sábado, 1 de diciembre de 2007

Caso BBVA y OMD. Oro a la eficacia en medios

Un 240 por ciento del retorno de la inversión total, primer puesto en recuerdo espontáneo de marca en televisión, un 30 por 100 más de altas de jóvenes -target que se quería potenciar- de las establecidas en objetivos, son algunos de los argumentos de peso que han llevado a la campaña de OMD para BBVA a obtener las mieles del éxito en los Premios de la Eficacia que promueve la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y organiza Grupo Consultores.

TV, Internet y móvil, en simbiosis perfecta.

Con el fin de aumentar su imagen de marca y potenciar su notoriedad entre los jóvenes, el banco BBVA y su agenda de medios OMD pusieron en marcha una campaña de comunicación. El patrocinio en e lprograma musical de televisión Operación Triunfo fue la plataforma comunicativa y la fuente de contenidos para la nueva marca blueBBVA. Se creó un nuevo modelo de relación comunicacional con el segmento y un innovador sistema de captación. El artículo incluye, además, una entrevista a Rosa Menéndez, directora de publicidad corporativa de BBVA España, y a Antonio López, director de servicio al cliente de OMD.

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 230. Diciembre 2007.

lunes, 1 de octubre de 2007

El paisaje del nuevo marketing

Las nuevas tecnologías marcan el futuro del marketing con los universos paralelos, la web 2.0 y el poder del consumidor. Lo dicen grandes gurús como Dan Gillmor o Luis Rojas Marcos.
Temas candentes de marketing se ponen de relieve en este artículo, con motivo del Foro Imán07, organizado por FECEMD. Las nuevas tecnologías unidas al marketing, el comercio electrónico, los mundos virtuales en 3D, el branding, el periodismo ciudadano y otros asuntos de interés protagonizaron este encuentro que muestra el panorama del marketing actual y los posibles retos y dificultades a los que se enfrenta. Se completa con entrevistas a las presidenta de FECEMD, Elena Gómez, a la fundadora de Interbrand, Aurora Michavila y al director general de Ideup, Antonio Mas.

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 228. Octubre 2007.

sábado, 4 de agosto de 2007

Hay que coger el metro

Viajar en el metro aporta muchos beneficios. Rapidez y, principalmente, conocimiento. Coger este medio de transporte le pone a uno en contacto con la realidad, con lo que la gente vive y desea. Con esos insights (necesidades principales) que tan frecuentemente se nombran en marketing.

Y si no, echemos un vistazo a los periódicos. Hasta hace poco el “Marca” era el diario más leído en España, pero ha sido desbancado (EGM 2006-2007) por el gratuito “20 minutos”, que casualmente se reparte en el metro.

Muchas empresas se están dando cuenta de que el metro, en sí, es un canal perfecto para llegar a los consumidores. De hecho, Philips y el diario “Metro internacional” lanzarán una campaña global de marca que se difundirá en 23 ediciones del diario, en Reino Unido, Rusia y Estado Unidos. El objetivo de Philips es dar a conocer los productos que bajo el eslogan Simplicity ha desarrollado para la salud y el bienestar. Y el modus operandi es un inteligente patrocinio de contenidos editoriales, los cuales son, además, el resultado de una investigación que la propia empresa holandesa ha realizado entre los lectores de Metro.

Según Alberto Díaz, Director General de “Metro internacional”: “Somos conscientes de la importancia que para nuestros lectores tienen los temas de salud y bienestar. De manera que, la mejor forma de hacerles llegar los mensajes de Philips era generar contenido sobre temas de los que han manifestado interés previamente. Philips ha abierto así una línea de diálogo con los lectores en forma de encuestas y entrevistas on-line y ha usado ese feeback para crear contenido editorial”.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

viernes, 3 de agosto de 2007

El foco de los master

Un interesante artículo de la revista “Fortune” revela una tendencia que empieza a extenderse en las escuelas de negocios donde se imparten programas master: “La de restar importancia a materias de habilidad matemática, finanzas, recursos humanos, etc., y aumentarla en las que tienen que ver con las relaciones interpersonales”. Se hace preciso un cambio de chip.

Ya en el 2005, Jack Welch lo vaticinaba en una conferencia en la Escuela de Gerencia Sloan del MIT, cuando alguien le preguntó: “¿Qué deberíamos estar aprendiendo en la escuela de negocios?” Y su respuesta fue: “Concéntrense en crear redes. Todo lo demás lo pueden aprender en el trabajo”.

En España, esta tendencia ya se empieza a notar. Escuelas como Esade, por ejemplo, dedican dentro del programa del master MBA un período denominado “desarrollo personal intensivo”, en el cual el alumno aprende a desarrollar sus habilidades personales y enfocarlas al comportamiento directivo, todo ello mediante acciones de outdoor training. Otra escuela de negocios que está prestando un interés especial a este tipo de formación es ESERP, que incluirá en sus masters del curso que viene áreas como la inteligencia emocional, el coaching, la gestión de equipos de alto rendimiento o el liderazgo.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

jueves, 2 de agosto de 2007

El Banco del Tiempo

Favor por favor. Servicio por servicio. No se necesita dinero, sólo tiempo. Tu tiempo y conocimiento a cambio de los de otra persona. Esa es la ley que impera en el “Banco del Tiempo”.

Como dice Jesús Molina, responsable del proyecto y CEO de Constela Networks: “El banco de tiempo es un sistema de intercambio y de ayuda mutua donde la unidad de medida es el tiempo, no el dinero”. No es ni más ni menos que el sistema de trueque, “tan antiguo como la propia humanidad y que necesita de tres elementos indispensables: la necesidad, la solidaridad y la confianza”.

Si uno se fija, últimamente los dueños del mercado en Internet están siendo las empresas que lanzan una aplicación web cuya finalidad es compartir; que cuenta con una masa social detrás que la apoya y la nutre, que cuida de ella y, poco a poco, la incluye en su rutina de vida diaria.

Hay que reconocer que, a veces, el mercado ha subestimado las ganas de compartir de la gente. Sin embargo, empresas como YouTube, Flickr, Delicious, y wordpress demuestran que las reglas del juego en la red han cambiado.

El mercado internauta cada día es más solidario, un hecho que no pueden obviar las empresas.

El próximo julio y hasta septiembre se presenta una excelente ocasión para comprobarlo. Constela Networks va a habilitar la web www.kroonos.com, donde, de una manera abierta, admitirá a un grupo de 300 personas interesadas en el proyecto que quieran colaborar y aportar ideas. Una interesante ocasión para que cualquier directivo de marketing, comunicación o publicidad participe en esta excelente iniciativa.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

miércoles, 1 de agosto de 2007

Quiero ser una marca global

Consistencia y flexibilidad son las dos virtudes principales de las marcas globales, y no en una proporción aleatoria, sino en su dosis justa: un 70 por 100 de consistencia y un 30 por 100 de flexibilidad. Esta es una de las principales recomendaciones del estudio “Las Mejores Marcas del 2006”, realizado por Interbrand y la revista “Business Week”.

Pero hay más. Según el reputado informe, tras analizar un gran volumen de marcas globales, se concluye que éstas se rigen por los siguientes principios básicos:

Reconocimiento

Las marcas que se han desempeñado bien disfrutan de un fuerte reconocimiento entre sus consumidores y los líderes de opinión. Estas marcas lideran la industria o industrias. Pensemos en BMW. Tanto los aficionados a los autos, como los asesores y críticos y los consumidores leales adoran a la marca con el mismo entusiasmo.

Consistencia

Las mejores marcas alcanzan un alto grado de consistencia en la identidad visual, verbal, auditiva y táctil a través de las geografías. Entregan a sus clientes una experiencia consistente en todo el mundo, frecuentemente respaldada por un compromiso conjunto e integrador de marketing global. McDonald’s es un gran ejemplo de marca que ha sabido regresar a sus raíces a través de adquisiciones de estructura simples y atentas; ha simplificado el núcleo de la oferta y se ha adherido a un mensaje compartido globalmente. Pero, al mismo tiempo, adecua la marca al mercado regional donde está operando.

Emoción

Una marca no es tal si no compite a través de dimensiones emocionales. La marca debe simbolizar la promesa en la que la gente cree y de la que quiere formar ‘parte’. Se consigue así la lealtad de los consumidores, mediante los valores humanos y aspiracionales y atravesando las diferencias culturales. Nike ha apelado al atleta que todos llevamos dentro, más allá de la habilidad física necesaria para serlo; de esta manera, pudo enfocar su mensaje hacia un mercado masivo.

Unicidad

Las grandes marcas representan grandes ideas. Expresan unicidad en su posicionamiento frente a todas las audiencias internas y externas. Además, utilizan elementos en un mix de comunicaciones para posicionarse a sí mismas en y a lo largo de los mercados internacionales. Apple ha dirigido su mix de marketing, mientras le asegura a su gente la incorporación de los atributos e innovación de marca más propios y beneficiosos. La compañía, una y otra vez, representa la vanguardia por antonomasia en soluciones tecnológicas, que se convierten en parte del día a día. La de la manzana es una marca que ha sabido conectar de una forma tangible con los hábitos de los consumidores y sus emociones.

Adaptabilidad

Una marca global debe respetar las necesidades, deseos y gustos locales. Se adapta a sus mercados mientras realiza una misión global. HSBC, por ejemplo, ha adoptado una política de comunicación que habla de su excelencia en el servicio financiero conjuntamente con su conocimiento de la cultura y la práctica local. En esencia, comunica una ventaja “glocal”.

Dirección

El líder senior de la compañía debe defender la marca ideal conjuntamente con la iniciativa de liderazgo del CEO. Hay que unir filosofía de marca con estrategia y ponerle una cara para que el público lo identifique.

Este compromiso es crucial al permitir generar un posicionamiento único que trasciende las idiosincrasias locales y refleja un aspecto universal de la naturaleza humana y la experiencia. Se trata del paso más grande para asegurar que la corporación pondrá a la marca en el corazón de su cultura y de todo lo que hace.

Sencillos y a la vez complejos son los principios que rigen, según Interbrand, una marca global; tanto como queramos hacerlos. Y es que, como la propia empresa reconoce, el branding no es solo arte ni ciencia, es un “blend”, una mezcla de los dos.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

martes, 5 de junio de 2007

Las bodas, nuevo canal para llegar al consumidor

Ni publicidad convencional, ni campañas on-line. Sólo es necesario un evento importante como puede ser una boda, para entrar por la puerta grande en el mercado. Así de claro lo tiene el vicepresidente de la compañía que representa a la marca de licores Leblon, Kevin Martin, quien está llegando a acuerdos con empresas organizadoras de eventos y bodas en Estados Unidos para familiarizar a los consumidores con la bebida alcohólica cachaca y a su vez con la marca Leblon.

Estamos buscando ocasiones de gran energía para hacer la introducción. Preferimos intentarlo por primera vez en una gran celebración, que no en algún bar deprimente de aeropuerto”, ha declarado Martin a “Advertising Age”.

El reto que busca la compañía es que la marca quede asociada con el concepto de romance y celebración, y no como la forma de ponerse contento en una boda. Leblon está posicionada en el mercado como una marca premium de ron (una botella de 750 mililitros cuesta entre 25 y 30 dólares), aunque en realidad no es ron. Pero no lo tiene nada fácil, puesto que esta bebida tradicionalmente es un mercado a la baja en Estados Unidos.

Lo que resulta evidente es que los fabricantes cada día tienen más claro que el producto hay que vivirlo y experimentarlo. En la actualidad, para triunfar en el mercado no sólo hace falta tener un buen producto, además hay que ocuparse de que el consumidor viva una experiencia irrepetible. Es decir, se trata de todo un desafío y a la vez una estupenda herramienta de fidelización.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

lunes, 4 de junio de 2007

El marketing se cuela en los bolsos de las mujeres

El bolso de una mujer es un coto privado al que pocos tienen acceso. Una ventana que descubre su personalidad y su forma de entender la vida. También una auténtica radiografía reveladora de su consumo.

Hasta ahora, las empresas no han utilizado esta herramienta tan íntima para realizar estudios de mercado. Pero ya en Estados Unidos una investigadora, Kelley Styring, con gran experiencia en compañías como Procter & Gamble y Pepsico, ha realizado el estudio “In Your Purse: Archeology of the American Handbag”. Para ello ha pedido a 100 mujeres que le muestren su bolso en los malls de Oregon y Texas, y éstas han consentido para que se filme lo que había en su interior. A través de los objetos más comunes que se han encontrado en ellos, se revelan también unas interesantes conclusiones:

• Tarjetas de fidelización. La mayoría de las mujeres llevaba al menos una tarjeta de algún club de fidelización, vídeoclub o tienda.

• Bolígrafos, llaveros y navajas promocionales. Estos objetos no han pasado la prueba del tiempo y frecuentemente los nombres de las marcas se han borrado. Una impresión barata no es una buena idea para dichas promociones.

• Teléfonos móviles. El 72 por 100 de los bolsos transportaba uno, auque las mujeres aseguran que suelen tener problemas para encontrarlos cuando suenan. También les gustaría que tuvieran más volumen. El porcentaje de PDA’s, por el contrario, era marginal.

• Cupones descuento. En el 61 por 100 de los bolsos había cupones de descuento, sobre todo de tiendas. Las más jóvenes no los llevaban.

• Recibos. El 85 por 100 de los bolsos contenía recibos, incluyendo algunos de hacía varios años.

• Kit de maquillaje. El 91 por 100 de las mujeres guarda en sus bolsos un kit de maquillaje, aunque las condiciones de éstos no eran muy buenas. Estaban desordenados, rotos y con las marcas borradas.

• Crema de manos y de cuerpo.

• Comida. A pesar de su facilidad de transporte, las barritas de desayuno no fueron los alimentos más encontrados en los bolsos. Lo más habitual eran los caramelos en cajitas.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

domingo, 3 de junio de 2007

Hay que ponerse las pilas en RSC

Una lista larga de razones (un consumo responsable, un cliente muy evolucionado, una escasez de recursos del planeta, mayores exigencias en los actores que componen el mercado –accionistas, instituciones, proveedores, clientes, etc.-) está propiciando una asignatura aún pendiente en las empresas españolas: la tan sonada Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Mucho se oye hablar de ella, pero salvo raras excepciones, la RSC en España obtiene una baja puntuación, un 4,5. Pero lo más preocupante del tema es de quién viene: los propios clientes. Son datos recogidos en el estudio “La opinión y valoración de los consumidores sobre la RSC en la empresa española”, realizado por El Observatorio de RSC y CECU en 2006.

La RSC es un tema tan importante y delicado que tiene que formar parte de la estrategia empresarial. Es más, las grandes empresas empiezan a tener un departamento dedicado exclusivamente a ello. Pero no por la mera existencia de éste, los responsables de marketing y comunicación pueden relajarse. Se trata de algo estratégico, y aquí tanto marketing como comunicación tienen mucho que decir, incluso se podría llegar a afirmar que sería aconsejable que alguna persona de ellos tuviera decisión y representación en este nuevo departamento.

Hoy por hoy si se quiere ser grande en el mercado y gigante a los ojos de los consumidores hay que ser responsable socialmente. Y esto, aunque hasta ahora sea algo voluntario en las empresas, se está convirtiendo casi en una exigencia del guión.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

sábado, 2 de junio de 2007

Cuidado con los flogs

Desde que internet es herramienta de comunicación en la empresa y el propio consumidor participa en ella, el escenario de la información se está complicando. A las compañías cada vez les resulta más difícil controlar sus comunicados y sus campañas. Los blogs o diarios on-line siempre tienen algo que decir.

Es cierto que internet permite medir acciones y reaccionar si las cosas van mal, pero su aspecto viral y casi mágico deja un marco de acción muy difícil de controlar. Ante situaciones de este tipo, algunas empresas han decidido minimizar riesgos y orquestar mediante blogs fiticios auténticas campañas de relaciones públicas. De tal manera que el término blog en algunos casos se ha convertido en flog.

En 2006 se han dado casos de blogs falsos en grandes empresas, según publica la prestigiosa revista americana “Business Week”. Para evitar estas situaciones, que desprestigian al sector de las relaciones públicas y a las marcas que los utilizan, diversas instituciones están desarrollando códigos de buenas prácticas en el uso de medios sociales. Tim O’Reilly (creador del concepto web 2.0) y Jimmy Wales (artífice de Wikipedia) han propuesto un código deontológico para la comunidad blogger.

Otra muestra de autocontrol es la iniciativa de Chartered Institute of Public Relations (CIPR), organización europea de empresas de relaciones públicas, que ha editado un código de comportamiento en medios sociales, con el fin de establecer las bases de su uso por parte de las empresas.

Sin embargo, no es sólo el sector el que observa la necesidad de regulación (aunque en este asunto hay división de opiniones). La Unión Europea también está preparando una nueva directiva que declarará ilegal la práctica de los blogs falsos e incluso de los comentarios encubiertos.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

viernes, 1 de junio de 2007

Apúntate al tono mosquito

A los jóvenes no les van a pedir el carnet de identidad para ver si han cumplido los 20. Sólo hace falta que se pongan delante del televisor y contemplen el anuncio que está emitiendo la compañía de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) en Estados Unidos. Porque el spot incluye un sonido que sólo pueden escuchar los más jóvenes, ya que es de alta frecuencia (17,6 kHz).

Según el creador del llamado tono mosquito, la mayoría de las personas pierde la capacidad de escuchar altas frecuencias pasados los 20 años.

La campaña, creada por Draft FCB, incluye un concurso on-line en el que las 1.000 primeras personas que contesten en qué momento del spot se puede oír el tono mosquito, reciben un cheque descuento de 10 dólares en el producto promocionado.

Este sonido también es usado en los móviles de los estudiantes cuando éstos no quieren que los profesores los oigan. “El objetivo detrás de esta acción es conseguir que la gente que oiga el sonido
entre en acción”, ha dicho un portavoz de la compañía en un comunicado. “Estamos intentando abrir
nuevos caminos y lograr que la gente preste atención a los spots de televisión”.

El anuncio está en el aire en la mayoría de los canales de televisión de Estados Unidos, salvo en Fox, que se ha abstenido de emitirlo porque la gente podría asustarse por un sonido que aparentemente sale de la nada....

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

lunes, 2 de abril de 2007

Entrevista a Hermann Simon, experto en fijación de precios

En la práctica, en muchas empresas, se confunden los ingreso con los beneficios, pasando de puntillas por los costes, porque la máxima batalla está en ganar cuota de mercado. En esta entrevista, Hermann Simon explica cómo olvidar las “viejas costumbres” y adquirir otras más rentables.

“En pricing se ignora al consumidor”

El especialista mundial en estrategia, marketing y precios, Hermann Simon, expone algunas de sus teorías sobre la política de fijación de precios. Autor de numerosos best-sellers, Simon nos explica las dos maneras más frecuentes de determinar los precios y alaba los sistemas de fijación empleados por las industrias farmacéuticas y las empresas de Internet como Google. Además, critica los programas de fidelización tradicional y reivindica la calidad, como medio para conseguir la fidelidad de los clientes, y la importancia del beneficio final de la empresa

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 223. Abril 2007

jueves, 1 de febrero de 2007

Expertos en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de HSM

Los expertos más famosos exponen sus teorías en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de HSM

Las apuestas de los gurús del MARKETING

Las empresas lo tienen difícil en un mercado implacable donde los productos se convierten en commodities y abundan los canales de distribución. Los grandes gurús del marketing, la estrategia, la tienda y el pricing –Philip Kotler, Malcolm Gladwell, Renée Mauborgne, Paco Underhill y Hermann Simon-, hacen sus apuestas y ofrecen sus valiosos consejos para triunfar en el panorama actual.

Las máximas autoridades del marketing y las ventas se dieron cita en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, que organiza HSM, para analizar la situación crítica en la que se halla el mercado hoy, tanto desde el lado del consumidor como desde el de la empresa Philip Kotler, Malcolm Gladwell, Renée Mauborgne, Paco Underhill y Hermann Simon proporcionaban consejos y enseñanzas a tener en cuenta en el panorama actual. Así, formulaban la importancia de un cambio en la mentalidad, fomentando un marketing dotado de influencia y respeto; hablaban de la necesidad de prestar más atención a la tienda, de crear nuevos espacios de consumo centrados en ideas globales y de superar la obsesión de conseguir cuota de mercado a cualquier precio.

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 221. Febrero 2007.