Mercadona sí, Mercadona no

Lleva ya un tiempo en la picota. La cadena de supermercados valenciana, Mercadona, viene siendo objeto de de una reiterada persecución. Bien sea por parte de la clientela, de su competencia o por parte del gobierno en reuniones privadas.

Esta semana, sin ir más lejos la ministra de Agricultura, acusó a Roig , su presidente, de estar destruyendo empleo. El empresario valenciano se defendió y criticó al Ejecutivo por dejar caer al grupo SOS. ¡Un rifirafe total, vamos!

Bien es cierto que Mercadona ha expulsado a 800 marcas de sus supermercados, pero reconozcámoslo no está haciendo nada ilícito. Cada compañía es libre de dirigir el rumbo de su negocio de la manera que considere oportuna. Puede ser otra alternativa más para los consumidores, muy digna y respetable.

Me pregunto yo ¿por qué está bien visto por parte del gobierno lo de los medicamentos genéricos y, sin embargo, el que Mercadona decida vender marca blanca no? ¿Por qué se critica que Mercadona adopte una política de precios a la baja atendiendo mejor las necesidades del consumidor en este momento? ¿Por qué por ser diferente en este país se señala a todo el mundo tanto?

En época de crisis, las marcas no se andan con chiquitas

La crisis está endureciendo la batalla existente entre las marcas de fabricante y las denominadas marcas blancas o de distribución.

Grandes cadenas como Carrefour o Mercadona han adoptado sus propias políticas. La primera, de apoyo a la marca de fabricante y la segunda, no sin abundantes críticas, a la marca blanca.

Por tal motivo, cada vez advertimos más campañas en televisión donde se evidencia “el valor de la marca” y su razón de ser. Este es el caso del último spot de Leche Pascual, donde a través de un anuncio muy gráfico de 20 segundos demuestra por qué un brik de leche puede ser diferente a otro.

Y como argumenta, Gustavo Pomar, brand manager de la marca. “El consumidor debe saber que no todas las leches son iguales: la recogida diaria, el trabajo conjunto de expertos veterinarios con cada uno de los ganaderos y las garantías de calidad y de seguridad alimentaria de todos los procesos justifican el precio final de un producto superior”. Además, explica el fabricante “esas características, a las que nunca renunciará, diferencian su producto respecto a otros que, no exigiendo tanto en sus procesos, pueden venderse más baratos”.

Con esta campaña, Leche Pascual se suma a la decisión de otras grandes empresas de informar expresamente que no fabrican para otras marcas.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 247. Julio 2009.

El tirón de las marcas blancas

A los españoles les gusta cada día más consumir las denominadas marcas blancas o de distribuidor. Así lo reflejan las cifras de un estudio de AC Nielsen, que señala que el 26 por 100 de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponde a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros de la compra se dirige a artículos de estas marcas que, en el caso de cadenas como Día, Plus o Mercadota se eleva casi al 50 por 100 de las ventas y hasta el 75 por 100 en el de Lidl.

Los consumidores están dejando de ser “marquistas” en ciertos productos al encontrar en la oferta de las marcas de distribución una excelente calidad (a veces incluso superior) a un precio muy inferior, hasta el 40 por 100 más bajo. Además, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), estos consumidores se dejan menos dinero en la cesta de la compra alimentaria para destinar sus ahorros a vivienda, coches o restauración.

Y si seguimos tirando del hilo, las cadenas de distribución han visto en las marcas de la “propia casa” una herramienta de fidelización absoluta que redunda en una mayor rentabilidad. Tanto es así que las marcas blancas han logrado incluso modificar hábitos de compra -hace años inimaginables- a través de una oferta en la que prima la buena relación calidad-precio.

¿Y cómo responden a esto los fabricantes? Pues los hay dispuestos a vender parte de su producción bajo la enseña de la distribución, y otros, grupos “marquistas” de renombre, que se resisten a ello, pero para no perder cuota de mercado ni ventas realizan promociones a pesar de la repercusión negativa en su rentabilidad. Luego están las empresas cuya producción se centra en la marca blanca, hasta el punto de fabricar en exclusiva para un grupo concreto.

De lo que no cabe duda es que la marca blanca afianza las relaciones comerciales con el distribuidor, hecho que los fabricantes no deben olvidar pues de esta manera se aseguran un hueco importante para los productos de su propia marca en los mejores lineales de la superficie de venta.

En qué productos hay que ser marca blanca

• Productos de droguería y limpieza, alimentación envasada y productos frescos encabezan las marcas de distribuidor, con cuotas del 30,6 por 100, 29,7 por 100 y 24,9 por 100, respectivamente.

• En bebidas y perfumerías es donde menos triunfa la marca propia, con el 12,4 por 100 y el 6,8 por 100

• Los mayores crecimientos en marca blanca los experimentan las secciones de lácteos, congelados y refrigerados, y de droguería y limpieza, con un avance de dos puntos porcentuales cada una.

• Y por aquello del prestigio que da comprar marcas conocidas de bebidas, éstas apenas registra movimiento alguno.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.