 |
| Sala de mando de la NASA de Zara |
La premisa por la que se rige el grupo Inditex: “Dar al cliente lo que necesita en el menor tiempo posible”, conlleva más complejidad de lo que parece y es difícilmente imitable. Por eso, cuenta con una sala de operaciones en Arteixo (A Coruña), que parece una sala de mando de la NASA, llena de pantallas con mapas y puntos rojos y azules, números y comandos. Y como relata el diario El Mundo: “es como un gran ojo que vigila qué ocurre en tiempo real en todas las tiendas de las marcas del grupo en el mundo”.
La clave: lo que pasa en las tiendas todos los días
“La clave está en el análisis diario de lo que pasa en las tiendas. Toda gira en torno a esto”. Y es que cada día se analiza lo que está pasando en los establecimientos que la cadena tiene repartidos en el mundo: desde la tienda más recóndita de Oysho en la isla griega de Mykonos hasta la macro tienda más grande y glamurosa de Zara en los Elíseos de París. “El objetivo es saberlo todo: cuánto se vende, qué tipo de prendas, qué colores, las tallas…”, detallan fuentes de la compañía.
“Hay equipos encargados de hacer este seguimiento. Se dividen por áreas geográficas y están en permanente contacto con las tiendas. Cada persona se ocupa de unos 40 centros. Se examinan todos los datos que llegan y se van viendo cómo reacciona el cliente, qué compra y qué no y en qué cantidades. Estos datos se los trasladan a los equipos de diseño, que desarrollan sus modelos en base a esa información”. A su vez, los creativos “tienen que tener espíritu comercial, y el comercial de diseñador. Son como Quijote y Sancho”, argumentan desde Inditex.
Nuevos diseños cada 15 días basados en la información de los clientes
La ropa de Zara se renueva cada 15 días, de manera que los creativos tienen tiempo para explorar nuevos diseños que se adapten a lo que está funcionando en las tiendas.
Puede ocurrir que, las camisetas con flores no se hayan vendido en un área concreta, entonces los diseñadores ya saben que no tienen que florear. Si, por el contrario, han triunfado las de círculos, ya tienen una pista de por dónde tirar. “Este análisis diario permite flexibilidad para modificar la estructura si algo no marcha bien. Las tiendas tienen dinamismo, porque van cambiando mes a mes”, explican en el grupo textil.
Al final, Zara no impone así su moda, sino que “es la información del cliente, la que llega de las tiendas, la que determina cómo va a ser el producto”, dicen en el gigante textil.
Y es que Inditex cuenta con 600 diseñadores (300 sólo para Zara) y más de 50.000 referencias. Estos se reparten el trabajo por familias: un equipo diseña abrigos, otro se ocupa de los trajes... Reflexionan a diario sobre los datos que les llegan de las tiendas y, en función de eso, elaboran sus diseños.
Trabajan sobre prototipos y los envían a la sastrería, donde las patronistas hacen una primera prueba: trasladan a la realidad ese esquema. No todas las ideas prosperan. La mitad aproximadamente se desechan y pueden pasar tres semanas entre que exploran un primer esbozo y que éste llega a tienda.
La que pasa el corte se manda a fábrica. Inditex trabaja con tiradas cortas de la ropa de temporada, que «no están más de un mes en tienda, se van renovando».
Si algo funciona el diseñador “recicla el modelo” en base al color o el corte. Lo adapta con cambios, pero manteniendo lo esencial. “Se sigue la tendencia, pero no se repite”, recuerdan.
Dónde se fabrica
El 60% de esta moda de temporada se hace en las fábricas más próximas (España, Portugal, Marruecos y Turquía), son las prendas “que responden a la imagen que se tiene de Zara”. Estas fábricas “son las que dirigen la orquesta”, mientras que las prendas básicas (el otro 40%), las que no requieren de un análisis tan exhaustivo, se hacen más lejos.
Por qué no hace publicidad Zara
La dinámica de diseño y fabricación hacen que Zara no haga publicidad, ya que el ciclo no lo propicia. “La dinámica es tan rápida que no da tiempo”.
