Movistar, Zara y Santander liderando el ranking de las mejores marcas españolas 2015

Buenas noticias aporta el estudio de “Mejores marcas españolas 2015” elaborado por Interbrand, donde 24 de las 30 marcas que componen el ranking han incrementado su valor de marca. ¿A qué se debe este aumento generalizado de valor? Varios son los factores que han intervenido: la recuperación económica nacional, el impacto que ésta ha tenido sobre los resultados de negocio de las empresas españolas y al proceso de internalización que muchas de ellas han llevado a cabo.

Como señala Gonzalo Brujó, CEO EMEA & LatAm de Interbrand: “Los resultados del ranking de este año son históricos, pues nunca antes se habían producido tantas subidas en valor. Aquellas marcas que se esfuerzan y realmente trabajan por reinventarse, tienen su recompensa. Esto demuestra que en España cada vez somos más conscientes de cómo gestionando las marcas se aporta ROI al negocio y, por tanto, observamos cómo la gestión de los activos intangibles crece y se consolida en España”.

Movistar, Zara y Santander lideran los tres puestos primeros del ranking, donde la compañía de Cesar Alierta, Movistar, ocupa el podio. Esta obtiene un 5% de valor con 12.066 millones de euros, mientras que Zara se sitúa en la segunda posición con 10.687 millones de euros, un 23% más, y Santander, valorado en 4.644 millones de euros con un crecimiento del 24%, es tercero en el ranking.

En esta edición del estudio se explora la “metamorfosis” que están viviendo actualmente muchas de las marcas de nuestro entorno; una transformación basada en la reinvención de la esencia de las marcas sin perder los valores que las caracterizan. Dicha transformación evidencia el gran proceso de “cambio” y demuestra, a su vez, que su valor como marca y de cara al consumidor van mucho más allá de sus beneficios de base, los atributos y las funcionalidades conocidas.

- Las 5 marcas que más aumentan su valor

 Las 5 marcas que destacan por ser las que más aumentan su valor son Bankia  (#17, +47%), Bershka (#5, +30%), Mapfre (#9, +28%), Massimo Dutti (#12, +28%) y Santander (#3, +24%).

- Nuevas incorporaciones al ranking

Las nuevas marcas que se han incorporado al ranking de este año son Desigual (#24), Seat (#25) y Bankinter (#26). Estas marcas han demostrado su capacidad de superación, adaptación y reinvención en el entorno actual tan altamente competitivo.

- Resultado por industrias

La industria de servicios financieros registra el mayor número de marcas en el informe, 9, convirtiéndose por segundo año consecutivo en la industria líder del ranking. Le sigue la industria de la distribución y consumo con 6 marcas y la industria de la moda, con 5 marcas de las 30 totales, mientras que la llegada de Seat supone la primera marca del sector automoción.

Fuente: Mar Heras. Revista Marketing + Ventas. Marzo-Abril 2016.

Gobalidad mejor que globalización ¡Atentos al lenguaje!

 En este momento ¿Qué idea tiene el mundo ahora sobre la globalización? Fue la pregunta que le hizo un cliente a Harjot Singh, director regional de estrategia para Europa de la agencia McCann Worldgroup. Tenía tanta enjundia aquella cuestión que Singh decidió darle respuesta a través del estudio “Truth about global brands” (La verdad sobre las marcas globales) y que encargó a Truth Central, la unidad de pensamiento estratégico de McCann. Con un total de 30.000 entrevistas en 29 países, entre ellos España, complementadas con trabajos de investigación cualitativa en 20 mercados de consumidores y profesionales del marketing, se documentó este estudio  presentado recientemente.

Una de las conclusiones que llama la atención en la investigación es la necesidad de manejar un nuevo lenguaje en torno a las marcas, más que un conjunto de reglas por las que moverse por el mundo. “Hemos oído muchas nuevas palabras en relación con el fenómeno de la globalización, pero la que más nos ha gustado es ‘globalidad’, porque creemos que expresa una nueva realidad y no un proceso lineal, que es a lo que alude globalización”, señaló Singh.

Esta nueva globalidad, a la que el estudio denomina globalidad profunda, requiere de tres iniciativas o acciones a llevar a cabo por parte de las marcas: crear un marco para la globalidad, ganarse un camino a la cultura local y poseer creatividad con capacidad de viajar.

Respecto a la primera iniciativa, la de crear un marco para la globalidad, se entiende el que las marcas deben modular sus atributos como un ecualizador de sonido y ajustar sus características de acuerdo con la mayor o menor capacidad de globalizarse de las mismas. “Una vez definido el marco, nos podremos mover con libertad por él”, argumenta de director regional de estrategia para Europa de McCann.

La segunda iniciativa, la de ganarse un camino a la cultura local ahonda en que las marcas han de tener en cuenta que las personas, vivan donde vivan, tienen entre sí más más similitudes que diferencias y que hay verdades básicas respecto a su comportamiento que resultan de aplicación universal. El deseo de conectar, de amar y ser amado, el descubrimiento, el propósito y el éxito son las principales y más comunes de entre ellas, y las marcas deben apoyarse en las mismas para operar en nuevos mercados. También deben conocer lo mejor posible el panorama de medios locales, pues los medios auténticamente internacionales son muy pocos y, salvo Google, tienen relativamente poca penetración. Además, “las marcas han de sumar siempre a la cultura local, nunca sustraer. Las marca no deben trabajar ‘en’ un país, deben trabajar ‘por’ un país”.

En cuanto a la creatividad, la tercera de las iniciativas, se señala no hay fórmulas que puedan aplicarse con garantías pero, que en cualquier caso, el mensaje debe contener o apoyarse en una verdad poderosa, atender a una necesidad emocional, tener resonancia local y reflejarse en todo lo que la marca haga.

Sorpresas reveladas en el estudio “La verdad sobre las marcas globales” 

• Los españoles están por encima de la media en cuanto al número de pares de zapatos que poseen
• La esperanza de vida de los nigerianos es bastante más alta que la de los ciudadanos de muchos países desarrollados.

Fuente: Mar Heras. Revista Marketing + Ventas. Tendencias. Julio 2015.