martes, 11 de agosto de 2015

Gobalidad mejor que globalización ¡Atentos al lenguaje!

 En este momento ¿Qué idea tiene el mundo ahora sobre la globalización? Fue la pregunta que le hizo un cliente a Harjot Singh, director regional de estrategia para Europa de la agencia McCann Worldgroup. Tenía tanta enjundia aquella cuestión que Singh decidió darle respuesta a través del estudio “Truth about global brands” (La verdad sobre las marcas globales) y que encargó a Truth Central, la unidad de pensamiento estratégico de McCann. Con un total de 30.000 entrevistas en 29 países, entre ellos España, complementadas con trabajos de investigación cualitativa en 20 mercados de consumidores y profesionales del marketing, se documentó este estudio  presentado recientemente.

Una de las conclusiones que llama la atención en la investigación es la necesidad de manejar un nuevo lenguaje en torno a las marcas, más que un conjunto de reglas por las que moverse por el mundo. “Hemos oído muchas nuevas palabras en relación con el fenómeno de la globalización, pero la que más nos ha gustado es ‘globalidad’, porque creemos que expresa una nueva realidad y no un proceso lineal, que es a lo que alude globalización”, señaló Singh.

Esta nueva globalidad, a la que el estudio denomina globalidad profunda, requiere de tres iniciativas o acciones a llevar a cabo por parte de las marcas: crear un marco para la globalidad, ganarse un camino a la cultura local y poseer creatividad con capacidad de viajar.

Respecto a la primera iniciativa, la de crear un marco para la globalidad, se entiende el que las marcas deben modular sus atributos como un ecualizador de sonido y ajustar sus características de acuerdo con la mayor o menor capacidad de globalizarse de las mismas. “Una vez definido el marco, nos podremos mover con libertad por él”, argumenta de director regional de estrategia para Europa de McCann.

La segunda iniciativa, la de ganarse un camino a la cultura local ahonda en que las marcas han de tener en cuenta que las personas, vivan donde vivan, tienen entre sí más más similitudes que diferencias y que hay verdades básicas respecto a su comportamiento que resultan de aplicación universal. El deseo de conectar, de amar y ser amado, el descubrimiento, el propósito y el éxito son las principales y más comunes de entre ellas, y las marcas deben apoyarse en las mismas para operar en nuevos mercados. También deben conocer lo mejor posible el panorama de medios locales, pues los medios auténticamente internacionales son muy pocos y, salvo Google, tienen relativamente poca penetración. Además, “las marcas han de sumar siempre a la cultura local, nunca sustraer. Las marca no deben trabajar ‘en’ un país, deben trabajar ‘por’ un país”.

En cuanto a la creatividad, la tercera de las iniciativas, se señala no hay fórmulas que puedan aplicarse con garantías pero, que en cualquier caso, el mensaje debe contener o apoyarse en una verdad poderosa, atender a una necesidad emocional, tener resonancia local y reflejarse en todo lo que la marca haga.

Sorpresas reveladas en el estudio “La verdad sobre las marcas globales” 

• Los españoles están por encima de la media en cuanto al número de pares de zapatos que poseen
• La esperanza de vida de los nigerianos es bastante más alta que la de los ciudadanos de muchos países desarrollados.

Fuente: Mar Heras. Revista Marketing + Ventas. Tendencias. Julio 2015.