Gafas de sastre

¿Por qué ir sólo al sastre cuando necesitamos un traje? ¿Por qué no acudir cuando necesitamos unas gafas?

Está claro que el mundo de las ópticas se ha revolucionado con la moda y, si hasta hace poco, se tenía un par de gafas por necesidad de la vista, ahora se tienen 2 o 3 por "necesidad de la moda". Las gafas son un complemento más en nuestro atuendo diario.

Pero no todas sientan bien y, eso lo sabe, Adrian Mustelin que ha iniciado su negocio de venta de "gafas de sastre".

Como él mismo señala "Cuando empecé a estudiar, no sabía que existía una profesión de diseñador de gafas, pero un profesor de ergonomía me habló de ella. A partir de ahí comencé a investigar, me especialicé en este tema y... desde ese instante todo sucedió por un efecto dominó"-

Puntiagudas, redondeadas, forradas de piel o nacaradas... Su propuesta de gafas de sastre acaba de aterrizar en el mercado. Su forma de actuar es la siguiente. Prepara cuatro modelos de anteojos adaptados al estilo, los gustos y las facciones de la cara del cliente, y éste elige entre ellos las gafas que más le gustan. Los anteojos personalizados de Mustelin, fabricados en acetato y decorados con detalles de metal, pueden costar entre 800 y 1.200 euros, según el tiempo invertido en los diseños. El artesano reconoce que se trata de un servicio exclusivo y explica que su alto precio se debe al valor artístico del producto.

Las gafas a medida representan solo una parte de la actividad de Mustelin, que también se dedica al diseño de colecciones de anteojos que se venden en tiendas. Destacan, entre ellas, la inspirada en las lentes Persol, del artista italiano Guiseppe Ratti, uno de los clásicos de este peculiar segmento de la moda, así como la dedicada a Emmanuelle Khanh. Ha colaborado con algunos diseñadores de moda y les ha creado colecciones que forman parte del atrezzo de las modelos en el desfile de presentación.

Muchas veces decimos que todo está inventado. Pues aquí tenemos un ejemplo de que no. Y, además, estoy segura de que este invento tendrá éxito.

Atención a las 9 piezas publicitarias que construyen la evolución de Microsoft Windows

Mucho ha cambiado la estrategia publicitaria y de marketing de Microsoft Windows desde que lanzo su versión 1.0 a la 7 que, actualmente, tenemos.

Los primeros anuncios publicitarios hablaban de características de producto, como mandaba la publicidad de la época, allá por por los años 80. Y, en la versíón 7, los anunciós van en consonancia con lo que impera ahora, en el 2009/2010, la opinión del consumidor. Bajo este concepto se coronó la campaña “My idea” (1, 2, 3),en la última versiónm en la que diferentes “usuarios comunes” ayudaban, con sus simples ideas, a mejorar el nuevo sistema operativo. Una buena estrategia para capitalizar las tantas críticas que había acumulado la empresa en su anterior proyecto, Windows Vista.

A continuación, un repaso por los nueve anuncios publicitarios que constituyen la historia del sistema operativo:

Windows 1.0 (1985):Grita, grita que algo quedará. El lanzamiento del primer entorno operativo gráfico multitarea para PC de Microsoft estuvo a cargo de Steve Ballmer, actual director ejecutivo de la empresa fundada por Bill Gates. La estrategia era simple: atropellar al espectador con todas las ventajas que traía Windows 1.0. Gritos, gesticulaciones y la enumeración de cada una de las aplicaciones novedosas que traía el sistema (calculadora, calendario, reloj, paint, bloc de notas, reversi, entre otros) y un desenlace a toda orquesta con un sorprendente precio final del producto. Energía comercial en su máximo esplendor.

Windows 3.1 (1992): Apto para todo el público.“Es hora de evolucionar” parece gritar este comercial en el que una vieja máquina de escribir es suplantada por un extremadamente-fácil-de-usar ordenador cargado con el sistema operativo Windows 3.1. Intuitivo, sorpréndete y práctico son las características que definen a este software hecho por Microsoft “que hace a los ordenadores trabajar para tí”. No importa la edad que tenga el usuario o si alguna vez en su vida se ha sentado frente a un monitor. El entorno gráfico amigable le hará las cosas más fáciles.

Windows 95 (1995): Mucha inversión. El lanzamiento de Windows 95 fue uno de los más prolíficos en lo que a piezas publicitarias se refiere. Desde largos e insoportables vídeos explicativos enumerando cada una de las ventajas del sistema operativo, hasta geniales artistas plásticos (1 y 2) entregando sus destrezas al nuevo mundo que estaba por llegar. Una nueva interface para los usuarios y dos claves que se repetirían en toda la campaña: mayor capacidad de procesamiento y multitarea. Nuevas posibilidades llegaban al mundo. Era hora de iniciar el cambio.

Windows 98 (1998): Rápido y furioso. La velocidad es un factor determinante en la vida moderna. Por eso, Windows 98 pregunta a cada usuario “¿Dónde quieres ir hoy?”. Así es como en un spot compuesto por muchas imágenes entrelazadas a un ritmo frenético y constante, el tiempo y el espacio se reduce a niveles inimaginables. Ya no existen distancias demasiado extensas ni necesidad de esperar. Infinidad de herramientas mezcladas con imágenes cotidianas demostraban que trabajar, vivir, aprender y jugar podía hacerse todo en un mismo sitio.

Windows 2000 (2000): El SO del nuevo mundo. El slogan “Todo el mundo está buscando la puerta a una nueva economía, pero, en realidad, es una ventana" define este sistema operativo desarrollado exclusivamente para empresas. El mundo de los negocios necesitaba de servidores estables y llegó, entonces, el momento de capitalizar el trabajo que Microsoft había hecho con Windows NT 4.0. Por eso, y en una apuesta pura y exclusiva de marketing, Windows 2000 fue el nombre que adoptó su sucesor. Una publicidad curiosa que no utiliza imágenes del SO, sino que construye una historia en donde el desarrollo económico parece estar íntimamente conectado a la evolución tecnológica.

Windows Me (2000): Imágenes y sonidos. La explosión audiovisual llegó de la mano de Windows Millennium. Este sistema operativo prometía brindarnos tantas herramientas para explorar nuestra creatividad, recuperarnos de problemas fácilmente, mejorar nuestra vida con la Red, estar conectados y compartir la vida con el mundo, que las posibilidades parecían ser infinitas. El PC se posicionó como el centro multimedia del hogar. Con mayor estabilidad y aplicaciones fáciles de usar, Windows Me logró, en su corto ciclo de vida, preparar el mercado para la verdadera revolución que iniciaría su sucesor.

Windows XP (2001):Vive lo imposible. El comercial “Rayo de luz” fue el responsable de introducir al mercado la nueva experiencia de Windows XP. Con la revolución online a la vuelta de la esquina, este sistema operativo basado en la arquitectura de Windows NT ofreció mayor solidez y rendimiento con un entorno gráfico absolutamente renovado y una interfaz mucho más amigable para el usuario. Tú puedes, tú hablas, tú mezclas, tú editas, tú compartes, tú conectas y tú remontas vuelo en un mundo en el que no parecen existir límites y que te permite potenciar tus habilidades al máximo. "Sí, tú puedes".

Windows Vista (2006): La piedra en el zapato. El sistema operativo de Microsoft que más se hizo esperar prometió mucho más de lo que en realidad cumplió. Se presentó con una campaña publicitaria que anticipaba un cambio tan grande que una única palabra podría definir la experiencia: “Wow”. “Lo nuevo, lo diferente, lo asombroso” abarcaría al mundo entero. Pero aquel caballo de batalla llamado Windows Aero (que escondía en su interior las iniciales de “Authentic, Energetic, Reflective and Open”) quedó opacado por un bajo rendimiento en comparación con otros SO, sus elevados requerimientos de hardware, la demora en su desarrollo y un sistema altamente restrictivo de licencias. Wow… esos sí que son muchos problemas para un solo producto.

Windows 7 (2009): Aprovechando las buenas ideas. La versión más reciente de los sistemas operativos lanzados por la empresa Microsoft, fue entendida como una actualización con respecto a su predecesor, mejorando los aspectos más criticados y potenciando sus hallazgos. Mucho más rápido y fácil de usar que Vista, Windows 7 lanzó una serie de comerciales en la que dejaba en evidencia la verdadera incidencia que poseen las críticas del mercado en el desarrollo de nuevos productos. Bajo este concepto coronó la campaña “My idea” (1, 2, 3), en la que diferentes “usuarios comunes” ayudaban, con sus simples ideas, a mejorar el nuevo sistema operativo. Una buena estrategia para capitalizar las tantas críticas que había acumulado la empresa en su anterior proyecto.

Las burbujas de Freixenet brindan, este año, con Shakira y la Fundación Pies Descalzos

Todos los años, el anuncio de Freixenet produce expectación por estas fechas. La curiosidad no asalta para ver quién será la figura elegida para rodar el ya mítico spot publicitario.

La elección para el 2010, ha sido la de Shakira y su Fundación, Pies Descalzos. Ayer, el director de comunicación y relaciones públicas de la compañía catalana, Pere Bonet relataba que, después de cuatro décadas con el mismo estilo de música y personajes famosos, la empresa había optado por responder a las nuevas sensibilidades y, dedicar buena parte del presupuesto que destina al anuncio anual a financiar una Fundación. "Nos hemos encontrado con que nos pedían que siguiéramos ofreciendo algo nuevo, combinado con el momento actual que sigue siendo negativo y con el añadido de los cambios en los sistemas de comunicación".

Por lo visto, la decisión final ha permitido contentar todas las sensibilidades. Shakira, una de las cantantes más de moda, lidera desde hace 15 años la Fundación Pies Descalzos (que adoptó el nombre de uno de sus primeros éxitos), entidad que ha conseguido escolarizar 6.000 niños, con la apertura de seis escuelas en Colombia. Y, Freixenet, ha llegado a un acuerdo con esta organización, que ingresará un primer pago de 0,5 millones de euros. Con este presupuesto, la Fundación levantará una escuela en Haití y otra en Colombia, con "la posibilidad de futuras colaboraciones"

Aprovechando la visita a España de la cantante en su actual gira, se rodará el famoso spot publicitario en el que mantendrá el brindis final, seguramente vestida de burbuja . Incluso es posible que en el mensaje se incluya alguna referencia a la Fundación que lidera.

Freixenet dedicará este año 3,5 millones de euros al anuncio en televisión, con un sobrecoste de entre el 3% y el 5% respecto a la campaña anterior. Pere Bonet explicó que espera que el ejercicio en curso sea mejor que el pasado, aunque prevé vender entre 90 y 95 millones de botellas, cifra similar a la de 2009.

¿Qué os parece la elección de Shakira y el giro comunicacional? ¿Apropiado?

Premios blogosfera de marketing 2010

Por primera vez, la consultora Tatum junto con la revista MK Marketing y Ventas, han organizado, los Premios La Blogosfera de Marketing 2010. Estos se han hecho a partir de los blogs que aparecen mes a mes en la sección de la “Blogosfera de Marketing” de la revista.

En esta primera edición, los blogs seleccionados por los miembros del jurados han sido el de Tristán Elósegui (https://webmail.wke.es/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://tristanelosegui.com), el de Roberto Carreras (http://robertocarreras.es/) y el de Borja Muñoz y Jaime Valverde (https://webmail.wke.es/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://marketingtakeaway.com/), que se han llevado, respectivamente, el primer, segundo y tercer premio.

Y como menciones especiales del jurado está uno de los blogueros con más éxito en la comunidad edirectivos.com, Pedro Molleda (https://webmail.wke.es/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://www.elblogdelmarketing.com). La otra mención especial ha recaído en Juan Boronat: https://webmail.wke.es/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://lasblogenpunto.blogspot.com).

No hemos querido dejar pasar esta ocasión para contactar con Pedro y, que nos transmitiera de primera mano, su impresión sobre su citada mención en los premios: “Estos premios, básicamente, me reportan satisfacción personal. Escribo en El blog del Marketing, desde hace 3 años y, esto no es sino un reconocimiento de profesionales del sector hacia el trabajo que realizo en el blog y, más aún cuando he estado compitiendo con grandes blogs de marketing…” Sobre la motivación que le lleva a escribir en su blog dice que “Se trata de una de mis aficiones, y una forma de mantenerme actualizado y online con las tendencias y prácticas más comunes del marketing, redes sociales, publicidad creativa, etc. Reconozco que sigo el número de visitantes diarios, porque saberme seguido es algo que me motiva... e intento que mi visibilidad sea mayor cada día”. Y, con respecto a su blog que tiene en la comunidad edirectivos, comenta que “es una nueva forma de que me vean lectores más profesionales. Además, con él, obtengo, nuevas ideas, nuevos comentarios y un extra de visibilidad en una red profesional que acaba de nacer, pero que me parece seria y bien planteada desde sus orígenes, y con gente competente detrás, cosa que se nota desde el principio”.

El jurado ha estado presidido por Agustín Medina, presidente de Pub Editorial, miembro del consejo asesor y de la junta directiva del Instituto de Análisis de Intangibles. Con él han estado como miembros Fernando Rivero, director del Observatorio de la Blogosfera de Marketing; Poli Sánchez, directora de la revista MK Marketing + Ventas; Ángel Escribano, director de marketing y ventas de Interban Network; Luis Asenjo, socio de Tatum; José Carlos Villalvilla, presidente de la Asociación de Marketing de España y director de marketing y ecoeficiencia de Iberdrola; Agustín Beamud, gerente del Club de Marketing de Valencia; Natividad Buceta, directora general de la Asociación de Marketing de España; Lola Lozano, directora editorial de Wolters Kluwer España (editora de esta revista) y Txema Valenzuela, director de comunicación online de BBVA.

Por si queréis, consultar más información sobre los premios, os dejo el link: https://webmail.wke.es/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://www.tatum.es/blogosferamkt/paginas/Premios_Premiados_2010.aspx

¡Por favor, que el futbol nos dure muchos años!

No soy una forofa del fútbol ni tampoco es un deporte que practique. Sí que soy una forofa del atletismo y, además, lo practico.

Ambos deportes son muy diferentes. El fútbol es un deporte masivo y colectivo y, el atletismo, en concreto, el correr, es un deporte solitario en muchos aspectos, en el que más bien compites contigo mismo.

Pero aunque no sea forofa del fútbol ni lo practique, sí que me apunto a cualquier final de La liga de Campeones, del mundial o cualquier otro partido. Os voy a contar por qué.

Principalmente, porque me gusta nutrirme de esa energía, de esa pasión que se emana cuando se ve un partido de fútbol. Ya sea de tus compañeros, del público del estadio, de los propios jugadores, de los organizadores. El fútbol es pasión y saca lo mejor... y lo peor de nosotros mismos... Es emoción en el puro sentido de la palabra.

Por otro lado, veo que es un deporte que congrega a las personas. Sirve de punto de encuentro de familias, amigos, aficionados, personas desconocidas. Es un deporte facilitador de lo social.

Además, te evade. Sirve para durante un lapso de tiempo olvidarnos de nuestras preocupaciones, penas, agobios: de nuestro paro, de nuestros ministros, de nuestra maltrecha reforma laboral, de la UE, del FMI y, hasta de Grecia...

Aprendes de estrategia, de sufrimiento, de competitividad, de espíritu de grupo...

Mi pregunta es ¿Por qué nos llevamos tanto las manos a la cabeza con el fútbol? ¿Por qué criticamos tanto el que las empresas hayan puesto pantallas, se paralice el país, se paralice el trabajo y perdamos/ganemos unas horas de nuestro tiempo? Porque ¿es perder o ganar?

Yo gano mucho cuando veo un partido de fútbol. Disfruto viendo a los demás. Me lleno de pasión. Me hace estar mejor. Veo quiénes son los anunciantes, por eso del marketing, me fijo en cómo entrevistan a los jugadores después del partido, aprendo de la ilusión y la desilusión. También me fijo en el cotilleo, en la pareja de Casillas y Sara Carbonero. En las tonterías que ha dicho el The Times a raiz de la pareja, me fijo en todo ello.

La verdad es que aprendo mucho. Por eso, mañana he quedado con mis amigos corredores para ver el partido. Es viernes y, a esas horas no trabajo, normalmente, pero si fuera jueves, probablemente, haría lo mismo, porque creo que cumplo con mi deber la mayoría de los días y porque me gusta, vivir.

¡Para mí el fútbol es vida!

El beso de la audiencia: Sandra Bullock y Scarlett Johansson

Ayer se celebró la noche de los premios al cine de la MTV. Como no tienen mucho tirón, se valen de "estrategias un poquito ya gastadas y cuestionadas" para captar audiencia.

Esta vez le tocó a una desganada Sandra Bullock y a una, aparentemente sorprendida, Scarlett Johansson, darse el beso de la audiencia.

El problema no es que se besen. Que cada cual haga lo que quiera. El problema es que hagan del acto "la noticia" para captar audiencia y, luego, salgan titulares como este: El 'marketing' de los besos, publicada por la versión digital de El Mundo

¡Vamos que engrandecen de lejos nuestra profesión!

Pues no, señores, esto no es marketing. Eso es otra cosa. Llámenlo x, y o z. Pero marketing, no. El marketing es... ¡algo mucho más serio que todo eso?

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No tengo un Mac, ni un iPhone, pero puede que me compre el iPad

Mucha controversia generó el día de su presentación, allá por el mes de enero, el iPad.

Opiniones de todo tipo se dieron cita a raiz del marcado evento: la de los fieles seguidores de cualquier producto Apple (que ya tenían un iPhone y estaban tambien dispuestos a comprar el iPad), la de los "tenedores" del Iphone que, desencantados vieron en la nueva tablet, una réplica en grande del iPhone; la de los poseedores del libro electrónico que vieron en el iPad, una mala solución para lectura de libros (entre otras cosas, por el brillo de la pantalla).

Luego estaba la opinión de algún que otro consumidor, por ejemplo, la que escribe este post, que sin tener un Mac, ni un iPhone, opinaba también, sobre todo del buen marketing de Steve Jobs y se rendía ante tanto talento. Pero no solo eso, además, se declaraba absoluta fans de Apple y se prometía que cualquier día de estos se compraba un iPad, brillara la pantalla o no, ¡Y, es que, a lo mejor estamos descubriendo otro nicho de clientes para las empresas sin darnos cuenta! ¡Profesionales del marketing capaces de comprar un producto en reconocimiento al buen hacer de nuestra profesión!

Todo ello para decir, que Apple una vez más se ha superado y ya aventaja al iPhone, con más de 300.000 ventas en su primer día de lanzamiento (el sábado pasado).
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Mar Heras para la comunidad Edirectivos

¿Hace Amazon marketing para tontos?

No todo es gastar. Muchas grandes empresas lo son, pero sin derrochar altas inversiones en publicidad y marketing. Eso lo ha tenido claro Amazon desde el principio. La tienda de libros on line más grande del mundo, prefiere invertir en tecnología y distribución, porque sabe que eso le da resultados muy efectivos: una gran experiencia de compra, que refuerza el nombre de la empresa.

Se trata de un caso poco habitual que, sin un presupuesto gigantesco en publicidad, la tienda de libros electrónica y otros productos, haya subido 13 posiciones en el ranking de las mejores marcas globales (hasta la posición 43). Esto se debe a que mientras centenares de minoristas han ido a la quiebra por la recesión, Amazon ha prosperado (aumentando 16% de aumento en las ventas en los últimos 6 meses), gracias a su reputación de bajos precios, amplia selección y servicio de calidad, que han tenido gran aceptación en los consumidores en aprietos.

Esta buena gestión se le debe a su CEO y fundador Jeffrey Bezos. Después la burbuja de las punto com, los críticos se le echaron encima por sus inversiones en tecnología y distribución; le pedían que las redujera, a favor de ganancias a corto plazo. Ahora, aquellas inversiones están dando grandes frutos, permitiéndoles a la empresa vender una amplia gama de productos a más de 94 millones de personas. Las acciones de Amazon se han duplicado en los últimos tres años, mientras que el mercado accionario ha bajado en 20%.

Pero la marca Amazon también tiene sus límites. No ha tenido mucha suerte en algunas categorías como artículos de lujo o calzado (su sitio de calzado Endless.com no tuvo éxito, llevando a Amazon a comprar al rival Zappos). No obstante, estos fracasos no les impedirán seguir experimentando.

En los meses venideros, la empresa piensa incursionar en el marketing tradicional, con una campaña de TV a nivel nacional. Y, en lugar de contratar alguna agencia publicitaria famosa, lo está haciendo a través de un concurso en el que cualquiera puede participar. Los clientes votarán para elegir el ganador.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Tendencias.Nº 254. Febrero 2009.

La tendencia en 2010: "Consumir es una mala palabra"

La televisión retransmitía, el pasado puente de La Constitución, multitud de personas visitando las tiendas de las grandes ciudades, pero sin apenas bolsas que señalaran su compra. ¿Esperaban a las Navidades? ¿A las rebajas? ¿O es que realmente la crisis ha cambiado su comportamiento y ahora racionalizan mucho más sus compras, gastando en lo necesario? Veremos qué pasa en enero.

Mientras tanto, señores, hagamos un acto de reflexión y aterricemos en algo más básico. Como dice Soledad Offenhenden, especialista en tendencias de mercado: "Claramente, hoy la palabra consumo es una mala palabra. La gente está preocupada en hacer plata (dinero) más que en gastarla. No podemos utilizar los mismos parámetros para referirnos a un sujeto que se avergüenza o se cuida de una práctica".

Bajo este prisma, es necesario analizar qué emergentes genera la crisis, porque si bien la práctica de consumo como tal no desaparece, sí muta y exige nuevos recortes a la hora de diseñar estrategias. "No debemos segmentar más por nivel socio-económico, cultural o demográfico. Podemos anunciar el retiro de estos conceptos, al menos por ahora. En cambio, sí la variable actitudinal de los sujetos frente a la crisis o frente a nuevas realidades del entorno puede ser útil para pensar en productos y formas de comunicación", apunta Offenhenden.

Necesitamos reconceptualizar el consumo y dejar de hablar de meros consumidores, porque "hay pluralidad de nuevos sujetos que consumen con una actitud determinada. Podemos hablar de culpa-midores, eco-midores, viral-midores, descuenta-midores y así seguir las clasificaciones. Debemos de darnos cuenta de que el poder ahora está en el sujeto y el mercado es quien debe ir detrás de él".

Así, señala que algunas de las principales nuevas tendencias de consumo van a tener que ver igualmente con prácticas recesivas. Por ejemplo, quien consume enfocará su atención a todo lo que sean descuentos y promociones. Al no haber dinero, se va a producir una búsqueda compulsiva de copias de las grandes marcas, con las que ya no se identifican diferencias: "Es la oportunidad para que las segundas marcas pasen al frente -sostiene Offenhenden- . Dichas opciones que hasta hoy no estaban consideradas, entran como nueva alternativa".

Al margen de la recesión, realidades como la sustentabilidad se instalarán como una exigencia a la hora de consumir una marca.

Quien consume exige transparencia y pide cuentas a las compañías de cómo producen y cómo ayudan a la comunidad y al medio ambiente. "Innovar no es como en el pasado, que significaba desarrollar circuitos de producción que nos llevaron al colapso que nos llevaron. Ahora es sinónimo de reciclar, transformar lo existente", enfatiza.

Por otro lado, hay toda una nueva generación de consumidores que insisten en participar en los proyectos de las marcas y compañías; pero no de una forma pasiva, sino desde otra muy activa con el fin de que su opinión sea tenida en cuenta para el diseño concreto de productos y su publicidad. "Son la generación 2.0, participativa, hiperconectada y que no conoce distancias ni esperas; el instante rige sus vidas. Así es el consumidor que viene", concluye la especialista.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 253. Enero 2010.

Orgullo Gay 2009, también se resiente de la crisis

También las fiestas del Orgullo Gay 2009 se resienten de la crisis. Contarán con un 32 por ciento menos de presupuesto respecto al año pasado y la presencia de un menor número de carrozas, según datos facilitados a Europa Press por la organización del evento.

Como señala el coordinador general de Madrid Orgullo 2009 (Mado), Juan Carlos Alonso,la crisis se ha percibido en una rebaja del dinero público y de las ayudas privadas, vía patrocinio. Así, si el año pasado se dedicaron 520.000 euros, este año el presupuesto rondará los 350.000 euros.

Pero, a parte de los gastos, el dinero que genera la fiesta del Orgullo Gay, cuyos días centrales comienzan hoy, también se va a ver reducido este año. Aunque los organizadores calculan que más de un millón de personas acudirán a las celebraciones, serán más austeros.

Según datos de las compañías de marketing encargadas de las fiestas, se calcula que visitantes y madrileños se gastaron el año pasado en la semana gay unos 120 millones de euros, entre comidas, alojamientos, alquileres, compras y transportes. Aunque el récord se consiguió el año 2007, cuando se celebró el Europride, con unos 200 millones de euros. Este año se darían satisfechos si la recaudación total llega a los 100 millones de euros.

Marketing e Iglesia: entrevista a destacadas figuras de la Conferencia Episcopal Española

Entrevista a Fernando Giménez Barriocanal e Isidro Catela, vicesecretario de Asuntos Económicos y director de la Oficina de Información, respectivamente, de la Conferencia Episcopal Española.

“Hemos comunicado bastante mal”
Por fin, el marketing ha aterrizado en la Iglesia Católica; y la cuestión es: ¿podemos ayudar a la Iglesia a hacer marketing o más bien podemos aprender de cómo ella hace su marketing?, porque ¿se han planteado de dónde viene la palabra “anunciar”, omnipresente en publicidad, o el tan utilizado recurso de convertir a los clientes en apóstoles? A lo largo de varias entrevistas con destacadas figuras de la Iglesia atisbaremos la respuesta.

En este artículo hablamos con la Conferencia Episcopal Española, con su vicesecretario de Asuntos Económicos, Fernando Giménez, y con el director de su Oficina de Información, Isidro Catela, quienes nos explican cómo surge la campaña “xtantos”, cómo se ha llevado a cabo y cuáles han sido los resultados, al tiempo que nos adentramos por dónde va la comunicación de la Iglesia Católica en la actualidad. La guinda la pone la entrevista con el Cardenal Arzobispo de Sevilla Carlos Amigo.
En el próximo número de esta revista, el de enero de 2009, traemos la versión de Adv!se, la consultora de marketing que ha llevado a cabo la campaña, a través de una entrevista con su presidente, Guillermo Navarro.
Acceder a la entrevista completa

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.
Fotos: Pedro Sánchez

Ideas extraterrestres

Resulta irrisorio y a la vez genial. Si nos contaran que a la hora de hacer una campaña de publicidad el público objetivo sirve de “excusa científica” y, además, que esta campaña, aunque se lance este año tardará en llegar al target 42 años, y en obtener una respuesta, 84, no nos lo creeríamos.

Pero la realidad trasciende la ficción de los extraterrestres. Un grupo de expertos de la Universidad de Leicester (Inglaterra) y la conocida marca de aperitivos Doritos han decidido llevar a cabo este experimento. Marcarán un hito en la historia, porque será “la primera vez que se envía un anuncio al espacio con el objetivo expreso de estar dirigido a una vida más allá de nuestro sistema solar”, según declara Darren Wright, de la Universidad de Leicester.

La singular acción forma parte de la campaña You make it, We play it (tú lo haces, nosotros lo interpretamos), realizada en el Reino Unido, y consta de un concurso en Internet, donde se invita a los participantes a presentar un spot de 30 segundos para que viaje a 42 años luz del sistema solar. La temática de los anuncios debe reflejar cómo perciben los ingleses la vida en la Tierra. Y aunque la idea suene bastante peregrina, ya en los primeros días llegaron casi 900 anuncios. El anuncio ganador cuenta con la recompensa de 25.000 euros en metálico y podrá verse en la BBC.

No sabemos si los alienígenas entenderán el “concepto Doritos” o, como declara Tony van Eyken, director de Centro Espacial de la Asociación Científica Europea de Radares de Dispersión Inconexa (EISCAT), “el concepto comida” pero el cebo publicitario se espera que alcance los planetas que giran alrededor de la UMA-47 en el año 2050, mientras que una eventual respuesta extraterrestre -quizás una orden de compra del piscolabis en cuestión- no llegará a la Tierra antes de 2092.

Desde luego, un proyecto a largo plazo. Pero mientras, Doritos gana en notoriedad y los astrónomos de Leicester, una donación por parte de la compañía para seguir investigando. Simplemente, genial.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

De Operación Triunfo a Operación Cura

De un tiempo a esta parte, la iglesia está ideando estrategias muy proactivas para estar presente en “el mercado”. Un ejemplo de ello está en la Pêtres Academy, de la diócesis de Besançon, que ha decidido montarse una especie de Operación Triunfo al estilo eclesiástico.

En esta iniciativa se observa a los sacerdotes protagonistas del espectáculo, Patrick, Christophe y Michel, comer, cocinar, rezar, y hasta hablar de sus inquietudes personales. Pero con una diferencia: no se disputa una plaza ni una parroquia. Tampoco corren el riesgo de ser nominados ni se cuadran delante del jurado. Simplemente abren las puertas de sus casas y sus templos para conseguir que los jóvenes franceses encuentren el camino a través de la inspiración católica.

Podrá parecer extravagante o no, pero la iniciativa ha interesado a la audiencia. Más de 160.000 personas han pinchado en la página www.pretres-academy.com (academia de sacerdotes) desde el pasado 12 de junio, aunque muchos de los internautas lo hacen seguramente por curiosidad e inquietud antropológica.

Como explica el padre Poinsot, en nombre del servicio diocesano de Besançon, “queremos romper con los clichés de siempre. Si queremos divulgar la palabra del Señor y encontrar nuevas vocaciones, nos parece bastante lógico utilizar los medios de divulgación que se emplean en nuestro tiempo”.

Y es que el culebrón eclesiástico se presenta como una especie de serial en capítulos de cinco minutos, convenientemente introducidos por una sintonía marchosa. No varían los protagonistas, aunque cada día se descubren nuevas facetas de sus personalidades y sus labores sacerdotales como el apostolado, los oficios, la oración privada, los ritos funerarios y las horas de esparcimiento.

No sabemos si el Vaticano aprueba estos ritos “poco ortodoxos”, pero la diócesis de Besançon considera prioritario encontrar candidatos a la bolsa de trabajo. Como dice Poinsot, “la Iglesia tiene que estar dentro de la sociedad, no fuera de ella”, ya que, de otro modo, no habrá forma de administrar los sacramentos a los feligreses de misa dominical.

Datos preocupantes

El 51% de los franceses se declara católico, pero únicamente asiste a la misa dominical el 8%. La cifra de bautizados en 2006 se elevó a 344.852. Diez años antes era 421.295. Sin olvidar que sólo el 32% de los franceses se casa por la Iglesia, y que apenas el 20% de los niños entre 8 y 11 años frecuentan la catequesis.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

De rebajas, solo, por favor

¿Sabemos cómo es el cliente tipo de rebajas? ¿Cómo le gusta al español ir de rebajas? La respuesta está en un estudio realizado por Avery Dennison entre más de 1.000 consumidores. Del informe se desprende que 6 de cada 10 españoles prefieren ir solos a comprar rebajas. Entre los hombres resulta más habitual pedir opinión a las mujeres, haciéndolo en una proporción del 27% frente al 17% de las mujeres. Pero si de féminas se trata, el 12% confia en una amiga.

Un dato que resulta curioso es que sólo el 3% de los españoles tiene en consideración las sugerencias de los empleados de la tienda. Y relacionado con ello, resulta igualmente sorprendente que el 53% de los consumidores que va de rebajas se siente agobiado por la excesiva amabilidad de los dependientes de las tiendas.

Uno de los mayores inconvenientes que los españoles encuentran en este tipo de compras de saldo es la falta de tallas (77%). También consideran un aspecto negativo el hecho de tener que aguardar cola para pagar en el 44% de los casos (un 84% declara haber abandonado la tienda sin comprar en alguna ocasión, por este motivo).

Para José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE y experto en distribución, el hombre se surte más de las rebajas porque las sigue menos puntualmente que la mujer. El hombre es más uniforme en el vestir y acude a las rebajas para aprovisionarse y hacer fondo de armario.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

Ante la crisis, invertir en marketing

Son momentos complicados para las compañías,y es necesario hilar fino para no tomar decisiones equivocadas. Las ventas bajan y los ingresos disminuyen, los presupuestos destinados a marketing se tambalean… ¿qué hacer y cómo sacar ventaja de esta situación que afecta a todos?

La primera batalla que se debería librar es la defensa, ante la Dirección General de la empresa, del presupuesto de marketing. No se trata de adoptar la medida clásica de los recortes, sino de mantener o incrementar la partida porque ahora más que nunca es cuando se necesita. Pero la inversión que se realice tendrá que atender a ciertos matices. Así lo aconseja Félix Muñoz, director de Servicios de Marketing de Telefónica España, quien apuesta por “no recortar el presupuesto de marketing sino reubicarlo, estudiando bien en qué productos se invierte, qué mensajes se dirigen y en qué medios apostar”. Este profesional argumenta que la clave es hacer “ahora más que nunca una comunicación más vendedora y tener el oído pegado a los departamentos comerciales y de ventas”.

También es “buen momento para captar nuevos clientes, posicionarse mejor en la mente del consumidor, así como para aprovechar las nuevas oportunidades de negocio”, según indica Koldo Muruzábal, subdirector de
marketing de Energía de Endesa.

A la marca igualmente se le puede sacar partido y, según Jesús Bayona, director de maketing de Bosch-Siemens, las claves en las que hay que incidir son “concentrar las acciones de marketing, no bajar los precios, invertir en investigación comercial y actuar con rapidez”.

Otra de las áreas que tiene que salir reforzada por esta situación es la de gestión de clientes y, como señala Conrado Martínez, director de marketing y atención al cliente de Informa D&B, “es el momento perfecto para innovar y, para muchos sectores, crecer”.

Estas son las opiniones que se dedujeron de la Jornada El marketing en tiempos de incertidumbre económica y que celebró El Club de Dirigentes de Marketing. Pero como dice Laurel Delaney, de Marketing.Profs.com, es fundamental la disponibilidad: “Estar aquí, allá y en todas partes; eso es lo que atrae y mantiene los negocios. Asistir a las cenas y a los compromisos sociales, destacar en las reuniones de ventas, participar en los asuntos de la comunidad… colaborar en iniciativas altruistas”. Es decir, ante la depresión, hay que hacerse visible.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

Mar Heras, moderadora en el IV Foro de Marketing + Ventas. Especial Directivos.

Conferencia inaugural

Re-think: Cómo pensar de forma diferente

En la sesión se analizararon cuestiones como: por qué no se puede externalizar el pensamiento, el imperativo de la innovación (la necesidad de pensar de forma diferente y mejor), ¿qué nos impide pensar de forma fresca y original?, trucos para evitar la ceguera del trabajo, cómo favorecer el “¿y por qué no…?” y el “¿y si…?” en lugar del “sí, bwana” y; en definitiva, cómo crear jugadores de peso entre tu gente, eliminando zombies, espectadores y cínicos.

Ponente:

Nigel Barlow. Gurú del Marketing, socio de la consultora Service Legends y autor del best-seller “Re-Think. Cómo pensar de forma diferente”.

Moderadora: Mar Heras Pérez, Profesora de Eserp Business School y Socia-Directora de Mar Heras Consultoría.

Sesión Plenaria

Marketing Líquido: La importancia de los partner en la implementación de las estrategias de marketing

Ponente:

José Miguel Sánchez Guitián. Profesor de Esic Business & Marketing School.

Moderadora:

Mar Heras Pérez, Profesora de Eserp Business School y Socia Directora de Mar Heras Consultoría.

Últimas Tendencias en Investigación de Mercado Marketing para Inmigrantes

Ponente:

Fernando Cortiñas, Profesor del Instituto de Empresa. Experto en Marketing para Inmigrantes.

Moderadora:

Profesora de Eserp Business School y Socia Directora de Mar Heras Consultoría.

Acceder a la información del IV Foro de Marketing + Ventas.

Entrevista al planificador estratégico Mark Earls

Entrevista al planificador estratégico Mark Earls y autor de Herd: cómo cambiar nuestro comportamiento potenciando nuestra verdadera naturaleza

"La superabundancia de tecnologías nos está animando a ser el animal súper-social"

Hacer una foto panorámica de los clientes y su alrededor en lugar de observarlos con un microscopio. El famoso planificador estratégico Mark Earls recuerda en esta entrevista que los planteamientos del marketing actual parecen obviar algo tan evidente para los antropólogos y científicos conductuales como que el hombre es un animal social que copia lo que hace el resto.

Cuestiones como qué es lo que más influye en el consumidor, la importancia de las nuevas tecnologías o hacia qué tiende el marketing del futuro son analizadas en esta entrevista con el reputado planificador estratégico Mark Earls. Famoso por su libro Herd: cómo cambiar nuestro comportamiento potenciando nuestra verdadera naturaleza, Earls anima a las empresas españolas a que se replanteen las viejas ideas del marketing y management derivadas de las culturas anglosajonas a favor de otras procedentes de Asia o Africa, que pueden resultar más interesantes y prácticas para el futuro.

Acceder a la entrevista completa

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 234. Abril 2008

Recetas de éxito en marketing e innovación

Menos planificación y más acción; menos investigación y más intuición; menos hablar, más callar y más preguntar. El mercado es de unos pocos e, igualmente, de muchos pocos; Internet está revolucionándolo todo... Éstas fueron algunas de las conclusiones del Fórum Mundial del Marketing e Innovación de HSM

Algunos de los gurús más importantes en marketing y ventas se dieron cita en el Fórum Muncial de Marketing e Innovación. "El diseño marca la diferencia entre el amor y el odio a un producto", "La fuerza de ventas debe crear valor" o "No debemos insistir en tratar a los consumidores como si fueran todos iguales", son algunos de los consejos de estos expertos. Las nuevas formas de comunicación, especialmente Internet, también ocuparon un lugar importante en el encuentro.

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 232. Febrero 2008.

Hay que coger el metro

Viajar en el metro aporta muchos beneficios. Rapidez y, principalmente, conocimiento. Coger este medio de transporte le pone a uno en contacto con la realidad, con lo que la gente vive y desea. Con esos insights (necesidades principales) que tan frecuentemente se nombran en marketing.

Y si no, echemos un vistazo a los periódicos. Hasta hace poco el “Marca” era el diario más leído en España, pero ha sido desbancado (EGM 2006-2007) por el gratuito “20 minutos”, que casualmente se reparte en el metro.

Muchas empresas se están dando cuenta de que el metro, en sí, es un canal perfecto para llegar a los consumidores. De hecho, Philips y el diario “Metro internacional” lanzarán una campaña global de marca que se difundirá en 23 ediciones del diario, en Reino Unido, Rusia y Estado Unidos. El objetivo de Philips es dar a conocer los productos que bajo el eslogan Simplicity ha desarrollado para la salud y el bienestar. Y el modus operandi es un inteligente patrocinio de contenidos editoriales, los cuales son, además, el resultado de una investigación que la propia empresa holandesa ha realizado entre los lectores de Metro.

Según Alberto Díaz, Director General de “Metro internacional”: “Somos conscientes de la importancia que para nuestros lectores tienen los temas de salud y bienestar. De manera que, la mejor forma de hacerles llegar los mensajes de Philips era generar contenido sobre temas de los que han manifestado interés previamente. Philips ha abierto así una línea de diálogo con los lectores en forma de encuestas y entrevistas on-line y ha usado ese feeback para crear contenido editorial”.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

El foco de los master

Un interesante artículo de la revista “Fortune” revela una tendencia que empieza a extenderse en las escuelas de negocios donde se imparten programas master: “La de restar importancia a materias de habilidad matemática, finanzas, recursos humanos, etc., y aumentarla en las que tienen que ver con las relaciones interpersonales”. Se hace preciso un cambio de chip.

Ya en el 2005, Jack Welch lo vaticinaba en una conferencia en la Escuela de Gerencia Sloan del MIT, cuando alguien le preguntó: “¿Qué deberíamos estar aprendiendo en la escuela de negocios?” Y su respuesta fue: “Concéntrense en crear redes. Todo lo demás lo pueden aprender en el trabajo”.

En España, esta tendencia ya se empieza a notar. Escuelas como Esade, por ejemplo, dedican dentro del programa del master MBA un período denominado “desarrollo personal intensivo”, en el cual el alumno aprende a desarrollar sus habilidades personales y enfocarlas al comportamiento directivo, todo ello mediante acciones de outdoor training. Otra escuela de negocios que está prestando un interés especial a este tipo de formación es ESERP, que incluirá en sus masters del curso que viene áreas como la inteligencia emocional, el coaching, la gestión de equipos de alto rendimiento o el liderazgo.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.