Está claro que el consumidor cada día tiene un papel más crucial en la construcción e imagen de las marcas. Una de las últimas tendencias en publicidad es lo que se llama “ambient marketing”. Se trata de que el consumidor “monte el pollo” en plena calle para que la gente lo comente. Y la estrategia de
todo ello reside en que el consumidor se convierta en emisor del mensaje publicitario, participe y se “moje”.
Según Pablo Alzugaray, Presidente de AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), “se trata de una tendencia creciente y relevante... y existe un desgaste del lenguaje publicitario actual”. Y añade que “la gente no se cree nada de los mensajes tipo ‘lo primero es el cliente’ ni las palabras, y hay una oportunidad para un lenguaje menos formal”.
“Preséntate en pelotas y saldrás vestido”, así de concisa y contundente fue la pasada campaña de la marca Desigual. De hecho, un chico salió de la tienda vestido con falda y camisita, pero a su novia, que le estaba esperando, le daba vergüenza sumarse al evento. La respuesta fue superior a la esperada. El premio fue para los 100 primeros, pero fueron 500 pelotaris los que hicieron cola de cinco a nueve. Según declaraciones de la coordinadora de marketing de la marca: “El marketing convencional crea más distancias, éste es más emocional e individual, generas mucho boca a boca y transmites mejor tu filosofía”.
También es cierto que cuando se organizan acciones de este tipo, hay que saber prever resultados y posibles complicaciones, dado que, por ejemplo, la marca Ryanair organizó un evento similar y fue necesaria la intervención de los Mossos D’Esquadra.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.
sábado, 2 de diciembre de 2006
Geeks, tekkis o tecnoadictos
No se trata de simples aficionados a todo lo que tenga chips o circuitos, los geeks o tekkis son toda una legión de personas con auténtica fascinación por la tecnología, tal es su pasión que muchos terminan trabajando en el mundo tecnológico.
El perfil de esta “tribu” es fundamentalmente de hombres de todas las edades y clases sociales, con la cartera bien repleta de dinero, aunque los haya también menos pudientes, lo que compensan con el ingenio para ponerse a la última.
Compartir información sobre todo tipo de trucos relacionados con la tecnología es lo que realmente les apasiona.
Para llegar a este nicho de mercado no hace falta ser una multinacional, también hay oportunidades para empresas más pequeñas, porque los tecnoadictos presentan diversas formas de ser y consumir. Por ejemplo, les gusta la ciencia, la robótica y los cómics.
Asimismo, no hay mejor forma de conocerlos que sumergirse en el mundo de los foros para ver cómo funciona su mente y cuáles son sus preferencias.
Tecnología. Los geeks participan en todo tipo de actividades en las que puedan intercambiar información o poner a prueba sus conocimientos. Crear una empresa especializada en eventos para ellos, en la que organizar torneos informáticos, encuentros de modders (aficionados que personalizan sus ordenadores para adaptarlos a su gusto), es una posibilidad. Idear una comunidad de jugadores on-line o un portal de noticias para ponerles a la última de todo, otra.
Ciencia ficción. La cultura geek está estrechamente relacionada con la ciencia ficción. Crear negocios para ofrecer productos o experiencias inspiradas en sagas como “Star Wars”, “Star Trek”, “Matrix”, “La guía del autoestopista galáctico”...), libros y artículos sobre mitología y fantasía épica (“El señor de los anillos”), cómics, etc., pueden ser otras sugerencias.
Jeroglíficos. Una oportunidad es ofrecerles productos que les ayuden a poner a prueba su mente privilegiada: puzzles complejos como el famoso Cube, acertijos y juegos de estrategia.
Ciencia. Idolatran a Isaac Asimov, Arthur C. Clarke, J. R. R. Tolkien, H. G.Giger (padre de la ciencia ficción moderna), etc. Crear una tienda con productos inspirados en ellos, como camisetas con mensajes o imágenes científicas, como “viva la relatividad”, el número pi o imágenes que representen partes del universo, son otras ideas.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.
El perfil de esta “tribu” es fundamentalmente de hombres de todas las edades y clases sociales, con la cartera bien repleta de dinero, aunque los haya también menos pudientes, lo que compensan con el ingenio para ponerse a la última.
Compartir información sobre todo tipo de trucos relacionados con la tecnología es lo que realmente les apasiona.
Para llegar a este nicho de mercado no hace falta ser una multinacional, también hay oportunidades para empresas más pequeñas, porque los tecnoadictos presentan diversas formas de ser y consumir. Por ejemplo, les gusta la ciencia, la robótica y los cómics.
Asimismo, no hay mejor forma de conocerlos que sumergirse en el mundo de los foros para ver cómo funciona su mente y cuáles son sus preferencias.
Los tecnogustos de los geeks
Tecnología. Los geeks participan en todo tipo de actividades en las que puedan intercambiar información o poner a prueba sus conocimientos. Crear una empresa especializada en eventos para ellos, en la que organizar torneos informáticos, encuentros de modders (aficionados que personalizan sus ordenadores para adaptarlos a su gusto), es una posibilidad. Idear una comunidad de jugadores on-line o un portal de noticias para ponerles a la última de todo, otra.
Ciencia ficción. La cultura geek está estrechamente relacionada con la ciencia ficción. Crear negocios para ofrecer productos o experiencias inspiradas en sagas como “Star Wars”, “Star Trek”, “Matrix”, “La guía del autoestopista galáctico”...), libros y artículos sobre mitología y fantasía épica (“El señor de los anillos”), cómics, etc., pueden ser otras sugerencias.
Jeroglíficos. Una oportunidad es ofrecerles productos que les ayuden a poner a prueba su mente privilegiada: puzzles complejos como el famoso Cube, acertijos y juegos de estrategia.
Ciencia. Idolatran a Isaac Asimov, Arthur C. Clarke, J. R. R. Tolkien, H. G.Giger (padre de la ciencia ficción moderna), etc. Crear una tienda con productos inspirados en ellos, como camisetas con mensajes o imágenes científicas, como “viva la relatividad”, el número pi o imágenes que representen partes del universo, son otras ideas.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.
"Lo justo" se impone en el "super"
Los artículos de comercio justo -aquellos que aseguran haber sido realizados por trabajadores de países pobres que no han sido explotados, fomentar el acceso de las mujeres al trabajo y respetar el medio ambiente cada vez son más vendidos en los supermercados españoles (en 1.000 de ellos, según el diario económico “Expansión”).
La causa es la creciente concienciación de los compradores por el consumo solidario y la petición del Parlamento Europeo de que se apoye oficialmente esta clase de comercio.
Los productos procedentes de países en desarrollo facturaron 20 millones de euros el último año en España, un “negocio” que ya mueve 660 millones de euros en Europa, de acuerdo con el periódico “El País”.
Para Fernando Contreras, uno de los responsables de Intermon Oxfan y Vicepresidente de la coordinadora estatal de comercio justo, es fundamental la expansión de la venta de estos artículos por las grandes superficies, tanto para facilitar su elección a los compradores como para crear una red de distribución. Además argumenta que, en la actualidad, uno de cada cuatro españoles (el 25 por 100) sabe lo que es comercio justo y considera, entre sus objetivos, que lo conozcan cuatro de cada cinco.
Algunos organismos públicos ya han empezado a dar ejemplo al respecto. Sin ir más lejos, desde hace dos años el café que se sirve en la cafetería del senado es de comercio justo.
Una de las críticas que se hace a esta oferta de productos es su coste, normalmente más elevado. Pero, como indica Carlos Céspedes, coordinador de tiendas de la importadora Ideas, “se trata de productos de muy alta calidad, artesanos, que comparados con los delicatessen son incluso más baratos”. Subraya también que “ayudan a mejorar la situación de los trabajadores de países pobres, abocados a la miseria por el comercio tradicional”.
Para buscar garantías en este tipo de productos, existen sellos de certificación como el de Fair Trade.
Pero para que esta tendencia de mercado triunfe es preciso que no olvide su objetivo prioritario: la solidaridad. Y ésta, bien planteada, puede hacer que todos los actores participantes en la cadena ganen. Lo otro sería filantropía...
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.
La causa es la creciente concienciación de los compradores por el consumo solidario y la petición del Parlamento Europeo de que se apoye oficialmente esta clase de comercio.
Los productos procedentes de países en desarrollo facturaron 20 millones de euros el último año en España, un “negocio” que ya mueve 660 millones de euros en Europa, de acuerdo con el periódico “El País”.
Para Fernando Contreras, uno de los responsables de Intermon Oxfan y Vicepresidente de la coordinadora estatal de comercio justo, es fundamental la expansión de la venta de estos artículos por las grandes superficies, tanto para facilitar su elección a los compradores como para crear una red de distribución. Además argumenta que, en la actualidad, uno de cada cuatro españoles (el 25 por 100) sabe lo que es comercio justo y considera, entre sus objetivos, que lo conozcan cuatro de cada cinco.
Algunos organismos públicos ya han empezado a dar ejemplo al respecto. Sin ir más lejos, desde hace dos años el café que se sirve en la cafetería del senado es de comercio justo.
Una de las críticas que se hace a esta oferta de productos es su coste, normalmente más elevado. Pero, como indica Carlos Céspedes, coordinador de tiendas de la importadora Ideas, “se trata de productos de muy alta calidad, artesanos, que comparados con los delicatessen son incluso más baratos”. Subraya también que “ayudan a mejorar la situación de los trabajadores de países pobres, abocados a la miseria por el comercio tradicional”.
Para buscar garantías en este tipo de productos, existen sellos de certificación como el de Fair Trade.
Pero para que esta tendencia de mercado triunfe es preciso que no olvide su objetivo prioritario: la solidaridad. Y ésta, bien planteada, puede hacer que todos los actores participantes en la cadena ganen. Lo otro sería filantropía...
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.
¡Qué asco!
La Universidad Estatal de Arizona está realizando una investigación de cómo “el asco” influye o no en la compra de los clientes.
Su profesora de Marketing, Andrea Morales, se ha dedicado a analizar la repulsión que sienten los clientes cuando creen que un artículo ha sido “contaminado”, en otras palabras, ha sido tocado por otros clientes, llegando a la sorprendente conclusión de que: “todos sentimos bastante repugnancia por los demás”.
“Aunque a los clientes les gusta tocar los productos cuando están de compras, no quieren adquirir lo manoseado”, argumenta Morales. Igualmente indica, que, según un experimento realizado por ella, junto a otros dos compañeros, si a un cliente se le decía que sólo podía probarse una camiseta sentía asco. Mientras a algunos clientes se les informaba de que podían encontrar dicha camiseta en cierta área de la tienda a otros se les dirigía al depósito de artículos devueltos, o mucho peor, se les decía que otro cliente se la había probado.
Lo más sorprendente de todo es que no parecía importar el hecho de que la camiseta estuviera limpia, sin manchas o, de hecho, nueva. Si los clientes creían que la camiseta había sido tocada estaban dispuestos a pagar un precio inferior: 20 dólares por una camiseta nueva, 16,8 cuando creían que había sido tocada por alguien y tan sólo 11,72 cuando se suponía que la habían manoseado muchas personas.
Las soluciones que propone Morales al problema son, por ejemplo, colocar etiquetas nuevas en los artículos devueltos, mantener la ropa bien doblada en los estantes y asegurarse de que en los probadores no haya “montañas” de ropa probada de otros clientes.
Pero, como indica Morales, lo más importante de todo “es hacer lo posible por evitar signos de contaminación”.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.
Su profesora de Marketing, Andrea Morales, se ha dedicado a analizar la repulsión que sienten los clientes cuando creen que un artículo ha sido “contaminado”, en otras palabras, ha sido tocado por otros clientes, llegando a la sorprendente conclusión de que: “todos sentimos bastante repugnancia por los demás”.
“Aunque a los clientes les gusta tocar los productos cuando están de compras, no quieren adquirir lo manoseado”, argumenta Morales. Igualmente indica, que, según un experimento realizado por ella, junto a otros dos compañeros, si a un cliente se le decía que sólo podía probarse una camiseta sentía asco. Mientras a algunos clientes se les informaba de que podían encontrar dicha camiseta en cierta área de la tienda a otros se les dirigía al depósito de artículos devueltos, o mucho peor, se les decía que otro cliente se la había probado.
Lo más sorprendente de todo es que no parecía importar el hecho de que la camiseta estuviera limpia, sin manchas o, de hecho, nueva. Si los clientes creían que la camiseta había sido tocada estaban dispuestos a pagar un precio inferior: 20 dólares por una camiseta nueva, 16,8 cuando creían que había sido tocada por alguien y tan sólo 11,72 cuando se suponía que la habían manoseado muchas personas.
Las soluciones que propone Morales al problema son, por ejemplo, colocar etiquetas nuevas en los artículos devueltos, mantener la ropa bien doblada en los estantes y asegurarse de que en los probadores no haya “montañas” de ropa probada de otros clientes.
Pero, como indica Morales, lo más importante de todo “es hacer lo posible por evitar signos de contaminación”.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.
jueves, 2 de noviembre de 2006
El tirón de las marcas blancas
A los españoles les gusta cada día más consumir las denominadas marcas blancas o de distribuidor. Así lo reflejan las cifras de un estudio de AC Nielsen, que señala que el 26 por 100 de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponde a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros de la compra se dirige a artículos de estas marcas que, en el caso de cadenas como Día, Plus o Mercadota se eleva casi al 50 por 100 de las ventas y hasta el 75 por 100 en el de Lidl.
Los consumidores están dejando de ser “marquistas” en ciertos productos al encontrar en la oferta de las marcas de distribución una excelente calidad (a veces incluso superior) a un precio muy inferior, hasta el 40 por 100 más bajo. Además, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), estos consumidores se dejan menos dinero en la cesta de la compra alimentaria para destinar sus ahorros a vivienda, coches o restauración.
Y si seguimos tirando del hilo, las cadenas de distribución han visto en las marcas de la “propia casa” una herramienta de fidelización absoluta que redunda en una mayor rentabilidad. Tanto es así que las marcas blancas han logrado incluso modificar hábitos de compra -hace años inimaginables- a través de una oferta en la que prima la buena relación calidad-precio.
¿Y cómo responden a esto los fabricantes? Pues los hay dispuestos a vender parte de su producción bajo la enseña de la distribución, y otros, grupos “marquistas” de renombre, que se resisten a ello, pero para no perder cuota de mercado ni ventas realizan promociones a pesar de la repercusión negativa en su rentabilidad. Luego están las empresas cuya producción se centra en la marca blanca, hasta el punto de fabricar en exclusiva para un grupo concreto.
De lo que no cabe duda es que la marca blanca afianza las relaciones comerciales con el distribuidor, hecho que los fabricantes no deben olvidar pues de esta manera se aseguran un hueco importante para los productos de su propia marca en los mejores lineales de la superficie de venta.
En qué productos hay que ser marca blanca
• Productos de droguería y limpieza, alimentación envasada y productos frescos encabezan las marcas de distribuidor, con cuotas del 30,6 por 100, 29,7 por 100 y 24,9 por 100, respectivamente.
• En bebidas y perfumerías es donde menos triunfa la marca propia, con el 12,4 por 100 y el 6,8 por 100
• Los mayores crecimientos en marca blanca los experimentan las secciones de lácteos, congelados y refrigerados, y de droguería y limpieza, con un avance de dos puntos porcentuales cada una.
• Y por aquello del prestigio que da comprar marcas conocidas de bebidas, éstas apenas registra movimiento alguno.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.
Los consumidores están dejando de ser “marquistas” en ciertos productos al encontrar en la oferta de las marcas de distribución una excelente calidad (a veces incluso superior) a un precio muy inferior, hasta el 40 por 100 más bajo. Además, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), estos consumidores se dejan menos dinero en la cesta de la compra alimentaria para destinar sus ahorros a vivienda, coches o restauración.
Y si seguimos tirando del hilo, las cadenas de distribución han visto en las marcas de la “propia casa” una herramienta de fidelización absoluta que redunda en una mayor rentabilidad. Tanto es así que las marcas blancas han logrado incluso modificar hábitos de compra -hace años inimaginables- a través de una oferta en la que prima la buena relación calidad-precio.
¿Y cómo responden a esto los fabricantes? Pues los hay dispuestos a vender parte de su producción bajo la enseña de la distribución, y otros, grupos “marquistas” de renombre, que se resisten a ello, pero para no perder cuota de mercado ni ventas realizan promociones a pesar de la repercusión negativa en su rentabilidad. Luego están las empresas cuya producción se centra en la marca blanca, hasta el punto de fabricar en exclusiva para un grupo concreto.
De lo que no cabe duda es que la marca blanca afianza las relaciones comerciales con el distribuidor, hecho que los fabricantes no deben olvidar pues de esta manera se aseguran un hueco importante para los productos de su propia marca en los mejores lineales de la superficie de venta.
En qué productos hay que ser marca blanca
• Productos de droguería y limpieza, alimentación envasada y productos frescos encabezan las marcas de distribuidor, con cuotas del 30,6 por 100, 29,7 por 100 y 24,9 por 100, respectivamente.
• En bebidas y perfumerías es donde menos triunfa la marca propia, con el 12,4 por 100 y el 6,8 por 100
• Los mayores crecimientos en marca blanca los experimentan las secciones de lácteos, congelados y refrigerados, y de droguería y limpieza, con un avance de dos puntos porcentuales cada una.
• Y por aquello del prestigio que da comprar marcas conocidas de bebidas, éstas apenas registra movimiento alguno.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.
El “Brajacket”, publicidad en los libros
Los libros son el nuevo soporte en el punto de mira de los anunciantes occidentales, una tendencia que va in crescendo en Japón. Bajo el apodo de “brajacket”, palabra inglesa que significa sujetador, se encuentra una publicidad consistente en unas sobrecubiertas muy vistosas con anuncios impresos de productos y marcas.
Y es que viajar en el metro da mucho de sí, ya que esta idea surgió en este medio de transporte en Japón al observar que las lectoras aprovechaban su viaje para leer libros que iban forrados, bien para protegerlos o, sencillamente, para que nadie curioseara qué estaban leyendo.
Y cómo no, a este original soporte se han apuntado ya primeras marcas de todo el mundo, como Adidas, Levis o Perrier. Igualmente, el sector del entretenimiento ha querido tomar partido en el también llamado “bookvertising”.
Son las librerías las que distribuyen gratuitamente este soporte, y quién sabe si dentro de poco serán los alumnos de la ESO los que demanden los “brackjaket” para forrar los libros con sus productos preferidos. Es cuestión de esperar....aunque lógicamente habrá detractores y defensores.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.
Y es que viajar en el metro da mucho de sí, ya que esta idea surgió en este medio de transporte en Japón al observar que las lectoras aprovechaban su viaje para leer libros que iban forrados, bien para protegerlos o, sencillamente, para que nadie curioseara qué estaban leyendo.
Y cómo no, a este original soporte se han apuntado ya primeras marcas de todo el mundo, como Adidas, Levis o Perrier. Igualmente, el sector del entretenimiento ha querido tomar partido en el también llamado “bookvertising”.
Son las librerías las que distribuyen gratuitamente este soporte, y quién sabe si dentro de poco serán los alumnos de la ESO los que demanden los “brackjaket” para forrar los libros con sus productos preferidos. Es cuestión de esperar....aunque lógicamente habrá detractores y defensores.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.
“BoBos”, los multimillonarios rebeldes
Se les cataloga de pijos espirituales o burgueses progres. Así son los “BoBos” (Bourgeois & Bohemian), una tribu pequeña y exquisita de multimillonarios rebeldes que consumen productos exclusivos y de lujo, pero que disfrazan sus adquisiciones con un ligero barniz espiritual y de buen rollito.
Aunque son “marquistas”, no les gusta parecerlo y van a la busca y captura de piezas únicas, casi de coleccionista y provenientes de cualquier parte del mundo.
Sus compras diarias las realizan en los mercados mas “in” de la ciudad y visten ropa de algodón portadora de mensajes comprometidos. Eso sí, hay que fijarse en sus muñecas, porque esto lo combinan con un reloj Hermés.
Fue David Brooks quien acuñó este término y, en su libro “BoBos en el paraíso”, habla de estos nuevos yuppies, a caballo entre los informales hippies de los 60 y los ambiciosos yuppies de los 80.
Por su parte, el sociólogo español Vicente Verdú los describe como una “encantadora burguesía” cuya dulce virtud es un espíritu contradictorio: son rebeldes y conservadores, contraculturales y tradicionales, bohemios y burgueses. Han triunfado profesionalmente pero presumen de mantener un espíritu insumiso. Tienen estudios superiores, gustos muy refinados y están completamente integrados en la sociedad de la información, pero aseguran que el dinero no da la felicidad y buscan placeres simples, como la relación con la naturaleza.
Como “pijos espirituales” les gusta lo simple pero sofisticado y, como señala Brooks, “el bobo es un refinado intelectual del consumo, un científico del pequeño placer, un complejo experto de lo simple”. Pero no se conforma con consumir lo bueno; aspira, además, a recibir un mensaje o una experiencia espiritual que puede encontrar en la tonalidad de una piedra románica o en el polvo que se desprende de un antiguo apero. Total casi nada.
Sus productos y experiencias
• Alimentos orgánicos. Los bobos eligen escrupulosamente la calidad de todo lo que toman: vinos, frutas, cereales, bebidas naturales, patés, cafés orgánicos... pero no hay que olvidar incluir etiquetas con una detallada explicación de la elaboración y los ingredientes de cada producto.
• Productos exclusivos. Se puede pensar en cualquiera de los que consuma la “clase obrera” y crear una versión rara para ellos. P.ej.: muslos de pollo, pero criados al aire libre.
• Anticuarios y rastrillos. No les gusta seguir las modas, prefieren las antigüedades. Acudirán a anticuarios que vendan cucharas de madera para coleccionistas, artículos de cerámica tradicional, antiguos aperos de labranza para utilizar como elementos decorativos.
• Tiendas de importación. Serán los mejores clientes en una tienda especializada en artículos de importación, como máscaras africanas, estatuas incas, manteles de tela de Samoa, Brasil.
• Experiencias espirituales. Los viajes a destinos exóticos para compartir “auténticas” experiencias con tribus y culturas ancestrales, en un ambiente básico, pero cómodo. También son de su gusto los restaurantes vegetarianos, macrobióticos o de comidas exóticas, creados en edificios con algún valor histórico, como una antigua estación de tren, un teatro reciclado o un viejo palacio.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.
Aunque son “marquistas”, no les gusta parecerlo y van a la busca y captura de piezas únicas, casi de coleccionista y provenientes de cualquier parte del mundo.
Sus compras diarias las realizan en los mercados mas “in” de la ciudad y visten ropa de algodón portadora de mensajes comprometidos. Eso sí, hay que fijarse en sus muñecas, porque esto lo combinan con un reloj Hermés.
Fue David Brooks quien acuñó este término y, en su libro “BoBos en el paraíso”, habla de estos nuevos yuppies, a caballo entre los informales hippies de los 60 y los ambiciosos yuppies de los 80.
Por su parte, el sociólogo español Vicente Verdú los describe como una “encantadora burguesía” cuya dulce virtud es un espíritu contradictorio: son rebeldes y conservadores, contraculturales y tradicionales, bohemios y burgueses. Han triunfado profesionalmente pero presumen de mantener un espíritu insumiso. Tienen estudios superiores, gustos muy refinados y están completamente integrados en la sociedad de la información, pero aseguran que el dinero no da la felicidad y buscan placeres simples, como la relación con la naturaleza.
Como “pijos espirituales” les gusta lo simple pero sofisticado y, como señala Brooks, “el bobo es un refinado intelectual del consumo, un científico del pequeño placer, un complejo experto de lo simple”. Pero no se conforma con consumir lo bueno; aspira, además, a recibir un mensaje o una experiencia espiritual que puede encontrar en la tonalidad de una piedra románica o en el polvo que se desprende de un antiguo apero. Total casi nada.
Sus productos y experiencias
• Alimentos orgánicos. Los bobos eligen escrupulosamente la calidad de todo lo que toman: vinos, frutas, cereales, bebidas naturales, patés, cafés orgánicos... pero no hay que olvidar incluir etiquetas con una detallada explicación de la elaboración y los ingredientes de cada producto.
• Productos exclusivos. Se puede pensar en cualquiera de los que consuma la “clase obrera” y crear una versión rara para ellos. P.ej.: muslos de pollo, pero criados al aire libre.
• Anticuarios y rastrillos. No les gusta seguir las modas, prefieren las antigüedades. Acudirán a anticuarios que vendan cucharas de madera para coleccionistas, artículos de cerámica tradicional, antiguos aperos de labranza para utilizar como elementos decorativos.
• Tiendas de importación. Serán los mejores clientes en una tienda especializada en artículos de importación, como máscaras africanas, estatuas incas, manteles de tela de Samoa, Brasil.
• Experiencias espirituales. Los viajes a destinos exóticos para compartir “auténticas” experiencias con tribus y culturas ancestrales, en un ambiente básico, pero cómodo. También son de su gusto los restaurantes vegetarianos, macrobióticos o de comidas exóticas, creados en edificios con algún valor histórico, como una antigua estación de tren, un teatro reciclado o un viejo palacio.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.
miércoles, 1 de noviembre de 2006
Estas no son mis esquelas, que me las han cambiado
El negocio fúnebre también ha entrado en Internet y ha dado un giro a las esquelas formales y tradicionales publicadas en los periódicos, para convertirlas en vídeos que relatan con música, humor e imágenes, la vida del fallecido.
Una forma de competir con los periódicos habituales es abaratar los precios, ya que el coste de una esquela en Internet puede oscilar entre 70 y 90 euros. En España, existe una página denominada necrópoli.com que publica diariamente la lista de fallecidos y confía en que los familiares y amigos empiecen a mandar pésames a través del correo electrónico. Su fundador, Aurelio Fernández, relataba al periódico “Cinco Días” que “lo que queremos es que las empresas funerarias, que hacen de intermediarios entre los familiares y los periódicos cuando alguien muere, señalen que también es posible que se avise en la Red”.
Fernández espera que en las principales ciudades, donde se navega más, la gente se acostumbre a ver colgadas esquelas y a utilizar los correos electrónicos para mandar pésames y encargar flores. “Ofrecemos un servicio que es el pésame por Internet. El familiar o amigo lo manda, la funeraria lo recibe, lo lee para evitar cualquier problema, y después se lo entrega a los familiares en el formato tradicional de siempre”, afirma.
Bien es cierto que la Red guarda muchos secretos y, en ocasiones, hace ver las cosas desde diferentes lugares y dimensiones.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.
viernes, 1 de septiembre de 2006
Entrevista a José Javier Díaz, Data Planning Director de MPG
“Si me gusta lo que me ofrece la empresa no me importa que sepa de mi”
Hacer marketing hoy es hablar de sutileza, de tacto, de oportunidad y de apostar por las relaciones duraderas, donde la emoción cobra protagonismo. Ser oportuno para no parece intrusito, integrar medios y canales por encima de su eliminación… Sobre todo esto conversamos con José Javier Díaz, con motivo de su intervención en Expomanagement 2006.
“La mayoría de nuestro target no está pensando en nuestro producto ni en nuestra marca, sólo o hace en ciertos momentos, cuando tiene la necesidad; y el reto está en conocer esas ocasiones”, reconoce el Data Planning Directo de Media Planning Group (MPG), José Javier Díaz, en esta entrevista, en la que se habla de las claves del marketing de hoy: las relaciones duraderas con los clientes y las emociones.
Acceder a la entrevista completa.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 216. Septiembre 2006.
Hacer marketing hoy es hablar de sutileza, de tacto, de oportunidad y de apostar por las relaciones duraderas, donde la emoción cobra protagonismo. Ser oportuno para no parece intrusito, integrar medios y canales por encima de su eliminación… Sobre todo esto conversamos con José Javier Díaz, con motivo de su intervención en Expomanagement 2006.
“La mayoría de nuestro target no está pensando en nuestro producto ni en nuestra marca, sólo o hace en ciertos momentos, cuando tiene la necesidad; y el reto está en conocer esas ocasiones”, reconoce el Data Planning Directo de Media Planning Group (MPG), José Javier Díaz, en esta entrevista, en la que se habla de las claves del marketing de hoy: las relaciones duraderas con los clientes y las emociones.
Acceder a la entrevista completa.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 216. Septiembre 2006.
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Canales,
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sábado, 10 de junio de 2006
Tendencia o moda
El sudoku, las pulseras de silicona, el aloe vera... Todos ellos son productos que están de moda y tienen éxito. El mundo empresarial está sujeto a modas y podemos decir que mientras algunas suponen el despegue de algunas compañías, otras las arrastran a su auténtica ruina.
Una moda triunfa cuando realmente responde a una necesidad del mercado. Así, el sudoku cubre la de entretenimiento; las pulseras de silicona, la de identificación y pertenencia a un grupo social; y el aloe vera, la necesidad de salud y defensa del medio ambiente.
Y como dice Carles Torrecilla, profesor de Marketing de Esade en la revista “Emprendedores”: “Si te apuntas a modas que responden a tendencias todo va a favor: las leyes, los medios de comunicación, el boca a oído... todo fluye en tu misma línea. Si tratas de imponer una moda sin tener en cuenta esos mensajes, el proceso resulta muy caro y, pocas veces, fructífero”.
Principales tendencias y modas de consumo
Salud y medio ambiente. Las vacas locas, la gripe aviar, han disparado la tendencia del cuidado de la salud y medio ambiente.De ahí han surgido tres tipos de alimentos: los biológicos, los prebióticos y los probióticos, todos ellos desbancando a los light.
Lo rápido. No disponemos de tiempo ni para comer. De ahí ha surgido la moda de productos precocinados, de “abrir y listo”. Un dato representativo es que este tipo de alimentos ha aumentado el 30 por 100 en los últimos cinco años en los supermercados.
Autoayuda. La corriente de la autoayuda. De ahí, libros como “Quién se ha llevado mi queso” o “La Buena suerte”, incluso la profesión
del coach.
Ocio rápido y frívolo. Se une la búsqueda de placeres inmediatos con la de ahorro de tiempo. El éxito del best-seller “Código Da Vinci”, sin estructuras y contenidos complejos. Los reality shows y los programas de televisión abogan por la frivolidad para alejarnos del día a día y triunfan de nuevo telenovelas como “Pasión de Gavilanes”.
Una moda triunfa cuando realmente responde a una necesidad del mercado. Así, el sudoku cubre la de entretenimiento; las pulseras de silicona, la de identificación y pertenencia a un grupo social; y el aloe vera, la necesidad de salud y defensa del medio ambiente.
Y como dice Carles Torrecilla, profesor de Marketing de Esade en la revista “Emprendedores”: “Si te apuntas a modas que responden a tendencias todo va a favor: las leyes, los medios de comunicación, el boca a oído... todo fluye en tu misma línea. Si tratas de imponer una moda sin tener en cuenta esos mensajes, el proceso resulta muy caro y, pocas veces, fructífero”.
Por lo tanto, deducimos que los conceptos de moda y tendencia son diferentes, y así lo expone María Codina, profesora de la Universidad de Navarra y Directora del curso La profesión del Coolhunting: “La tendencia es la identidad social emergente y duradera, y la moda es la respuesta concreta a esa tendencia que cambia con el tiempo”.
Pero responder a una moda es “financieramente hablando muy exigente, ya que requiere mucho circulante y activo para coger mucho mercado”, según declara Torrecillas. Por lo tanto, habría que cuestionarse si es privilegio de unos pocos seguir estos dictámenes pasajeros, si bien lo que hay que estar es alerta a la oportunidad de que algo es convertible en moda y saber cuándo apuntarse o desvincularse para que el coste no sea excesivo.
Pero responder a una moda es “financieramente hablando muy exigente, ya que requiere mucho circulante y activo para coger mucho mercado”, según declara Torrecillas. Por lo tanto, habría que cuestionarse si es privilegio de unos pocos seguir estos dictámenes pasajeros, si bien lo que hay que estar es alerta a la oportunidad de que algo es convertible en moda y saber cuándo apuntarse o desvincularse para que el coste no sea excesivo.
Principales tendencias y modas de consumo
Salud y medio ambiente. Las vacas locas, la gripe aviar, han disparado la tendencia del cuidado de la salud y medio ambiente.De ahí han surgido tres tipos de alimentos: los biológicos, los prebióticos y los probióticos, todos ellos desbancando a los light.
Lo rápido. No disponemos de tiempo ni para comer. De ahí ha surgido la moda de productos precocinados, de “abrir y listo”. Un dato representativo es que este tipo de alimentos ha aumentado el 30 por 100 en los últimos cinco años en los supermercados.
Customización. Personalización de todos los productos para que el consumidor se sienta único: zapatillas, ordenadores, etc.
Bienestar holístico. El estar bien física, espiritual y emocionalmente. De ahí las modas de feng sui, tai chi, colorterapia, balnearios, spa, etc.
Autoayuda. La corriente de la autoayuda. De ahí, libros como “Quién se ha llevado mi queso” o “La Buena suerte”, incluso la profesión
del coach.
Ocio rápido y frívolo. Se une la búsqueda de placeres inmediatos con la de ahorro de tiempo. El éxito del best-seller “Código Da Vinci”, sin estructuras y contenidos complejos. Los reality shows y los programas de televisión abogan por la frivolidad para alejarnos del día a día y triunfan de nuevo telenovelas como “Pasión de Gavilanes”.
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.
jueves, 8 de junio de 2006
Viene un mundo matemático
Leer y agrupar, analizar palabras y personalizar ofertas. La de matemático es una profesión muy demandada y se está convirtiendo en la nueva élite dentro del sector empresarial. ¿Realmente sospechábamos en el “cole” que las matemáticas iban a dar tanto de sí?
Como declara la revista “Business Week” en un reciente artículo: “no hay más que mirar donde están las matemáticas hoy día. Están ayudando a diseñar campañas de publicidad, están dominando la naturaleza de la investigación en las agencias de noticias y en los laboratorios de biología, y están posibilitando que los responsables de marketing forjen nuevas relaciones con los clientes”.
Y es que, en la pasada década, una muy considerable porción de la humanidad ha trasladado su trabajo, juego, chateo y compras a la red. Lo que antes hubiera languidecido en un trozo de papel, o simplemente hubiera sido olvidado en una simple conversación, en la actualidad son “alimentos” que nutren la red de datos digitales.
Y como añade la prestigiosa publicación, “en un mundo repleto de datos, nosotros mismos nos convertiremos en los especimenes más preciados de los obsesos matemáticos... Seremos modelados como trabajadores, vendedores, votantes y pacientes”.
Pero esta metamorfosis tiene también su lado oscuro ya que el poder de los matemáticos por encontrar sentido y modelar los datos personales erosionará la tan preciada privacidad.
Cómo las matemáticas transforman los diferentes sectores:
• Consultoras
IBM: el gigante azul está construyendo perfiles matemáticos de 50.000 consultores de forma que los ordenadores elijan el equipo perfecto para cada encargo. Otras herramientas serán eventualmente capaces de seguir hora por hora y calificar su rendimiento. Los empleados eventualmente trabajarán en líneas de montaje virtuales.
• Comida y bebida
Encologix: el objetivo de esta consultora de California es ayudar a los vinateros a copiar la química de los vinos calificados en gran
parte por su crítico Robert B. Parker. Emplea algoritmos para llenar una base de datos de 70.000 cosechas y realizar los análisis.
Estudios precisos sobre datos de clientes proporcionan una guía para los nuevos clientes.
• Publicidad
Efficient frontier, la startup de Silicon Valley proporciona optimización matemática para campañas de publicidad on-line. Calcula los índices de respuesta y rentabilidad de la inversión para toda la publicidad. Amplio cambio desde las campañas basadas en laintuición a la personalización matemática.
• Marketing
Umbría. Esta startup de Colorado asigna valores numéricos a los comentarios sobre productos que surgen de los blogs. Utilizando gráficos de vectores, confirmó que los anuncios on-line de Burger King molestaban a casi todos, excepto a los hombres jóvenes a los que se dirige. Las consultoras basadas en matemáticas examinan los blogs y podcasts para hacer inteligencia de mercado.
• Medios
Inform, la startup de Nueva York convierte los artículos escritos en trozos de geometría y los organiza en una biblioteca virtual. Puede unir los artículos con los perfiles de los lectores basados en matemáticas. Sistemasautomáticos amenazan con suplantar a los editores.
Fuente: Artículo revista “Business Week”: “Matemáticas, la sustancia que viene”.
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006
Como declara la revista “Business Week” en un reciente artículo: “no hay más que mirar donde están las matemáticas hoy día. Están ayudando a diseñar campañas de publicidad, están dominando la naturaleza de la investigación en las agencias de noticias y en los laboratorios de biología, y están posibilitando que los responsables de marketing forjen nuevas relaciones con los clientes”.
Y es que, en la pasada década, una muy considerable porción de la humanidad ha trasladado su trabajo, juego, chateo y compras a la red. Lo que antes hubiera languidecido en un trozo de papel, o simplemente hubiera sido olvidado en una simple conversación, en la actualidad son “alimentos” que nutren la red de datos digitales.
Y como añade la prestigiosa publicación, “en un mundo repleto de datos, nosotros mismos nos convertiremos en los especimenes más preciados de los obsesos matemáticos... Seremos modelados como trabajadores, vendedores, votantes y pacientes”.
Pero esta metamorfosis tiene también su lado oscuro ya que el poder de los matemáticos por encontrar sentido y modelar los datos personales erosionará la tan preciada privacidad.
Cómo las matemáticas transforman los diferentes sectores:
• Consultoras
IBM: el gigante azul está construyendo perfiles matemáticos de 50.000 consultores de forma que los ordenadores elijan el equipo perfecto para cada encargo. Otras herramientas serán eventualmente capaces de seguir hora por hora y calificar su rendimiento. Los empleados eventualmente trabajarán en líneas de montaje virtuales.
• Comida y bebida
Encologix: el objetivo de esta consultora de California es ayudar a los vinateros a copiar la química de los vinos calificados en gran
parte por su crítico Robert B. Parker. Emplea algoritmos para llenar una base de datos de 70.000 cosechas y realizar los análisis.
Estudios precisos sobre datos de clientes proporcionan una guía para los nuevos clientes.
• Publicidad
Efficient frontier, la startup de Silicon Valley proporciona optimización matemática para campañas de publicidad on-line. Calcula los índices de respuesta y rentabilidad de la inversión para toda la publicidad. Amplio cambio desde las campañas basadas en laintuición a la personalización matemática.
• Marketing
Umbría. Esta startup de Colorado asigna valores numéricos a los comentarios sobre productos que surgen de los blogs. Utilizando gráficos de vectores, confirmó que los anuncios on-line de Burger King molestaban a casi todos, excepto a los hombres jóvenes a los que se dirige. Las consultoras basadas en matemáticas examinan los blogs y podcasts para hacer inteligencia de mercado.
• Medios
Inform, la startup de Nueva York convierte los artículos escritos en trozos de geometría y los organiza en una biblioteca virtual. Puede unir los artículos con los perfiles de los lectores basados en matemáticas. Sistemasautomáticos amenazan con suplantar a los editores.
Fuente: Artículo revista “Business Week”: “Matemáticas, la sustancia que viene”.
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006
sábado, 6 de mayo de 2006
Mi televisión
Están contados los días en que entendamos la televisión tal y como se presenta ahora. Existe ya el llamado IPTV(Internet Protocol Televisión) que permite emitir televisión con calidad digital a través de internet, lo que conllevará una revolución sin precedentes.
El consumidor podrá diseñarse, como señala Javier de Paz, socio de Roland Berger Strategy Consulting al diario El País:“una televisión a la carta. Cada espectador podrá diseñar su propia cadena porque tendrá acceso a una gran cantidad de programas, series y películas que visualizará cuando desee”.
Aprovechando la coyuntura, los teleoperadores de telecomunicaciones están viendo una nueva vía de hacer negocio y están pasando a ser distribuidores de contenido: televisión y vídeo por encargo, servicios de entretenimiento como juegos y música, e incluso podrán ofrecer soluciones para la digitalización del hogar.
Más allá de la interactividad, la verdadera revolución del IPTV será la personalización:brindará una televisión a la carta en la que se permitirá al usuario elegir y pagar sólo aquellos canales y contenidos por los que tiene interés y poder de visualización. Lo que cabe preguntarse es cuánto tardarán estos consumidores en elevar a los cielos o enviar a los “infiernos” cualquier programa nuevo: ¿Llegaremos al breve tiempo de un click?
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.
El consumidor podrá diseñarse, como señala Javier de Paz, socio de Roland Berger Strategy Consulting al diario El País:“una televisión a la carta. Cada espectador podrá diseñar su propia cadena porque tendrá acceso a una gran cantidad de programas, series y películas que visualizará cuando desee”.
Aprovechando la coyuntura, los teleoperadores de telecomunicaciones están viendo una nueva vía de hacer negocio y están pasando a ser distribuidores de contenido: televisión y vídeo por encargo, servicios de entretenimiento como juegos y música, e incluso podrán ofrecer soluciones para la digitalización del hogar.
Más allá de la interactividad, la verdadera revolución del IPTV será la personalización:brindará una televisión a la carta en la que se permitirá al usuario elegir y pagar sólo aquellos canales y contenidos por los que tiene interés y poder de visualización. Lo que cabe preguntarse es cuánto tardarán estos consumidores en elevar a los cielos o enviar a los “infiernos” cualquier programa nuevo: ¿Llegaremos al breve tiempo de un click?
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.
jueves, 4 de mayo de 2006
Ladrillos sofisticados
“Su casa es un reflejo de su personalidad”, con esta premisa la vivienda, construcción y arquitectura se pone al servicio de un tipo de consumidor cada día más especial. Sensible al nivel de sofisticación del consumidor actual, el sector está tratando de satisfacerle. De hecho, ha observado que muchos clientes de hoy se mueven por modas y tendencias, dan importancia a la exclusividad y al prestigio, buscan el diseño, la comodidad y el lujo, y tienen una gran vida social. Además, son urbanitas convencidos que descartan opciones tradicionales como residir en
inmuebles de alto nivel en la periferia.
Así, Grupo Lar, empresa que empieza a atender este tipo de necesidades,a través de su iniciativa “Panorama”, muestra como novedad cinco pisos piloto, cada uno decorado con un estilo diferente y adaptable a los distintos subgrupos en los que podría dividirse a los futuros ocupantes: desde singles (solteros con un gran poder adquisitivo) hasta parejas sin hijos, pasando por fashion victims o personas famosas creadoras de tendencias.
Dentro de esta iniciativa, también existe la posibilidad de que un experto en tendencias, les haga un estudio personalizado de su forma de ser y estilo de vida para decorar su casa en función de ello. Está visto que los ladrillos pueden adquirir glamour y volverse sofisticados.
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.
inmuebles de alto nivel en la periferia.
Así, Grupo Lar, empresa que empieza a atender este tipo de necesidades,a través de su iniciativa “Panorama”, muestra como novedad cinco pisos piloto, cada uno decorado con un estilo diferente y adaptable a los distintos subgrupos en los que podría dividirse a los futuros ocupantes: desde singles (solteros con un gran poder adquisitivo) hasta parejas sin hijos, pasando por fashion victims o personas famosas creadoras de tendencias.
Dentro de esta iniciativa, también existe la posibilidad de que un experto en tendencias, les haga un estudio personalizado de su forma de ser y estilo de vida para decorar su casa en función de ello. Está visto que los ladrillos pueden adquirir glamour y volverse sofisticados.
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.
martes, 4 de abril de 2006
La "economía del bazar"
Comprar en Día, o Ikea, o viajar en EasyJet, o Ryanair, ya es algo de lo más habitual. Es lo que Werner Sinn, el Presidente del Ifo (Instituto de Estudios alemán), denomina “economía del bazar”, y otros, “economía del bajo coste”. Como refiere Emilio Fontela, de la Universidad Antonio de Nebrija, en su artículo publicado en la revista “Dinero”: “Es en cierto sentido una faceta más de la Nueva Economía pues no se refiere específicamente a
las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), sino a otro tipo de innovaciones comerciales que transformarán todos los mercados”.
• Gestión por Internet: las ventas a través de sus call center eliminan intermediarios y gastos de distribución.
• Mantenimiento de flota: se adquieren preferentemente aviones nuevos y no de segunda mano, lo que supone un ahorro del 30 por 100 en combustible. También se eligen únicos modelos de avión, con lo cual los sistemas de mantenimiento se homogeneizan y abaratan.
• Aeropuertos secundarios. Utilización de aeropuertos de ciudades de segundo orden, con tasas menores y buenos precios.
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 212. Abril 2006.
las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), sino a otro tipo de innovaciones comerciales que transformarán todos los mercados”.
Es más, son muchas las actividades comerciales en las que están entrando de forma masiva las “ofertas baratas”. Los orígenes de esta “economía del bajo coste” tienen que ver con factores diversos: la globalización, que permite sistemas productivos con bajos salarios, los modelos de negocio centrados en el “autoservicio”, llegando incluso a la autoproducción; el papel de Internet en todo ello, y la compra electrónica.
Pero para llegar a esta “economía”, las empresas deben revisar al detalle las llamadas “cadenas de valor”, donde se opera recortando funciones, personal e insumos de servicios.
Lógicamente, estos recortes deben analizarse desde el “plano cliente” y tenemos que decir que sí afectan a su calidad de vida. Pero como
manifiesta Fontela: “A primera vista parece que el cliente sí pierde calidad de vida pero las ganancias de costes le permiten disponer de rentas adicionales para otros gastos que la mejoran”.
manifiesta Fontela: “A primera vista parece que el cliente sí pierde calidad de vida pero las ganancias de costes le permiten disponer de rentas adicionales para otros gastos que la mejoran”.
Pero ¿hasta dónde podrá llegar esta “economía del bajo coste”? Hasta donde lo permitan los consumidores, por un lado, y la tecnología, por otro, y en ambos casos, queda un largo camino por recorrer.
Cómo ahorran las empresas de Vuelos baratos
Cómo ahorran las empresas de Vuelos baratos
• Plantillas: Ryanair cobra los uniformes que utilizan sus empleados. Vueling reduce los gastos en dietas al ser vuelos de un día.
En general, los sueldos de este tipo de compañías suelen ser un 30 por 100 inferiores.
• Billetes electrónicos: suponen un ahorro de papel y gestión.
• Gestión por Internet: las ventas a través de sus call center eliminan intermediarios y gastos de distribución.
• Mantenimiento de flota: se adquieren preferentemente aviones nuevos y no de segunda mano, lo que supone un ahorro del 30 por 100 en combustible. También se eligen únicos modelos de avión, con lo cual los sistemas de mantenimiento se homogeneizan y abaratan.
• Productividad y responsabilidades: aumento a seis rotaciones en vez de cuatro como es el caso de EasyJet. Otro ejemplo, podría ser la no asunción de responsabilidades en cuanto a maletas y conexiones de vuelos.
• Aeropuertos secundarios. Utilización de aeropuertos de ciudades de segundo orden, con tasas menores y buenos precios.
Fuente: Artículo “Historia de ida y vuelta”. Revista “Dinero”. Autor: L.E.G.M. Febrero 2006.
Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 212. Abril 2006.
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