lunes, 2 de octubre de 2017

Inditex y su especial sala de la NASA

                                                                                           Sala de mando de la NASA de Zara

La premisa por la que se rige el grupo Inditex: “Dar al cliente lo que necesita en el menor tiempo posible”, conlleva más complejidad de lo que parece y es difícilmente imitable. Por eso, cuenta con una sala de operaciones en Arteixo (A Coruña), que parece una sala de mando de la NASA, llena de pantallas con mapas y puntos rojos y azules, números y comandos. Y como relata el diario El Mundo: “es como un gran ojo que vigila qué ocurre en tiempo real en todas las tiendas de las marcas del grupo en el mundo”.

La clave: lo que pasa en las tiendas todos los días

“La clave está en el análisis diario de lo que pasa en las tiendas. Toda gira en torno a esto”. Y es que cada día se analiza lo que está pasando en los establecimientos que la cadena tiene repartidos en el mundo: desde la tienda más recóndita de Oysho en la isla griega de Mykonos hasta la macro tienda más grande y glamurosa de Zara en los Elíseos de París. “El objetivo es saberlo todo: cuánto se vende, qué tipo de prendas, qué colores, las tallas…”, detallan fuentes de la compañía.
“Hay equipos encargados de hacer este seguimiento. Se dividen por áreas geográficas y están en permanente contacto con las tiendas. Cada persona se ocupa de unos 40 centros. Se examinan todos los datos que llegan y se van viendo cómo reacciona el cliente, qué compra y qué no y en qué cantidades. Estos datos se los trasladan a los equipos de diseño, que desarrollan sus modelos en base a esa información”. A su vez, los creativos “tienen que tener espíritu comercial, y el comercial de diseñador. Son como Quijote y Sancho”, argumentan desde Inditex.

Nuevos diseños cada 15 días basados en la información de los clientes

La ropa de Zara se renueva cada 15 días, de manera que los creativos tienen tiempo para explorar nuevos diseños que se adapten a lo que está funcionando en las tiendas.

Puede ocurrir que, las camisetas con flores no se hayan vendido en un área concreta, entonces los diseñadores ya saben que no tienen que florear. Si, por el contrario, han triunfado las de círculos, ya tienen una pista de por dónde tirar. “Este análisis diario permite flexibilidad para modificar la estructura si algo no marcha bien. Las tiendas tienen dinamismo, porque van cambiando mes a mes”, explican en el grupo textil.

Al final, Zara no impone así su moda, sino que “es la información del cliente, la que llega de las tiendas, la que determina cómo va a ser el producto”, dicen en el gigante textil.

Y es que Inditex cuenta con 600 diseñadores (300 sólo para Zara) y más de 50.000 referencias. Estos se reparten el trabajo por familias: un equipo diseña abrigos, otro se ocupa de los trajes... Reflexionan a diario sobre los datos que les llegan de las tiendas y, en función de eso, elaboran sus diseños.

Trabajan sobre prototipos y los envían a la sastrería, donde las patronistas hacen una primera prueba: trasladan a la realidad ese esquema. No todas las ideas prosperan. La mitad aproximadamente se desechan y pueden pasar tres semanas entre que exploran un primer esbozo y que éste llega a tienda.

La que pasa el corte se manda a fábrica. Inditex trabaja con tiradas cortas de la ropa de temporada, que «no están más de un mes en tienda, se van renovando».

Si algo funciona el diseñador “recicla el modelo” en base al color o el corte. Lo adapta con cambios, pero manteniendo lo esencial. “Se sigue la tendencia, pero no se repite”, recuerdan.

Dónde se fabrica

El 60% de esta moda de temporada se hace en las fábricas más próximas (España, Portugal, Marruecos y Turquía), son las prendas “que responden a la imagen que se tiene de Zara”. Estas fábricas “son las que dirigen la orquesta”, mientras que las prendas básicas (el otro 40%), las que no requieren de un análisis tan exhaustivo, se hacen más lejos.

Por qué no hace publicidad Zara

La dinámica de diseño y fabricación hacen que Zara no haga publicidad, ya que el ciclo no lo propicia. “La dinámica es tan rápida que no da tiempo”.

jueves, 14 de septiembre de 2017

El director de datos, la figura que se impone en las empresas

Director de datos

El CDO, el Chief Data Officer o Director de Datos es una figura en alza en las empresas. En el perfil que debe poseer el CDO, deben figurar las habilidades de negocio y los conocimientos tecnológicos, dicen los expertos. Su reto es demostrar cómo el uso de los datos en la organización agrega valor al negocio y reduce los riegos empresariales. ¡Casi nada!

Según Deloitte, más del 25% de las empresas integrantes de la lista Fortune 500 cuentan con un director de Datos. Por su parte, Gartner estima que el 90% de las grandes organizaciones tendrá este perfil en 2019. Según esta consultora, al ser un puesto nuevo en la mayoría de las empresas, el Chief Data Officer debe aprender sobre la marcha a definir su rol.

Según cuenta el diario Expansión, hay empresas que no cuentan con una figura específica para gestionar la política de datos. Por ejemplo, en Iberdrola explican que no cuentan con un CDO, y toda la responsabilidad sobre el big data depende de Neil Clitheroe, director Global Comercial y Márketing del grupo. En cambio, en otras como CaixaBank, esta figura, la el Chief Digital Officer de CaixaBank lleva instaurada desde 2013.

viernes, 7 de julio de 2017

Entrevista a Javier Hernández Racionero. Head of Ecommerce and Marketing at Iberia Express. “Google tiene guardado un as en la manga para el sector travel”

 Javier Hernández Racionero, head of ecommerce and marketing at Iberia Express
“Google tiene guardado un as en la manga para el sector travel”, así lo sentencia Javier Hernández Racionero, head of ecommerce and marketing at Iberia Express, empresa propiedad Iberia que, por tercer año consecutivo, es la aerolínea de bajo coste más puntual del mundo (consultora FlightStats) y, que con 5 años de vida, cuenta con más de 7,5 millones de visitas al año en su ecommerce, vende más de 200.000 billetes al año y tiene más de 1 millón de miembros en el Club Express. ¡Una entrevista que es una auténtica clase magistral!

Unos magníficos resultados avalan a la aerolínea a Iberia Express, que lleva muchos vuelos recorridos y no solo en el sentido estricto de la palabra.  Y es que cinco años online, son muchos años y más en el sector travel, donde existe mucha competencia, donde la innovación es clave para seguir ahí, y donde tienes que estar en evolución constante, porque lo que hoy vale, dentro de dos años está obsoleto.

Nuestro entrevistado, Javier Hernández Racionero, head of ecommerce and marketing de Iberia Express, profesor (se le nota) y emprendedor antes (también, se le nota) es aquella clase de profesionales que da gusto entrevistar. Documentado, metódico, abierto en las respuestas y que va, al grano, sin dar más rodeos. Muestra un alto dominio del mercado en el que opera, el travel low cost y un conocimiento del producto exhaustivo. Tiene la humildad del que siempre le gusta mejorar y la gracia de que ha volado ya mucho.

Os invito a que leáis despacio esta entrevista porque en ella se vierten perlas de conocimiento constante sobre temáticas tan interesantes como el nacimiento de Iberia Express, su evolución y competencia, el mercado donde opera, la situación del ecommerce en España que crece a ritmos imparables con un 57% de penetración, cómo es el consumidor español en este sector, donde 1 de cada 7 compras en Iberia Express se hace a través del móvil. También, aborda el concepto de low cost de manera profunda, explica qué supone Google para el sector y se tocan temas como la innovación, el ROI, el branding, el equipo multidisciplinar que tiene, la últimas tendencias y desafíos… En fin, lo dicho. ¡Un auténtica clase magistral!


Nacimiento 

Iberia Express nace en 2012. ¿Cómo fue su nacimiento?


Iberia Express es la aerolínea de bajo coste más puntual del mundo 
La creación de Iberia Express fue una respuesta empresarial y lógica a una situación del mercado. Una nueva aerolínea con una vocación clara dentro del mercado low cost: la combinación de competitividad en precios con un estándar alto de calidad. Sin duda, era un reto que ahora, tras cinco años, ha demostrado ser posible. Desde entonces, no sólo hemos conseguido aportar pasajeros al largo radio de Iberia, sino que hemos probado nuestro compromiso con la innovación para ser competitivos en un sector extremadamente price-oriented. Entretenimiento a bordo, una web en constante evolución, medidas de eficiencia y sostenibilidad en nuestros aviones... Los principios básicos de la idea de Iberia Express no se han perdido de vista en ningún momento y no están reñidos con su crecimiento.

Para leer la entrevista completa, pincha aquí.

Fuente: Mar Heras. Revista Marketing + Ventas. Mayo-Junio 2017.

jueves, 30 de marzo de 2017

Entrevista a Alfonso Fernández Iglesias, director de marketing de Samsung España “Samsung España está reconocida a nivel mundial como uno de los centros de excelencia creativos”

Alfonso Fernández Iglesias, director de marketing de Samsung España
Así lo afirma Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung España y galardonado como Mejor Profesional Sub41 en 2015 por la Asociación Española de Anunciantes, quien reconoce en esta entrevista que la compañía goza en nuestro país de mucha autonomía, porque viene refrendada por los buenos resultados.

Si la cercanía es uno de los valores que la marca Samsung transmite, esta misma la hemos observado en nuestro entrevistado que, con orgullo, habla de la marca para la que trabaja y como dirían los expertos en branding, hace gala de la frase “la marca somos todos…”.

Tras haber pasado por reputadas compañías del sector de la alimentación y bebidas como Kellogg’s y Coca-Cola –donde se trajo enseñanzas como el trabajo en equipo, conocer las personas en el país en el que estamos e innovar– Alfonso Fernández, se incorpora a Samsung, donde primeramente ocupa los puestos de manager de comunicación integrada y jefe de marketing corporativo, para luego pasar al de director de marketing, cargo que ostenta en la actualidad.

De personas más que de clientes hablaremos en esta entrevista, donde Fernández nos deja bien claro que en Samsung no quieren ser Apple, ni mucho menos, sino una marca con un posicionamiento diferente en un segmento de mercado Premium. Temas como el valor de marca (con un crecimiento del valor de marca de un 7% este 2016. Interbrand) así como la manera de ser globales y a la vez locales, la comunicación, la innovación, la realidad virtual son abordados en esta entrevista, en la que se deja entrever lo bien que se hacen las cosas en Samsung España, tan bien que se ha convertido en unos de los centros creativos de excelencia a nivel mundial y desde donde se exportan proyectos a otros países.

Bagaje empresarial y ascenso en el ranking de Best gloBal Brands 

Antes de iniciar sus pasos en samsung, trabajó en empresas como Coca-Cola y kellogg’s. ¿qué enseñanzas adquirió en estas compañías y que luego trasladó a samsung? 


Fundamentalmente el trabajo en equipo. El hecho de ser capaz de convencer, motivar y de aunar
esfuerzos, y de que el conjunto hace mucho más que una única persona. Por otro lado, entender que las marcas no están en los departamentos de marketing, sino en la vida real y pertenecen a las personas. Para ello, conocer la idiosincrasia del país donde te mueves y las motivaciones de las personas a las que te diriges es fundamental; ponerte en sus zapatos y hacer campañas y comunicaciones que sean relevantes y afines a esas personas. También sacaría como enseñanza, la capacidad de innovar, de asumir riesgos para diferenciarte en un mercado saturado, en donde todas las marcas luchamos por tener un pedacito de la mente del individuo, que, a su vez, también está saturada. Hay que destacar, y para ello la creatividad y el talento local es fundamental.

A modo de resumen, destacaría: trabajo en equipo, conocer las personas en el país en el que estamos e innovar.

Este año han escalado posiciones y ocupan la séptima en el ranking anual de Best global Brands de interbrand y han incrementado su valor de marca en un 14%. 

Sí, efectivamente, en un periodo de 5 años hemos pasado de la posición 17 a la 7. Hemos crecido doble dígitos con respecto al año pasado y es un éxito que hay que celebrar del que nos sentimos muy orgullosos.

Dentro del estudio de Interbrand hay tres pilares que miden esta ecuación. El primero de ellos, es el resultado en ventas, ver cómo una compañía es capaz de responder a las necesidades y, en nuestro caso, proveer de productos o prestaciones de máxima calidad que responden a esas necesidades. En ese sentido, en Samsung lo estamos haciendo muy bien. Ese liderazgo en ventas se traduce en una robustez financiera, que es el segundo pilar. Y, en el tercer pilar, que es la fortaleza de marca, es donde hemos pasado de ser una marca plenamente relacional que daba unas especificaciones técnicas y cumplía con esas necesidades, a ser una marca aspiracional y emocional. 

Pero no solo el estudio de Interbrand, que es global, nos da estos buenos datos, sino también investigaciones locales, como la de TNS, nos dicen refiriéndose al mercado español que, en conocimiento, preferencia y orgullo de pertenencia a la marca, los indicadores han crecido exponencialmente y eso, indudablemente, nos llena igualmente de orgullo.

Para leer la entrevista completa, pincha aquí.

Fuente: Mar Heras. Revista Marketing + Ventas. Marzo-Abril 2017.

martes, 21 de marzo de 2017

IX Premios Nacionales de Marketing: Ya está la Lista Larga...

IX Premios Nacionales de Marketing. Foto: Asociación Marketing España
¡Ya queda menos para el 8 de junio, fecha en que se celebra la gala de entrega de los IX Premios Nacionales de Marketing! Y, mientras os vamos informando de lo que acontece hasta llegar a esa fecha. El pasado jueves se dió a conocer ya la Lista Larga de las Marcas candidatas a ganar los IX Premios Nacionales de Marketing.

De las 196 candidaturas recibidas, han sido seleccionadas las siguientes que conforman la Lista Larga y que os las detallamos por categorías:
  • Marca: Aquarius, Bankinter, Barbadillo, Decathlon, Deoleo, DMAX, Giosepo, MetLife, Pelayo, Ricoh España, Santa Lucía, Starbucks, Tommy Hilfiger Watches. 
  • Innovación: BBVA, Bruguer, Endesa, Enrique Tomás, Fidelis Factoo S.Coop, ImaginBank, Mahou, Pans&Company, Pokemon-Go, Samplia, Samsung, Telepizza y Waynabox. 
  • Instituciones: Aceite de Oliva Español, AECC. Arrels Fundació, AUARA, Ecoembes, Ecovidrio, Fundación Daniel Bagnon, Fundación La Caixa, GENIO, Juegaterapia, Mamiconcilia, Mechones Solidarios y Renfe.
  • Pymes: Alares, Alzup, Cerveza Mustache, Chicfy, Icontainers, Lola Market, Pedro García, Perfume’s Club, Pompeii, Porto Muiños, PubliRunner, Referencia2 y Silbon,
Dado que se ha cerrado 15 días más tarde el registro de candidaturas para la categoría Internacionalización LATAM, en sus dos vertientes, empresas españolas en Latinoamérica y empresas latinoamericanas en Latinoamérica, todavía no está al completo la Lista Larga.

También  hay Premios al Mejor Profesional de Marketing y al Líder Empresarial Impulsor del Marketing

Como podéis ver, esta categoría, no se incluye en la Lista larga porque la componen personas, no empresas. También, está el galardón del Gran Premio Nacional de Marketing, que veremos este año quién se lo lleva.

¿Quiénes componen el jurado?

Un jurado independiente no perteneciente a MKT (Asociación de Marketing de España) y que son expertos en marketing. Precisamente, esta independencia del Jurado es lo que da prestigio a estos Premios.

Un total de 23 profesionales, liderados por Blanca Montero, Subdirectora General de Banco Sabadell, como presidenta, son los que componen el jurado. ¡Veamos quiénes son!
  • Presidenta: Blanca Montero, Subdirectora General de Banco Sabadell. 
  • Joaquín Abril-Martorell, Director de Marketing de CEPSA 
  • Eduardo Alcaraz, Business Development Manager de ThinkSmart 
  • Rafael Alférez, Director de Marketing de BMW 
  • Raúl Bravo, Director EAE Business School Madrid 
  • Jorge Cajal, Director de Marketing de Continental Tires España 
  • Celia Caño, Directora General de EQUMEDIA 
  • José Carnero, Fundador y Presidente de Unoentrecienmil.org 
  • Eva Ruiz Cendón, Directora de Marketing de Mastercard España y Portugal 
  • Marta Colomer, Directora de Marketing de Idilia Foods 
  • Ángel Fernández Prieto, Director de Desarrollo de Negocio y Marketing en Grupo Rodilla 
  • Elías Fullana, Director General de Marketing de LG 
  • Carmen García, Directora Cognitive Engagement de IBM 
  • Juan José Jiménez Muñoz, Presidente de la Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (AERCE) 
  • Isabel Lara, Vicepresidenta de ATREVIA 
  • Pepe López de Ayala, Managing Director de Twitter Spain 
  • Beatriz Marta de Jaén, Directora de Marketing y Comunicación de Toys R us 
  • Jorge Martínez Beneyto, Director de Negociación y Operaciones de Arena Media 
  • Alicia Montalvo, Directora General de Cooperación Institucional y Coordinación ICEX 
  • Gema Reig, Directora de Marketing de Direct Seguros 
  • Marta Ríos, Directora de Marketing y Comunicación de Adidas 
  • Pedro Sousa, Director de Marketing de easyJet España y Portugal· 
  •  Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España
  • Secretaria del jurado: Begoña Barrón
¿Cuándo se dará a conocer la Lista Corta?

El próximo 6 de abril será la cita para conocer la Lista Corta. ¡Hay que estar atentos para ver qué sorpresas nos esperan!

¿Dónde será la gala de entrega de la IX edición de Los Premios Nacionales de Marketing?

La gala de entrega de los galardones tendrá lugar el 8 de junio, en las instalaciones del Hipódromo de la Zarzuela. Los Premios Nacionales de Marketing, creados y organizados por la Asociación de Marketing de España, constituyen un reconocimiento público a las empresas, instituciones y profesionales que alcanzan, con sus estrategias de marketing, excelentes resultados. Se premian estrategias brillantes, innovadoras, que utilizan buenas prácticas y consiguen resultados tangibles.

lunes, 27 de febrero de 2017

Entrevista a Massimo Acquaviva, Brand Manager de Wolfonoir “Nuestro objetivo es llevar Wolfnoir, al nivel de Hawkers, por todo el mundo”

Massimo Acquaviva, Brand Manager de Wolfnoir

Son palabras de Massimo Acquaviva, Brand Manager de Wolfnoir, la marca de gafas española perteneciente al Grupo Saldum Ventures, que nació hace dos años para los apasionados de la moda y las tendencias y que ya en 2015 contaba en sus haberes con una facturación 3 millones de euros y con 150.000 gafas vendidas. Para 2016 persiguen un crecimiento del 50%. ¿Cómo lo han hecho? Massimo lo cuenta en esta entrevista, donde se habla de marca, innovación, tendencias, fidelización, internacionalización y de una golosa ronda de financiación conseguida recientemente con 50 millones de euros para el Grupo.

Dice el Brand Manager de Wolfnoir, Massimo Acquaviva, que siente pasión por la moda y el marketing, y que “una de sus metas era trabajar en una marca de moda innovadora y rompedora, y que con Wolfnoir lo ha conseguido”.

Este francés de 32 años llegó a la empresa en 2015 donde empezó a trabajar como Community Manager en Francia para después encargarse del Social Media y las Relaciones Públicas de la marca. A Massimo le apasiona su marca y su empresa, y se le nota en sus palabras: “Me encanta mi marca, mi entorno laboral y mi equipo. De hecho, Wolfnoir es más que una marca para mí. Es una familia, un estilo de vida. El Grupo Saldum forma parte de esas empresas que valora por igual el talento como a las personas, sus valores y sus motivaciones. Cuando entras, te sientes tan bien que quieres dar el máximo de ti mismo y explotar todas tus capacidades. Creo que mi caso habla por sí solo. Me siento muy identificado con mi marca, tanto por su filosofía como por su historia”.

Solo podemos decir que damos fe de sus palabras, porque a lo largo de la entrevista nos lo demuestra. Se desprende de ella un gran conocimiento del mercado donde opera, donde la innovación y el adelantarse a las tendencias es crucial y sabe que tiene un reto importante que cumplir, el de “llevar a Wolfnoir al nivel de Hawkers, por todo el mundo”. ¡Casi nada! Pero cuenta con un gran equipo “que es la mayor fuerza que tiene la marca” y las ganas y la humildad, de quien sabe lo que es” trabajar duro y a ritmo frenético”.
Entrevista Massimo Acquaviva. Wolfnoir.

La marca y el Público objetivo

¿Cómo nació Wolfnoir? 

Wolfnoir nace en junio de 2014 dentro del Grupo Saldum Ventures y de la necesidad de cubrir un nicho de mercado que hasta ahora no se había explotado: las gafas de sol a un honest price –precio honesto– dentro del segmento moda. Hawkers, la marca insignia del grupo, nos abrió el camino, pero con Wolfnoir nos hemos querido enfocar a un segmento más casual y pretendemos cubrir un sector más Premium, con una imagen y un diseño más minimalista.

Comenta que Hawkers les abre el camino, que el segmento de Wolfnoir es más casual y que pretenden cubrir un sector más Premium. ¿me puede ampliar la respuesta?

Sí, Hawkers fue la marca pionera en revolucionar el sector de las gafas de sol a un precio más bajo de lo que estaban acostumbrados los consumidores, pero sin renunciar a la calidad. Nos abrió el camino al resto de las marcas del grupo, pero la diferencia fundamental se basa en la imagen, el diseño y la comunicación. Son aspectos que cuidamos mucho y cada marca del grupo adapta estos puntos a su público ob jetivo. Al fin y al cabo, lo que queremos es cubrir todos los nichos de mercado, ofreciendo un producto y una imagen que se adapte a todas las necesidades y estilos. Hay una marca para cada tipo de persona: urban, hipsters, fashionistas, surfers, girlies, etc. Para leer la entrevista completa, pincha aquí.


Fuente: Mar Heras, revista Marketing + Ventas. Noviembre-diciembre 2016.

jueves, 27 de octubre de 2016

Entrevista a Rafael Martínez, country manager de Digilant España: "Muchos profesionales del marketing no acaban de entender la publicidad programática”

A partir de un estudio de Interactive advertising Bureau (IAB) Rafael Martínez, country manager de Digilant España, reflexiona y nos explica de una forma clara el universo que rodea a la compra programática, para la que augura cifras de crecimiento en los próximos años de más del 34% en nuestro país.

Llevamos varios años hablando de publicidad (compra programática), manejando términos que muchas veces los marketinianos no acabamos de entender. todavía se percibe mucho el peso de lo analógico en quienes toman las decisiones. Lo cierto es que la publicidad programática permite a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento más oportuno y con el mensaje idóneo. Una forma muy apetitosa de llegar a los consumidores que tienen cierto hartazgo de la publicidad digital invasiva y cada vez utilizan más los adblockers.

Con una perspectiva de crecimiento de más del 34% en España en los próximos años, lo que supone cerca de los cien millones de euros, la compra programática se va abriendo camino en nuestro país. De los beneficios, de sus inconvenientes, del lugar que ocupa el móvil, así como del aspecto legal y otros aspectos, charlamos con Rafael Martínez.

Se habla mucho de publicidad (compra programática). ¿puede definir este término de una manera sencilla? ¿cree que las marcas o anunciantes tienen claro este concepto?

La publicidad programática responde al sueño de los anunciantes y de todos los que participamos en el ecosistema del marketing. Ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento más oportuno con el mensaje idóneo. Eso nos permite aumentar mucho el rendimiento
de cualquier inversión. Respecto a la segunda parte de su pregunta, las marcas empiezan a ser conscientes de lo que significa la compra programática y están empezando a tenerla más en cuenta. sobre todo, a la hora de sacarle el máximo partido, más allá de la mera publicidad. Pero aún falta camino por recorrer, tal y como muestra el estudio publicado recientemente por IaB en el Reino Unido. Este informe señala que el 79% de los profesionales del marketing utiliza la publicidad programática Lee la entrevista completa, aquí.