Como argumentan especialistas de Wharton y de otras instituciones, la recesión ha cambiado las prioridades de los consumidores, que están más dispuestos a cambiar la calidad por precios bajos. Y, aunque algunos digan que el consumidor volverá a gastar cuando las cosas mejoren, otros opinan que ya se ha abrazado para siempre la filosofía de buscar gangas, y es poco probable que se vuelva a gastar con el mismo despilfarro que antes.
"En una época en que todo el mundo intenta ahorrar, dar prioridad a lo que es barato puede ser muy positivo", afirma Barbara E. Kahn, directora del Centro de Comercio Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Center), de Wharton. El consumidor piensa ahora de forma diferente con respecto a aquello que compra, paga solo por los recursos que realmente desea en un producto y sacrifica otros elementos.
Los minoristas encargados de descubrir un medio de "perfeccionar el diseño y bajar el precio" apelan a los consumidores, que buscan "algo interesante, pero barato", como expresa Kahn. "Creo que ese es el secreto: descubrir una manera de pagar un precio bajo y, al mismo tiempo, sentirse dueño de algo interesante".
Igualmente, un estudio conjunto de Deloitte y de Harrison Group indica que el consumidor está "abrazando lo barato". El 2010 American Pantry Study entrevistó a 2.000 consumidores y constató que un 92% había hecho algún cambio en sus hábitos de compras de productos de supermercado, por ejemplo: compraban productos en liquidación o sustituían productos de marca por otros con la marca de la tienda. El análisis tomó en cuenta todo lo que las personas suelen comprar en el supermercado: comida enlatada, productos de limpieza, pasta de dientes.
Los resultados preliminares del estudio de 2011 muestran los recortes constantes del consumidor. "Las recesiones anteriores realmente marcaron a las personas, que se sacrificaron por poco tiempo, pero justo después retomaron los viejos hábitos, cuando la economía se recuperó", señaló Pat Conroy, vicepresidente y jefe de productos americanos de Deloitte de Nueva York.
La última recesión, sin embargo, "ha dejado una verdadera cicatriz" en las personas. Los consumidores manifestaron que "se sentían tremendamente culpables y con remordimientos por haber sido derrochadores".
Lejos de lamentar sus nuevos hábitos de compras, la mayor parte de los consumidores dijo sentirse "más animados y felices" con respecto a la frugalidad recién descubierta, y no planean retomar los antiguos hábitos.
Conroy comentó: "De acuerdo con los resultados obtenidos, llegamos a la conclusión de que las personas no están relacionando barato con malo o con mala calidad. Después de comparar precios y de probar diferentes productos, cerca de un 88% de los entrevistados constató que algunas marcas de tienda eran tan buenas o hasta mejores que las que solían comprar; por eso no interpretaron el cambio como un sacrificio".
Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 280, Junio 2012
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