Los centros comerciales se salvan por los chinos

Habría que preguntarse qué está pasando con los centros comerciales. Haciendo un poco de historia, vemos en los finales de los 90, el aterrizaje de estos “mall” con inspiración americana en España.

Y, claro que crecieron a la misma velocidad que la economía. Parecían una “absoluta necesidad” en toda ciudad que se preciase de serlo y hasta en cada nuevo barrio o cada desarrollo residencial. Pero, eran otros tiempos…. Los de la burbuja inmobiliaria y las vacas gordas.

Lo que tenemos “cristalino” es que la fiesta ha terminado, y los centros comerciales, en todos sus formatos, atraviesan ahora su particular purga tras el empacho.

Me viene a la cabeza el ejemplo del centro comercial, Avenida M-40. Su ubicación, en una zona de excesiva concentración de centros rivales en el sur de Madrid, sumada a los efectos de la crisis económica, ha hecho que no llegara a buen puerto.

Pero lo más llamativo de este caso y, suponemos que de otros en un futuro, es que están recibiendo ofertas de empresarios chinos. En concreto, este centro recibió una oferta en firme y dicen que “en efectivo”, para hacer frente a las deudas, comprar el centro comercial y transformarlo en una especie de conglomerado de multifirmas orientales.

Y es que al parecer la fórmula de los centros comerciales se está agotando y se necesitan nuevas soluciones, una de ellas pueden ser la propuesta por los chinos. ¿Se os ocurren otras fórmulas?

Mar Heras para la comunidad edirectivos (Si quieres ver más comentarios sobre este post, visita mi blog en edirectivos)

Las marcas de lujo aprendices de los “fast fashion retailers”: Zara y H&M

¡Cómo cambian las tornas en el mundo de la moda!

Si hasta ahora, las tiendas de lujo eran el espejo donde se miraban Zara y H&M para diseñar sus prendas, ahora las estandartes del lujo textil, quieren aprender de sus alumnas, las fast fashion retailers, ante la inminente presión a las que estas les someten.

Así lo recogía, Bloomberg en la entrevista, Zara Fast Fashion Pressures Luxury Labels to Speed Up, realizada al consejero delegado de Cavalli, Gianluca Brozetti, en la que explicó que la clave del éxito de lasenseñas Zara y H&M, reside en cómo estás reponen sus existencias.

"Actualizan la ropa y los complementos continuamente, y pueden llevarlos del estudio a la tienda, en dos semanas. La velocidad de cambio incrementa la presión para ofrecer nuevos productos más rápido", aseguró el directivo, quien teme que los clientes que acuden a sus tiendas con frecuencia "se aburran" si no encuentran algo nuevo.

Por ello, marcas de lujo como Cavalli, Chanel o Yves Saint Laurent, han comenzado a ofrecer pre-colecciones y líneas de edición limitada, junto a las tradicionales colecciones primavera-verano y otoño-invierno, que son el centro de las semanas de la moda de Nueva York, London, Milán y París. “El concepto de dos estaciones es cada vez más y más obsoleto”, señala Peter Farren, analista de la consultora, Bryan Garnier & Co. Esta variación constante de la oferta “es una de las principales aportaciones de Zara y ha acostumbrado a los clientes a ella. Las marcas de lujo están tratando de responder”.

Por lo que se ve, hay algunos que aprenden pronto. Burberry, ya es capaz de reponer su stock de forma mensual. Según afirma su consejera delegada, Angela Ahrendts , “el negocio tiene que ser dinámico"…"Seguir siendo dinámicos contribuirá a nuestro éxito a largo plazo", concluye.

-

Ahora bien ¿Creéis que el modelo de Zara y H&M, se puede replicar de forma exacta con las marcas de lujo? ¿Les afecta la crisis a los compradores de marcas de lujo o, por el contrario, es un público al que no le llega?
-
Mar Heras, para la comunidad edirectivos. (Si quieres ver más comentarios sobre este post, visita mi blog en edirectivos).

La evolución del consumidor ante la crisis ¿un cambio puntual o permanente?

Un interesante video de Omnicon Media Group que habla de cómo se ha adaptado el consumidor ante la crisis y las 10 nuevas tendencias de consumo que se observan.

Atentos a lo que define como "consumidor evolucionado", que se separa de la definición actual .

Artículo sobre el Fórum Mundial de Marketing y Ventas: "Propuestas anti crisis"

Los consumidores, la tecnología, las redes sociales, la comunicación, se están convirtiendo en auténticas turbulencias que forman parte del día a día en nuestro trabajo. Esa es la nueva realidad en marketing. De ello se habla en este artículo, que es la esencia de un día y medio de charlas en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas organizado por HSM . Atentos al recetario de lujo de Philip Kotler para lidiar la crisis, al caso del club privado de ventas online de Gustavo García Brusilovsky o a la visión estratégica con la que trata Don Peppers la relación con los clientes. Tampoco se pierdan la charla orquestada con la que deleitó Juan Mateo para hablar de su propuesta de valor.

Philip Kotler y su “recetario de marketing anti crisis”

Una vez más Philip Kotler nos hizo reflexionar en su magnífica conferencia, gran parte de la cual estuvo enfocada a proporcionar un magistral recetario de cómo lidiar contra la recesión. Con la frase del Dalai Lama, “Los tiempos fáciles son el enemigo: nos ponen a dormir. La adversidad es nuestra aliada, nos despierta”, Kotler centró la manera en la que debemos abordar la recesión.

Hizo especial incidencia en que “lo más importantede una recesión es saber entender a los clientes”. Y, haciendo mención a su último libro “La ciencia del caos: el management y el marketing en la era de las turbulencias”, escrito junto a John A. Caslione, indicó que el comportamiento de los consumidores en época de crisis se ajusta. Éstos se mueven hacia productos y marcas con precios más bajos y reducen o posponen sus comprasdiscrecionales, tales como los automóviles, grandes electrodomésticos o vacaciones caras.

Pero estos ajustes no solo afectan al consumidor, sino también a las empresas, que disminuyen su producción haciendo menos pedidos a sus proveedores, recortan su tasa de inversión de capital y sus presupuestos de marketing y posponen el desarrollo de nuevos productos y proyectos.

Descárgate el artículo completo "Propuestas anti crisis" del Fórum Mundial de Marketing y Ventas, HSM,en pdf.

.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 254. Febrero 2010.

¡De qué nos quejamos, si España va muy bien!

Hace dos semanas calló por mis manos un resumen de un artículo de la revista Business Week, que me dejó un poco caos. Su título: "España: buscando nuevos mundos por conquistar"

En él poco más o menos viene a decir que España va bien. Que las mayores compañías españolas están en sorprendente buena forma, que tienen hojas de balance más fuertes y menos activos tóxicos que sus rivales internacionales... A medida que leía el artículo me preguntaba si esta es la España en la que vivo yo o es otra que me han cambiado. Vamos, que se me hacía dificil digerir que en este contexto de crisis, de paro, de no consumo, nos vendan en el exterior como que todo va bien. Juzgad vosotros mismos:

.

Hace dos décadas, las mayores compañías españolas invadían el espacio global, expandiendo sus operaciones y comprando rivales, primero en América Latina y después a lo largo de Europa, Asia, y Norteamérica. Pero en los pasados ocho años, a medida que la economía florecía, muchos jugadores claves reenfocaron sus energías en casa, donde los créditos fáciles avivaban el gasto y había un boom de vivienda. Ahora, con un desempleo del 19.3% y a la espera de una contracción de un 3.2% en la economía este año, la crema de la cosecha corporativa española está de nuevo buscando crecer hacia el extranjero.

Las mayores compañías españolas están en sorprendente buena forma. La mayoría esquivaron los peores excesos de la crisis precrediticia, y tienen hojas de balance más fuertes y menos activos tóxicos que sus rivales internacionales. Y un largo record en el desarrollo de mercados puede ser una ventaja, a medida que estos grupos miren más lejos. Los inversionistas están de acuerdo. El índice IBEX 35 de las acciones líderes de España han aumentado en un 24% este año, vs 16% de las acciones Standard & Poor's 500. Y las inversiones foráneas de las multinacionales españolas han promediado US$ 87 mil millones al año desde 2007, un 5.8% del PIB español, casi el mismo nivel que a finales de los 90, vs 4.3% a principios de esta década.

El pasado año, el Banco Santander de Madrid pagó US$ 1.9 mil millones por el Sovereign Bancorp en EUA y US$ 16 mil millones por el Banco Real de Brasil. El gigante minorista Inditex, dueño de Zara, en febrero firmó un acuerdo con el Tata Group de India para abrir tiendas a lo largo del subcontinente. Telefónica en septiembre cerró una alianza estratégica de US$ 2 mil millones con China Unicom; el 7 de octubre ofreció US$ 4 mil millones al proveedor de banda ancha de Brasil, GVT, y está comprando la alemana HanseNet, propiedad de Telecom Italia. En junio del 2008, BBVA pagó US$ 1.2 mil millones para doblar su participación en China Citic Banky compró el verano pasado el Guaranty Bank, de Texas, con US$ 13 mil millones en activos.

.

Las compañías españolas de energía limpia ya establecidas también están entrando en acción en lo internacional. Aunque la mayoría no existía cuando el boom de inversiones en el extranjero de los 90, en años recientes prosperaron, pues la ley española garantizó altas tasas de mercado a los proveedores de energía solar, del viento y otras energías limpias. Ahora que estos subsidios han sido recortados, el paquete de estímulo con tintes verdes de Washington de US$ 787 mil millones ha ofrecido algún alivio. Gamesa, el fabricante de turbinas con tercer lugar en el mundo, está empleando más de 1,100 americanos, el 17% de sus US$ 2.4 mil millones de la primera mitad de sus ventas viene de EUA, y también se está diversificando hacia China e India.

.

Una ronda de insultos, por favor

Esto de la crisis agudiza el ingenio. Hay quienes para desestresarse después de una larga jornada, acuden al gimnasio. Otros, por el contrario, prefieren unas cañitas con los amigos en el bar de la esquina. Y, si en este, se permite arrojar algún taco, mejor que mejor.

Con tal motivo se ha creado un bar en la localidad turística de Culllera (Valencia) donde sus dueños, dos polacos, permiten que los clientes insulten a los camareros. De esta manera, la clientela se desahoga antes de llegar a casa y "así se evitan broncas con las familias".

Por el establecimiento discurren tacos en todos los idiomas: español, polaco, francés, ingles... Y es que, según declara una cliente, Mari Luz Pérez, el bar ofrece la posibilidad de "hablar en confianza con todo el mundo" y al tiempo permite exclamar a algún camarero"Qué cabrón eres..." Por si acaso, estos les responden: "Y tu madre ¿bien?...

Lógicamente, la iniciativa ha tenido un público que la apoya, pero también sus detractores. Como en casi todos los aspectos de la vida, para gustos, colores...

Ante la crisis, invertir en marketing

Son momentos complicados para las compañías,y es necesario hilar fino para no tomar decisiones equivocadas. Las ventas bajan y los ingresos disminuyen, los presupuestos destinados a marketing se tambalean… ¿qué hacer y cómo sacar ventaja de esta situación que afecta a todos?

La primera batalla que se debería librar es la defensa, ante la Dirección General de la empresa, del presupuesto de marketing. No se trata de adoptar la medida clásica de los recortes, sino de mantener o incrementar la partida porque ahora más que nunca es cuando se necesita. Pero la inversión que se realice tendrá que atender a ciertos matices. Así lo aconseja Félix Muñoz, director de Servicios de Marketing de Telefónica España, quien apuesta por “no recortar el presupuesto de marketing sino reubicarlo, estudiando bien en qué productos se invierte, qué mensajes se dirigen y en qué medios apostar”. Este profesional argumenta que la clave es hacer “ahora más que nunca una comunicación más vendedora y tener el oído pegado a los departamentos comerciales y de ventas”.

También es “buen momento para captar nuevos clientes, posicionarse mejor en la mente del consumidor, así como para aprovechar las nuevas oportunidades de negocio”, según indica Koldo Muruzábal, subdirector de
marketing de Energía de Endesa.

A la marca igualmente se le puede sacar partido y, según Jesús Bayona, director de maketing de Bosch-Siemens, las claves en las que hay que incidir son “concentrar las acciones de marketing, no bajar los precios, invertir en investigación comercial y actuar con rapidez”.

Otra de las áreas que tiene que salir reforzada por esta situación es la de gestión de clientes y, como señala Conrado Martínez, director de marketing y atención al cliente de Informa D&B, “es el momento perfecto para innovar y, para muchos sectores, crecer”.

Estas son las opiniones que se dedujeron de la Jornada El marketing en tiempos de incertidumbre económica y que celebró El Club de Dirigentes de Marketing. Pero como dice Laurel Delaney, de Marketing.Profs.com, es fundamental la disponibilidad: “Estar aquí, allá y en todas partes; eso es lo que atrae y mantiene los negocios. Asistir a las cenas y a los compromisos sociales, destacar en las reuniones de ventas, participar en los asuntos de la comunidad… colaborar en iniciativas altruistas”. Es decir, ante la depresión, hay que hacerse visible.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.