Lo que vale una mamá bloguera

Una madre bloguera vale un montón y, si no, que se lo digan a Procter & Gamble Baby Care, que según comenta su director de relaciones externas, Bryan McCleary "son las nuevas líderes de opinión".

Los bloggers no ocupaban un lugar central cuando P&G comenzó a centrarse con más fuerza en el marketing de influencias hace cinco años. Pero, al menos en cuidados para el bebé, la compañía está situando a estas internautas con bitácoras al nivel de las celebridades, los medios de comunicación y profesionales sanitarios en términos de importancia a la hora de influir.

Para reforzar la situación, la corporación ha llevado, con todos los gastos pagados, a 15 de las más poderosas mamás bloggers a las oficinas centrales en Cincinnati, con la intención de informarles de primera mano sobre sus productos.

Como siempre, hay quienes critican esta acción porque opinan que es una forma de comprar su lealtad y hay otros que ven en la acción un riesgo ya que sólo el hecho de la invitación puede ir en detrimento de la imagen de la compañía y de su opinión.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Si Coca Cola se aprieta el cinturón...

La situación resulta alarmante. Si compañías como Coca-Cola, que siempre han figurado en las listas de las Top Brands y que manejan presupuestos de marketing únicos empiezan a apretarse el cinturón, es que la cosa está muy mal.

Así lo refleja un artículo de Advertising Age, donde se comenta que la empresa quiere hacer un recorte de gastos y ahorrarse entre 400 y 500 millones de dólares hasta 2011, y que el departamento de marketing tiene que ver mucho en todo esto.

Para llevar a cabo el plan, buscará reducir los programas no dirigidos a los consumidores (distribuidores, líderes de opinión, medios de comunicación) e incrementará el uso de campañas globales. También propiciará mejores prácticas para las ejecuciones creativas y globales y optimizará el uso de sus agencias. Como ejemplo, Muhtar Kent, el presidente de Coca Cola, citó el acuerdo de investigación sobre marketing global que reemplazará a los acuerdos locales.

"Nuestro objetivo es reinvertir en actividades eficientes de construcción de marca que conduzca a una larga etapa saludable para nuestro negocio", señaló Kent. Pero esto no significa cerrar el grifo, sino que: "A través de seguir invirtiendo en tiempos económicamente difíciles, estamos buscando construir un vínculo más fuerte con los consumidores y una posición fuerte en el mercado a largo plazo".

La idea es invertir de manera diferente. Kent destacó que las bebidas de la compañía son un "lujo asequible" y que es importante seguir siendo relevante en tiempos difíciles. "De hecho, verán cambiar nuestro énfasis en programas de marketing, también en áreas como el packaging, asegurando que continuamos capturando todas las oportunidades del sector de las bebidas en todo el mundo".

El presidente también reconoció que el volumen de ventas globales creció un 3%, un porcentaje menor que en anteriores trimestres. Las ganancias cayeron un 23%, de 1.850 millones de dólares a 1.420 millones de dólares.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

La imagen de China en los JJ.OO.

Está claro que China se jugaba mucho en los pasados Juegos Olímpicos y la imagen de nación que quería transmitir al resto del planeta debía ser perfecta.

Después de 16 días de Olimpiadas, se puede decir que prácticamente consiguió su objetivo. Tan sólo ha habido dos detalles de simulación que han restado cierto brillo a esa perfección. Por un lado, la tan comentada noticia de las dos niñas que participaron en la ceremonia de inauguración, una poniendo su excelente voz, aunque entre bastidores, y la otra, con su impecable presencia, aunque no cantara.

Y la de algunos planos del festival pirotécnico que pertenecían a los ensayos de los fuegos artificiales y a imágenes digitalizadas insertadas en la cobertura televisiva; es decir, no todo lo que se vio en la televisión mundial realmente ocurrió en la ceremonia de inauguración.

La imagen que proyecta un país en este tipo de eventos es decisiva en muchos aspectos, sobre todo el comercial. Probablemente los organizadores y responsables del acontecimiento deberían haber tenido en cuenta las posibles consecuencias de estos dos detalles, porque de alguna manera le ha restado cierta credibilidad y confianza al evento. Y está claro que en el terreno comercial, la confianza es lo primero.

Sobre el marketing de los JJ.OO de Pekin

- Unas 50 empresas chinas y extranjeras han participado en los diferentes programas de marketing del Comité de Organización de los Juegos (Bocog) en calidad de socios, patrocinadores o suministradores de servicios.

-Además, los grandes patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI) han gozado de derechos publicitarios exclusivos en el mundo entero.

-Ninguna edición precedente había atraído tanto dinero.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Ideas extraterrestres

Resulta irrisorio y a la vez genial. Si nos contaran que a la hora de hacer una campaña de publicidad el público objetivo sirve de “excusa científica” y, además, que esta campaña, aunque se lance este año tardará en llegar al target 42 años, y en obtener una respuesta, 84, no nos lo creeríamos.

Pero la realidad trasciende la ficción de los extraterrestres. Un grupo de expertos de la Universidad de Leicester (Inglaterra) y la conocida marca de aperitivos Doritos han decidido llevar a cabo este experimento. Marcarán un hito en la historia, porque será “la primera vez que se envía un anuncio al espacio con el objetivo expreso de estar dirigido a una vida más allá de nuestro sistema solar”, según declara Darren Wright, de la Universidad de Leicester.

La singular acción forma parte de la campaña You make it, We play it (tú lo haces, nosotros lo interpretamos), realizada en el Reino Unido, y consta de un concurso en Internet, donde se invita a los participantes a presentar un spot de 30 segundos para que viaje a 42 años luz del sistema solar. La temática de los anuncios debe reflejar cómo perciben los ingleses la vida en la Tierra. Y aunque la idea suene bastante peregrina, ya en los primeros días llegaron casi 900 anuncios. El anuncio ganador cuenta con la recompensa de 25.000 euros en metálico y podrá verse en la BBC.

No sabemos si los alienígenas entenderán el “concepto Doritos” o, como declara Tony van Eyken, director de Centro Espacial de la Asociación Científica Europea de Radares de Dispersión Inconexa (EISCAT), “el concepto comida” pero el cebo publicitario se espera que alcance los planetas que giran alrededor de la UMA-47 en el año 2050, mientras que una eventual respuesta extraterrestre -quizás una orden de compra del piscolabis en cuestión- no llegará a la Tierra antes de 2092.

Desde luego, un proyecto a largo plazo. Pero mientras, Doritos gana en notoriedad y los astrónomos de Leicester, una donación por parte de la compañía para seguir investigando. Simplemente, genial.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

De Operación Triunfo a Operación Cura

De un tiempo a esta parte, la iglesia está ideando estrategias muy proactivas para estar presente en “el mercado”. Un ejemplo de ello está en la Pêtres Academy, de la diócesis de Besançon, que ha decidido montarse una especie de Operación Triunfo al estilo eclesiástico.

En esta iniciativa se observa a los sacerdotes protagonistas del espectáculo, Patrick, Christophe y Michel, comer, cocinar, rezar, y hasta hablar de sus inquietudes personales. Pero con una diferencia: no se disputa una plaza ni una parroquia. Tampoco corren el riesgo de ser nominados ni se cuadran delante del jurado. Simplemente abren las puertas de sus casas y sus templos para conseguir que los jóvenes franceses encuentren el camino a través de la inspiración católica.

Podrá parecer extravagante o no, pero la iniciativa ha interesado a la audiencia. Más de 160.000 personas han pinchado en la página www.pretres-academy.com (academia de sacerdotes) desde el pasado 12 de junio, aunque muchos de los internautas lo hacen seguramente por curiosidad e inquietud antropológica.

Como explica el padre Poinsot, en nombre del servicio diocesano de Besançon, “queremos romper con los clichés de siempre. Si queremos divulgar la palabra del Señor y encontrar nuevas vocaciones, nos parece bastante lógico utilizar los medios de divulgación que se emplean en nuestro tiempo”.

Y es que el culebrón eclesiástico se presenta como una especie de serial en capítulos de cinco minutos, convenientemente introducidos por una sintonía marchosa. No varían los protagonistas, aunque cada día se descubren nuevas facetas de sus personalidades y sus labores sacerdotales como el apostolado, los oficios, la oración privada, los ritos funerarios y las horas de esparcimiento.

No sabemos si el Vaticano aprueba estos ritos “poco ortodoxos”, pero la diócesis de Besançon considera prioritario encontrar candidatos a la bolsa de trabajo. Como dice Poinsot, “la Iglesia tiene que estar dentro de la sociedad, no fuera de ella”, ya que, de otro modo, no habrá forma de administrar los sacramentos a los feligreses de misa dominical.

Datos preocupantes

El 51% de los franceses se declara católico, pero únicamente asiste a la misa dominical el 8%. La cifra de bautizados en 2006 se elevó a 344.852. Diez años antes era 421.295. Sin olvidar que sólo el 32% de los franceses se casa por la Iglesia, y que apenas el 20% de los niños entre 8 y 11 años frecuentan la catequesis.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

De rebajas, solo, por favor

¿Sabemos cómo es el cliente tipo de rebajas? ¿Cómo le gusta al español ir de rebajas? La respuesta está en un estudio realizado por Avery Dennison entre más de 1.000 consumidores. Del informe se desprende que 6 de cada 10 españoles prefieren ir solos a comprar rebajas. Entre los hombres resulta más habitual pedir opinión a las mujeres, haciéndolo en una proporción del 27% frente al 17% de las mujeres. Pero si de féminas se trata, el 12% confia en una amiga.

Un dato que resulta curioso es que sólo el 3% de los españoles tiene en consideración las sugerencias de los empleados de la tienda. Y relacionado con ello, resulta igualmente sorprendente que el 53% de los consumidores que va de rebajas se siente agobiado por la excesiva amabilidad de los dependientes de las tiendas.

Uno de los mayores inconvenientes que los españoles encuentran en este tipo de compras de saldo es la falta de tallas (77%). También consideran un aspecto negativo el hecho de tener que aguardar cola para pagar en el 44% de los casos (un 84% declara haber abandonado la tienda sin comprar en alguna ocasión, por este motivo).

Para José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE y experto en distribución, el hombre se surte más de las rebajas porque las sigue menos puntualmente que la mujer. El hombre es más uniforme en el vestir y acude a las rebajas para aprovisionarse y hacer fondo de armario.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

Ante la crisis, invertir en marketing

Son momentos complicados para las compañías,y es necesario hilar fino para no tomar decisiones equivocadas. Las ventas bajan y los ingresos disminuyen, los presupuestos destinados a marketing se tambalean… ¿qué hacer y cómo sacar ventaja de esta situación que afecta a todos?

La primera batalla que se debería librar es la defensa, ante la Dirección General de la empresa, del presupuesto de marketing. No se trata de adoptar la medida clásica de los recortes, sino de mantener o incrementar la partida porque ahora más que nunca es cuando se necesita. Pero la inversión que se realice tendrá que atender a ciertos matices. Así lo aconseja Félix Muñoz, director de Servicios de Marketing de Telefónica España, quien apuesta por “no recortar el presupuesto de marketing sino reubicarlo, estudiando bien en qué productos se invierte, qué mensajes se dirigen y en qué medios apostar”. Este profesional argumenta que la clave es hacer “ahora más que nunca una comunicación más vendedora y tener el oído pegado a los departamentos comerciales y de ventas”.

También es “buen momento para captar nuevos clientes, posicionarse mejor en la mente del consumidor, así como para aprovechar las nuevas oportunidades de negocio”, según indica Koldo Muruzábal, subdirector de
marketing de Energía de Endesa.

A la marca igualmente se le puede sacar partido y, según Jesús Bayona, director de maketing de Bosch-Siemens, las claves en las que hay que incidir son “concentrar las acciones de marketing, no bajar los precios, invertir en investigación comercial y actuar con rapidez”.

Otra de las áreas que tiene que salir reforzada por esta situación es la de gestión de clientes y, como señala Conrado Martínez, director de marketing y atención al cliente de Informa D&B, “es el momento perfecto para innovar y, para muchos sectores, crecer”.

Estas son las opiniones que se dedujeron de la Jornada El marketing en tiempos de incertidumbre económica y que celebró El Club de Dirigentes de Marketing. Pero como dice Laurel Delaney, de Marketing.Profs.com, es fundamental la disponibilidad: “Estar aquí, allá y en todas partes; eso es lo que atrae y mantiene los negocios. Asistir a las cenas y a los compromisos sociales, destacar en las reuniones de ventas, participar en los asuntos de la comunidad… colaborar en iniciativas altruistas”. Es decir, ante la depresión, hay que hacerse visible.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.