¿Hace Amazon marketing para tontos?

No todo es gastar. Muchas grandes empresas lo son, pero sin derrochar altas inversiones en publicidad y marketing. Eso lo ha tenido claro Amazon desde el principio. La tienda de libros on line más grande del mundo, prefiere invertir en tecnología y distribución, porque sabe que eso le da resultados muy efectivos: una gran experiencia de compra, que refuerza el nombre de la empresa.

Se trata de un caso poco habitual que, sin un presupuesto gigantesco en publicidad, la tienda de libros electrónica y otros productos, haya subido 13 posiciones en el ranking de las mejores marcas globales (hasta la posición 43). Esto se debe a que mientras centenares de minoristas han ido a la quiebra por la recesión, Amazon ha prosperado (aumentando 16% de aumento en las ventas en los últimos 6 meses), gracias a su reputación de bajos precios, amplia selección y servicio de calidad, que han tenido gran aceptación en los consumidores en aprietos.

Esta buena gestión se le debe a su CEO y fundador Jeffrey Bezos. Después la burbuja de las punto com, los críticos se le echaron encima por sus inversiones en tecnología y distribución; le pedían que las redujera, a favor de ganancias a corto plazo. Ahora, aquellas inversiones están dando grandes frutos, permitiéndoles a la empresa vender una amplia gama de productos a más de 94 millones de personas. Las acciones de Amazon se han duplicado en los últimos tres años, mientras que el mercado accionario ha bajado en 20%.

Pero la marca Amazon también tiene sus límites. No ha tenido mucha suerte en algunas categorías como artículos de lujo o calzado (su sitio de calzado Endless.com no tuvo éxito, llevando a Amazon a comprar al rival Zappos). No obstante, estos fracasos no les impedirán seguir experimentando.

En los meses venideros, la empresa piensa incursionar en el marketing tradicional, con una campaña de TV a nivel nacional. Y, en lugar de contratar alguna agencia publicitaria famosa, lo está haciendo a través de un concurso en el que cualquiera puede participar. Los clientes votarán para elegir el ganador.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Tendencias.Nº 254. Febrero 2009.