en España. Este concluye que los foros y blogs son tres veces más influyentes que las redes sociales como Facebook o Tuenti, y que casi la mitad de las menciones de una marca ofrece información cualitativa importante. Además, internet guía las decisiones de compra del 72% de consumidores. ¡Datos nada despreciables para los responsables de marca de las empresas!

La preferencia de este anonimato en los foros y blogs se justifica porque de esta manera el consumidor puede opinar o preguntar libremente sobre su próxima adquisición, sin que por ello tenga que compartirla con sus redes de contacto. Por otro lado, la investigación apunta que los consumidores hablan mucho en internet de su experiencia postventa (59%) y muy poco de marcas, productos y servicios.

Valentín Hernández, socio fundador de Guidance, argumenta: “No estamos hablando del 'Me gusta' de Facebook o el '+1' de Google; nos referimos a usuarios que cuentan sus experiencias, que abren sus conocimientos a otros o que comparten sus incertidumbres. Este perfil de usuario cada vez más extendido utiliza entornos más específicos, como puedan ser Minube para viajes o el Foro Banda Ancha para la elección del ADSL en el hogar”.

Este estudio se ha elaborado a partir del análisis de 19 millones de comentarios, 2,3 millones de tuits y cerca de 51.000 webs en sectores tan diversos como tecnología, sanidad, alimentación o educación.

¿Todos los comentarios son útiles?
Digamos que un alto porcentaje de esos comentarios, el 48%, son útiles y que ofrecen una información cualitativa importante para la compañía en la toma de decisiones, mientras que el 23% es ruido y el 29% son menciones esporádicas (información dispersa sin seguimiento ni repetición).

Anselmo Sánchez, socio de Guidance, señala: “La medición en internet, especialmente en entornos 2.0, se centra casi únicamente en lo que se dice de nuestra marca. Pero ahí no están las oportunidades. La información clave está en el análisis conjunto del sector, porque ampliamos nuestro campo de visión. No solo nos fijamos en nuestra empresa, sino en los competidores y en la oferta de cada uno de ellos, estableciendo criterios comparativos y dándonos claves de necesidades no cubiertas de forma satisfactoria”.

Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, 10 Abril 2012

jueves, 5 de abril de 2012

Las 4 nuevas tendencias de los Chief Marketing Officer (CMO)

Si echamos la vista atrás y comparamos a un director de marketing a la usanza y a uno de los tiempos actuales con internet, la globalización, la crisis, la irrupción de las redes sociales, el neuromarketing..., poco tienen que ver. Ahora se les pide que sean generadores de crecimiento y estrategia corporativos. Se les demanda que no solo ocupen su asiento en la sala directivos, sino que alcen su voz con datos, documentación, toma de riesgos, etc. ¡En definitiva, ser director de marketing hoy en día no es tarea fácil!

CMG Partners ha elaborado un estudio sobre el nuevo papel del CMO en la empresa, que describe a través de cuatro tendencias:

1. Fortalecimiento de las relaciones CMO-CEO. Los CMO están fortaleciendo su credibilidad ante los directivos de las compañías, especialmente frente al CEO, gracias a los datos, al aprendizaje, a la documentación y a resaltar los riesgos. Además, están creando relaciones con otros directivos y alianzas dentro de la compañía basadas en su capacidad de demostrar el impacto de las acciones de marketing dentro de ella.

2. Marketing social. Las redes sociales también están alterando las bases de las relaciones humanas con las empresas. El problema es que pocos CMO son usuarios nativos de social media. ¿La solución? Los responsables de marketing están salvando estos retos con intercambios generacionales: crean equipos internos con empleados más jóvenes y expertos en el mundo digital.

3. Marketing Millennials. Los empleados de marketing de la “generación millennial” son una base crítica porque entienden, de forma inherente, las redes sociales, pero pocas veces se les hace caso porque son incapaces de presentar sus ideas de forma lógica y bonita. Si se dedica el tiempo necesario a desarrollar el pensamiento de estos jóvenes, se puede descubrir un conocimiento crucial para el marketing y las organizaciones.

4. Demanda de creación. Los CMO con éxito se han dado cuenta de la capacidad que tienen de posicionarse a sí mismos como los poseedores de la innovación; pueden crear la percepción entre los consumidores de que una marca les da lo que quieren o necesitan incluso antes de que lo sepan. Se trata de una herramienta extremadamente poderosa y clave para desarrollar su influencia dentro de la compañía.

Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, Abr. 2012

miércoles, 4 de abril de 2012

Los datos por sí solos no son suficientes para el marketing ¿Dónde está tu intuición?


En los foros de marketing se escucha con “demasiada asiduidad” que, ahora, los de marketing tienen menos posibilidades de equivocarse, ya que los datos les proporcionan información muy valiosa para elaborar sus estrategias con los clientes.
Sinceramente creo poco en esta afirmación, porque, por un lado, estos datos deben ir acompañados de herramientas de análisis adecuadas (de las que no siempre se dispone),de una interpretación oportuna (que no siempre se realiza) y, de una gran dosis de INTUICIÓN, OLFATO, (llámémosle x) eso que algunos se empeñan en llamar “vender humo”.
En conversaciones con directivos de marketing que manejan datos y “muchos datos”, con campañas exitosas a sus espaldas, también he podido corroborar que, en más ocasiones de las que quisieran, no saben el motivo por el cuál una campaña ha funcionado y otra no…
Si el marketing fuera “tan obvio”, “tan analítico”, “tan racional y tan evidente”, el mercado estaría lleno de empresas que realizan campañas exitosas, todas triunfando y triunfantes, lleno de analistas de renombre trabajando en esta disciplina; pero para mí, habría perdido su magia y, por supuesto, yo me dedicaría a otra cosa :-).

lunes, 2 de abril de 2012

Atentos al nuevo eslogan de Dia: Calidad y precio están muy cerca



Adiós al tradicional lema de Dia: “Si pagas más es porque quieres”, que ha sido sustituido por el de “Calidad y precio están muy cerca”. Con este cambio la compañía da un giro a su posiciomamiento, más acorde con el consumidor actual, que quiere calidad y precio sin renunciar a ninguno de los dos.

Este eslogan, estrenado junto a la campaña publicitaria creada por Leo Burnett, destaca la amplitud de la marca propia y su modelo renovado de tienda (Dia Market y Dia Maxi).

Y es que corren buenos tiempos para el Grupo Dia. En 2011 logró un beneficio neto de 94,4 millones de euros, cifra un 150,3% superior a la de 2010 y que, según ha informado la compañía, se debe al crecimiento de los países emergentes y a la fortaleza del negocio en España.

Las ventas brutas bajo la enseña crecieron en el mercado español un 1,7%, hasta los 4.666 millones de euros, en un contexto económico adverso marcado por la desaceleración del consumo, y tras mantenerse en 2010 con un crecimiento del 0,34%. A escala internacional, las ventas alcanzaron los 11.123,4 millones de euros el año pasado, un 4,7% más en tasa constante que las registradas en 2010.

Un comunicado realizado por la compañía dice que la transformación de las tiendas a los nuevos formatos Dia Maxi y Dia Market y los planes de expansión, tanto en tiendas propias como en franquicias (cerró 2011 con una red de 6.833 tiendas), le ha permitido a la enseña alcanzar los objetivos marcados.


Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, Abril 2012

“El marketing no es online, ni offline, ni 2.0, ni 3.0; es eficaz o no lo es”


En los últimos tiempos, parece que en la disciplina del marketing se está poniendo en práctica el dicho popular: “Los árboles no nos dejan ver el bosque”. El marketing online, las redes sociales, los términos 2.0 o 3.0 y on -off  están “arrinconando” la esencia del marketing y, por tanto, desvirtuando su razón de ser.
Como  explica de manera contundente y muy clara, Juan Carlos Alcaide, director de MdS y profesor de ESIC, en su artículo “Blended Marketing VS Marketing 2.0”: “El marketing no es online, ni offline, ni 2.0, ni 3.0; es eficaz o no lo es”.

Indica Alcaide que “en marketing siempre hemos hablado de “mezcla” o “mix” de herramientas, para llegar a consumidores, clientes, usuarios, canales, stakeholders y a todos los públicos que nos pueden interesar. Y,  en este sentido, parece que vivimos un momento de mezcla”. ”Resulta evidente que, cada día más, el marketing es “blended” (marketing 360º) donde se tiene en cuenta  el mundo online, pero también el offline. Se trata de buscar una perfecta integración entre todos los medios”.

Y, de esta manera ejemplifica lo expresado: “Deberíamos conseguir que un presentador de televisión hable de una campaña que hemos puesto en marcha en internet y que en Internet se hable de nuestra campaña en televisión”.

La práctica y defensa del “blended marketing” permitirá conseguir la reputación y credibilidad merecida a las compañías. Porque argumenta Alcaide, aludiendo al libro del gurú del  marketing, Philip Kotler, “Marketing 3.0. From products to customer to human spirit”,  “la responsabilidad social empresarial,  los componentes emocionales, buenos productos y servicios y buen ambiente de trabajo, entre otros, son los factores que van a decidir nuestra reputación ante la sociedad”.

Alcaide finaliza su artículo argumentado que “durante unos pocos años  es adecuado hablar de Blended Marketing, de usar las redes sociales, etc. pero con mesura y sin pensar que son el nuevo paradigma, excluyendo y sustituyendo otras herramientas que, como las relaciones públicas o el marketing experiencial  (esencialmente “físicas”, en ambos casos), demuestran cada día su eficacia”.

Fuente: Mar Heras Pérez, Mk Marketing + Ventas. Nº 278, Abril 2012

lunes, 5 de marzo de 2012

Del personal shopper para ropa al personal shopper inmobiliario


El oficio de "comprador personal" gana terreno y conquista nuevos horizontes; el último, el inmobiliario. ¿Por qué no localizar para los clientes la casa más idónea, ocupándose de los detalles decorativos o de las gestiones adicionales como trámites legales y financieros? Efectivamente, ¿por qué no?

Así es Ambitum, una agencia inmobiliaria que funciona como un personal shopper en vez de como un agente comercial al uso. Con una amplia cartera de inmuebles y un equipo de especialistas guía al cliente en el proceso de búsqueda, realizando siempre una selección previa de los inmuebles ofertados. Como argumenta su responsable, "todos hemos buscado casa gastando un tiempo enorme al visitar viviendas que no eran como nos decía el anuncio o que no satisfacían lo que buscábamos. Eso es justo lo que evitamos a nuestros clientes".

"Nuestros servicios les permiten ahorrar tiempo en la búsqueda de inmueble y despreocuparse de los imprevistos y posibles inconvenientes de toda operación inmobiliaria", añade.

Una vez firmado el contrato, en el plazo de dos o tres semanas, el cliente recibe las propuestas de su futura casa, así como un diseño de su interior. "En la primera fase, se 'peina' el mercado para conocer las viviendas potenciales que encajen con él. La duración para encontrar piso es de dos meses aproximadamente".

Además, si el cliente no quiere ocuparse de equipar la vivienda, el equipo de Ambitum se encarga de la adaptación del inmueble según sus necesidades particulares (si es una pareja, un ejecutivo, un matrimonio con niños...).

La máxima de Ambitum no puede ser más atractiva para el consumidor: "Dedícate a lo que te gusta, nosotros nos ocupamos de tu casa…"


Fuente:  Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas,  N.º 277, 20 Mar. 2012

jueves, 1 de marzo de 2012

InfoAdex: "La inversión publicitaria en España cae un 6,5% en 2011"

Las cosas no pintan bien en el terreno de las inversiones publicitarias. Este martes 28, se han presentado los resultados del Estudio de Inversiones publicitarias en España realizado por InfoAdex (edición decimoctava) y, el director de dicha investigación, Pedro Villa , ha adelantado que las previsiones para este 2012 son“complicadas”. De hecho, los dos primeros meses de este año han sido “francamente malos”.

La inversión publicitaria ha alcanzado los 12.061 millones de euros en 2011, registrando una caída del 6,5% respecto al año anterior --con 12.893 millones de euros--. Por sectores, la inversión publicitaria en medios convencionales cayó el 6%(pasando de los 5.858,8 millones de euros que se registraron en 2010 a los 5.505,1 millones de inversión en 2011, representando el 45,6% del mercado total) mientras que los medios no convencionales registraron caídas de hasta el 6,8% (pasaron de 7.034,3 millones que se registraron en 2010, a 6.555,9 millones de euros invertidos en este ejercicio, representando el 54,4% de la inversión total).

El informe, también apunta que la inversión publicitaria sobre el Producto Interior Bruto (PIB) supuso en 2011 un 1,12%, "lejos de las cifras alcanzadas entre los años 2005 y 2007", cuando rondaba el 1,5%.

La inversión real estimada en medios convencionales, como hemos señalado, alcanzó los 5.505,1 millones de euros durante el año 2011, cifra que representa un decrecimiento que se traduce en números rojos en las cifras de negocio de todos estos medios, con la excepción de Internet --que crece un 12,6%-- y del Cine --aumenta en un 5.8%, pese a representa sólo el 0,5% sobre los 5.505,1 millones de euros de inversión en medios convencionales--. En cualquier caso, la televisión sigue siendo el primer medio por volumen de negocio, al situar su participación en el 40,6% del conjunto de medios.

En cuanto a los medios no convencionales el conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2010.

De esta forma, han registrado unos números positivos el sector de la animación en el punto de venta --10,6%-- el marketing móvil ajeno a Internet --66,4%-- el marketing telefónico --3,4%-- y el merchandising, la señalización o los rótulos -- que crece un 1%--. Estos dos últimos sectores son "importantes" puesto que supone, en conjunto, el 36,9% del total de inversión de este tipo de medios, acumulando 2.416,9 millones de euros.

Por su parte, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing personalizado, que representa un 29,2% del total de los medios no convencionales. En 2011 recibió una inversión de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -2,9%.

Fuente: edirectivos El Blog de Mar Heras Pérez

martes, 31 de enero de 2012

En qué quedamos ¿Madrid 2020 o Madrid 20020?

¿Un ejemplo de logo?

Ayer, se presentó el logotipo del proyecto olímpico Madrid 2020. Un logo que ha despertado comentarios desde el principio.

Parece que la lectura del mismo, no del todo clara, invita a leer más que “Madrid 2020”, “Madrid 20020“… Evocando los arcos de la Puerta de Alcalá de Maddrid y, representando a los cinco continentes, según se argumenta, tampoco se ha acertado. Uno de los arcos que debería representar el continente africano en negro, se ha sustituido por el rosa. Y, para más inri, la palabra Madrid parece que lleva tilde en la “i”.

El diseño gráfico es autoría de un estudiante aragonés, Luis Peiret, aunque la agencia Tapsa ha desarrollado la imagen definitiva. Este, por lo visto también protesta por los cambios.

Todo ello ha resultado “carne de cañón” para las redes sociales. En twitter se convirtió en “trending topic” (ver etiqueta #Madrid2020). Unos decían que el logo parecía un acúmulo de chancletas de verano, la profesora del autor del logo mostraba el logo original de su alumno, se dio cierta sorna con la forma en que se había escrito la fecha, si se alcanzaría la candidatura de los juegos en el 2020 o ya en un futuro lejano, en el 20.020.

Personalmente creo que el logo incumple algunas de las normas "más basicas" que no hay que saltarse a la hora de diseñarlo, como son el que sea de fácil lectura, que no de lugar a equívocos, etc. Tampoco parece especialmente creativo! ¿Qué opináis?

* Si estáis interesados, podéis leer la entrevista realizada a Ramiro Lahera, director de marketing y Patrocinio de Madrid 2016, por la revista Mk Marketing + Ventas.