viernes, 13 de abril de 2012

La Felicidad: “Coca-Cola y panchitos”


Esta semana, Coca-Cola ha celebrado el II Congreso Internacional de la Felicidad, organizado por El Instituto Coca-Cola de la Felicidad y coordinado por Eduardo Punset.

Tuve ocasión de asistir a algunas de las conferencias, la del Dr. Luis Rojas Marcos, hablando sobre los “Protectores de nuestra Felicidad”, la del Dr. Juan Luis Arsuaga, haciendo un repaso sobre la evolución social. Todas me gustaron porque todas aportaban su punto de vista sobre la Felicidad. ¡Y, es que la felicidad está en todas partes!

Pero quiero destacar una bonita y emotiva anécdota que la Dra. Blanca Lopez-Ibor, que trata a niños con cáncer expuso como resumen a la petición que el moderador de la mesa redonda: “Invertir en Felicidad” le hizo. Narró que el día anterior había estado con un niño con cáncer incurable al que le preguntó qué era lo que quería. El niño le contestó en tres ocasiones seguidas (tras esta hacerle la misma pregunta) que él lo que quería era "Coca-Cola y panchitos".Su madre le cortó en una de las ocasiones y le dijo "pero dile a la doctora la verdad, lo que tú quieres es curarte" y el niño la respondió: "No, mamá. Eso es lo que quieres tú. Lo que yo quiero es Coca-Cola y panchitos".

Un gran regalo para la marca Coca-Cola (se lo merece :-)) las palabras de este niño y una gran lección para cualquier adulto.

Fuente: Blog de Mar Heras Pérez (edirectivos)

lunes, 9 de abril de 2012

En intención de compra, ¿qué influye más para el consumidor: blogs y foros o redes sociales?


Aunque pueda pensarse lo contrario, las redes sociales “pintan menos de lo que parece” en lo que se refiere a intención de compra de los consumidores. Estos están dispuestos a expresarse más y de manera anónima en los blogs y foros.

Son algunas de las conclusiones del revelador II Estudio sobre Buzziness realizado por la consultora Guidance en España. Este concluye que los foros y blogs son tres veces más influyentes que las redes sociales como Facebook o Tuenti, y que casi la mitad de las menciones de una marca ofrece información cualitativa importante. Además, internet guía las decisiones de compra del 72% de consumidores. ¡Datos nada despreciables para los responsables de marca de las empresas!

La preferencia de este anonimato en los foros y blogs se justifica porque de esta manera el consumidor puede opinar o preguntar libremente sobre su próxima adquisición, sin que por ello tenga que compartirla con sus redes de contacto. Por otro lado, la investigación apunta que los consumidores hablan mucho en internet de su experiencia postventa (59%) y muy poco de marcas, productos y servicios.

Valentín Hernández, socio fundador de Guidance, argumenta: “No estamos hablando del 'Me gusta' de Facebook o el '+1' de Google; nos referimos a usuarios que cuentan sus experiencias, que abren sus conocimientos a otros o que comparten sus incertidumbres. Este perfil de usuario cada vez más extendido utiliza entornos más específicos, como puedan ser Minube para viajes o el Foro Banda Ancha para la elección del ADSL en el hogar”.

Este estudio se ha elaborado a partir del análisis de 19 millones de comentarios, 2,3 millones de tuits y cerca de 51.000 webs en sectores tan diversos como tecnología, sanidad, alimentación o educación.

¿Todos los comentarios son útiles?
Digamos que un alto porcentaje de esos comentarios, el 48%, son útiles y que ofrecen una información cualitativa importante para la compañía en la toma de decisiones, mientras que el 23% es ruido y el 29% son menciones esporádicas (información dispersa sin seguimiento ni repetición).

Anselmo Sánchez, socio de Guidance, señala: “La medición en internet, especialmente en entornos 2.0, se centra casi únicamente en lo que se dice de nuestra marca. Pero ahí no están las oportunidades. La información clave está en el análisis conjunto del sector, porque ampliamos nuestro campo de visión. No solo nos fijamos en nuestra empresa, sino en los competidores y en la oferta de cada uno de ellos, estableciendo criterios comparativos y dándonos claves de necesidades no cubiertas de forma satisfactoria”.

Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, 10 Abril 2012

jueves, 5 de abril de 2012

Las 4 nuevas tendencias de los Chief Marketing Officer (CMO)

Si echamos la vista atrás y comparamos a un director de marketing a la usanza y a uno de los tiempos actuales con internet, la globalización, la crisis, la irrupción de las redes sociales, el neuromarketing..., poco tienen que ver. Ahora se les pide que sean generadores de crecimiento y estrategia corporativos. Se les demanda que no solo ocupen su asiento en la sala directivos, sino que alcen su voz con datos, documentación, toma de riesgos, etc. ¡En definitiva, ser director de marketing hoy en día no es tarea fácil!

CMG Partners ha elaborado un estudio sobre el nuevo papel del CMO en la empresa, que describe a través de cuatro tendencias:

1. Fortalecimiento de las relaciones CMO-CEO. Los CMO están fortaleciendo su credibilidad ante los directivos de las compañías, especialmente frente al CEO, gracias a los datos, al aprendizaje, a la documentación y a resaltar los riesgos. Además, están creando relaciones con otros directivos y alianzas dentro de la compañía basadas en su capacidad de demostrar el impacto de las acciones de marketing dentro de ella.

2. Marketing social. Las redes sociales también están alterando las bases de las relaciones humanas con las empresas. El problema es que pocos CMO son usuarios nativos de social media. ¿La solución? Los responsables de marketing están salvando estos retos con intercambios generacionales: crean equipos internos con empleados más jóvenes y expertos en el mundo digital.

3. Marketing Millennials. Los empleados de marketing de la “generación millennial” son una base crítica porque entienden, de forma inherente, las redes sociales, pero pocas veces se les hace caso porque son incapaces de presentar sus ideas de forma lógica y bonita. Si se dedica el tiempo necesario a desarrollar el pensamiento de estos jóvenes, se puede descubrir un conocimiento crucial para el marketing y las organizaciones.

4. Demanda de creación. Los CMO con éxito se han dado cuenta de la capacidad que tienen de posicionarse a sí mismos como los poseedores de la innovación; pueden crear la percepción entre los consumidores de que una marca les da lo que quieren o necesitan incluso antes de que lo sepan. Se trata de una herramienta extremadamente poderosa y clave para desarrollar su influencia dentro de la compañía.

Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, Abr. 2012

miércoles, 4 de abril de 2012

Los datos por sí solos no son suficientes para el marketing ¿Dónde está tu intuición?


En los foros de marketing se escucha con “demasiada asiduidad” que, ahora, los de marketing tienen menos posibilidades de equivocarse, ya que los datos les proporcionan información muy valiosa para elaborar sus estrategias con los clientes.
Sinceramente creo poco en esta afirmación, porque, por un lado, estos datos deben ir acompañados de herramientas de análisis adecuadas (de las que no siempre se dispone),de una interpretación oportuna (que no siempre se realiza) y, de una gran dosis de INTUICIÓN, OLFATO, (llámémosle x) eso que algunos se empeñan en llamar “vender humo”.
En conversaciones con directivos de marketing que manejan datos y “muchos datos”, con campañas exitosas a sus espaldas, también he podido corroborar que, en más ocasiones de las que quisieran, no saben el motivo por el cuál una campaña ha funcionado y otra no…
Si el marketing fuera “tan obvio”, “tan analítico”, “tan racional y tan evidente”, el mercado estaría lleno de empresas que realizan campañas exitosas, todas triunfando y triunfantes, lleno de analistas de renombre trabajando en esta disciplina; pero para mí, habría perdido su magia y, por supuesto, yo me dedicaría a otra cosa :-).

lunes, 2 de abril de 2012

Atentos al nuevo eslogan de Dia: Calidad y precio están muy cerca



Adiós al tradicional lema de Dia: “Si pagas más es porque quieres”, que ha sido sustituido por el de “Calidad y precio están muy cerca”. Con este cambio la compañía da un giro a su posiciomamiento, más acorde con el consumidor actual, que quiere calidad y precio sin renunciar a ninguno de los dos.

Este eslogan, estrenado junto a la campaña publicitaria creada por Leo Burnett, destaca la amplitud de la marca propia y su modelo renovado de tienda (Dia Market y Dia Maxi).

Y es que corren buenos tiempos para el Grupo Dia. En 2011 logró un beneficio neto de 94,4 millones de euros, cifra un 150,3% superior a la de 2010 y que, según ha informado la compañía, se debe al crecimiento de los países emergentes y a la fortaleza del negocio en España.

Las ventas brutas bajo la enseña crecieron en el mercado español un 1,7%, hasta los 4.666 millones de euros, en un contexto económico adverso marcado por la desaceleración del consumo, y tras mantenerse en 2010 con un crecimiento del 0,34%. A escala internacional, las ventas alcanzaron los 11.123,4 millones de euros el año pasado, un 4,7% más en tasa constante que las registradas en 2010.

Un comunicado realizado por la compañía dice que la transformación de las tiendas a los nuevos formatos Dia Maxi y Dia Market y los planes de expansión, tanto en tiendas propias como en franquicias (cerró 2011 con una red de 6.833 tiendas), le ha permitido a la enseña alcanzar los objetivos marcados.


Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, Abril 2012

“El marketing no es online, ni offline, ni 2.0, ni 3.0; es eficaz o no lo es”


En los últimos tiempos, parece que en la disciplina del marketing se está poniendo en práctica el dicho popular: “Los árboles no nos dejan ver el bosque”. El marketing online, las redes sociales, los términos 2.0 o 3.0 y on -off  están “arrinconando” la esencia del marketing y, por tanto, desvirtuando su razón de ser.
Como  explica de manera contundente y muy clara, Juan Carlos Alcaide, director de MdS y profesor de ESIC, en su artículo “Blended Marketing VS Marketing 2.0”: “El marketing no es online, ni offline, ni 2.0, ni 3.0; es eficaz o no lo es”.

Indica Alcaide que “en marketing siempre hemos hablado de “mezcla” o “mix” de herramientas, para llegar a consumidores, clientes, usuarios, canales, stakeholders y a todos los públicos que nos pueden interesar. Y,  en este sentido, parece que vivimos un momento de mezcla”. ”Resulta evidente que, cada día más, el marketing es “blended” (marketing 360º) donde se tiene en cuenta  el mundo online, pero también el offline. Se trata de buscar una perfecta integración entre todos los medios”.

Y, de esta manera ejemplifica lo expresado: “Deberíamos conseguir que un presentador de televisión hable de una campaña que hemos puesto en marcha en internet y que en Internet se hable de nuestra campaña en televisión”.

La práctica y defensa del “blended marketing” permitirá conseguir la reputación y credibilidad merecida a las compañías. Porque argumenta Alcaide, aludiendo al libro del gurú del  marketing, Philip Kotler, “Marketing 3.0. From products to customer to human spirit”,  “la responsabilidad social empresarial,  los componentes emocionales, buenos productos y servicios y buen ambiente de trabajo, entre otros, son los factores que van a decidir nuestra reputación ante la sociedad”.

Alcaide finaliza su artículo argumentado que “durante unos pocos años  es adecuado hablar de Blended Marketing, de usar las redes sociales, etc. pero con mesura y sin pensar que son el nuevo paradigma, excluyendo y sustituyendo otras herramientas que, como las relaciones públicas o el marketing experiencial  (esencialmente “físicas”, en ambos casos), demuestran cada día su eficacia”.

Fuente: Mar Heras Pérez, Mk Marketing + Ventas. Nº 278, Abril 2012