Para fijar precios, es mejor el sonido "ee" que "oo"

Hace tiempo, fijar el precio de un producto era bastante sencillo. Bastaba con añadir un margen al coste. Con él se cubrían los gastos y se sacaba un margen de beneficio. Este método todavía lo utilizan algunas empresas, pero, muchas otras, apuestan por prácticas más sofisticadas que incluyen factores añadidos, como el psicológico.

Un estudio publicado recientemente en The Journal of Consumer Research, realizado por Keith Coulter y Robin Coulter, investigadores de la Clarck University y de la University of Connecticut, respectivamente, arrojan una nueva luz al respecto.

Por lo visto, el sonido de los precios tiene mucho que con la percepción de si algo es barato o caro. Los precios que utilizan el sonido “oo” son apreciados como menos positivos que los que utilizan el sonido “ee”, y esta percepción lleva conclusiones muy específicas.

En la encuesta que hicieron los investigadores, la percepción del descuento recibido cuando un precio se bajaba de $3 a $2,33 era del 28,1%. Y curiosamente, cuando el precio se bajaba de $3 a $2,22, es decir, un descuento de casi 5% más, la percepción del descuento era sólo 24,14%, es decir 4% menos. Por consiguiente, si se bajaba menos el precio el resultado en ventas era mayor por la percepción de un mayor descuento.

Lógicamente, los resultados de este estudio tienen mucho que ver con el idioma inglés. Pero existen otros ejemplos de precios psicológicos que tienen un carácter más universal, como el famoso “,99”: no es lo mismo 400€ que 3,99€. O la fijación de precios por comparación: si pones un producto a un precio de 100€, la gente puede tener la percepción de que es caro. Sin embargo, si le colocas al lado otro producto similar a 150€ y tal vez otro a 90€, con esta gama, la gente pensara que 100€ ahora es un buen precio y se venderá mucho más que incluso otros mas baratos.

La economía conductual (Behavioral Economics), una disciplina que está a caballo entre la psicología y la economía, lo refleja muy bien. Esta corriente se basa en que los sesgos cognoscitivos de las personas, a menudo impiden que estas puedan tomar decisiones racionales por mucho que lo intenten.

El profesor Dan Ariely de la Duke University, cita otro ejemplo que sirve para apoyar esta tesitura. A un grupo de personas, se personas se les dio a elegir entre un refinado bombón de trufa de la marca Lindt, a 15 centavos de dólar o un chocolate Kiss de Hershey’s, a 1 centavo de dólar. Una gran mayoría, el 73% opto por la trufa. Pero cuando se ofreció los mismos chocolates a un centavo menos, es decir el bombón de trufa Lindt a 14 centavos y el chocolate Kiss gratis, la trufa salía perdiendo, es decir solo el 31% de los participantes la elegía. Descubrieron que la palabra “gratis” es una aliciente tan poderoso que hasta es capaz de alejarnos de una mejor oferta para aceptar una que es gratis.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 255. Marzo 2010