Entrevista con Luis Pérez del Val

Disponer de una buena idea, tener un modelo efectivo de negocio, utilizar el medio para aportar un valor añadido y generar ventas. Éstas son las claves para triunfar, comercialmente hablando, en Internet. A Luis Pérez del Val las cifras le dan la razón.

El mk del sí, quiero

Hasta 12.000 visitas diarias - 360.000 mensuales-, 180.000 parejas registradas y 3.500 empresas asociadas. Estas son las cifras que avalan a Bodaclick, un portal que surgió con la idea de facilitar a los novios y su invitados la selección de los regalos de bodas. Años después se ha convertido en una marca reconocida dentro del sector, y en un portal de referencia para los que se deciden a preparar una boda. El consejero delegado nos desvela en esta entrevista las claves del matrimonio perfefcto entre su producto -la boda- e Internet.

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Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Ocho tipos de consumidores ante la recesión

Los consumidores afrontan la crisis de una manera diferente. Un estudio llevado a cabo por MC Saatchi, Reacting to recession (Reaccionando ante la crisis) muestra ciertas actitudes y comportamientos de los consumidores y, además, los aglutina en ocho grupos:
-Los llamados crash-dieters (seguidores de regímenes estrictos), que son el grupo más grande y representan a más del 20% de los adultos. Su postura ante la crisis es la más dramática y se han dedicado a recortar gastos.

-Los scrimpers (escatimadores) también miran como ahorrar, sin embargo, quieren mantener su estilo de vida. Para ello, en lugar de cortar por lo sano compran más barato: se van de vacaciones a destinos nacionales o hacen la compra en tiendas de bajo coste. Este segmento, que representa al 18,7% de la población, puede ser una gran oportunidad para las marcas que ofrecen precios bajos.

-Los abstainers (abstemios) representan el 9,2% de la población. No han parado de gastar completamente, ya que quieren seguir con su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los grandes desembolsos, como pueden ser la compra de un coche o una reforma en la cocina.

-Los clothcutters (recortadores) adoptan un diferente comportamiento. Como los abstemios, son reacios a que su estilo de vida de vida decaiga y en lugar de eso compensan sus presupuestos. Pero en este caso, por ejemplo, sacrifican sus vacaciones para hacer un cuarto de baño nuevo o renuncian a cenar fuera para comprarse un sofá nuevo.

-Aproximadamente el 12% de los consumidores son treaters (regaladores). No les es fácil cortar, pero saben que deben hacerlo. Premian su frugal comportamiento con pequeños lujos o regalos. Por lo que presentan una excelente oportunidad para negocios como los de alquiler de DVDs y la comida para llevar.

-Igualmente, brindan una oportunidad los justifiers (justificadores), que, por debajo del 15% de la población, son felices gastando, pero que ahora más que nunca buscan una buena razón para hacerlo. Justifican su compra con las ofertas limitadas, promociones de valor añadido o los nuevos modelos.

-Luego están los denominados ostriches (avestruces), que tienen una conducta irracional. Se creen que la situación financiera no les afecta y gastan felizmente como si nada ocurriese.

-El grupo más pequeño, con sólo un 4% de la población, está compuesto por los vultures (buitres). Les gusta la crisis económica. Mientras otros sufren, se aprovechan de las gangas y consiguen beneficiarse de la desgracia ajena.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Lo que vale una mamá bloguera

Una madre bloguera vale un montón y, si no, que se lo digan a Procter & Gamble Baby Care, que según comenta su director de relaciones externas, Bryan McCleary "son las nuevas líderes de opinión".

Los bloggers no ocupaban un lugar central cuando P&G comenzó a centrarse con más fuerza en el marketing de influencias hace cinco años. Pero, al menos en cuidados para el bebé, la compañía está situando a estas internautas con bitácoras al nivel de las celebridades, los medios de comunicación y profesionales sanitarios en términos de importancia a la hora de influir.

Para reforzar la situación, la corporación ha llevado, con todos los gastos pagados, a 15 de las más poderosas mamás bloggers a las oficinas centrales en Cincinnati, con la intención de informarles de primera mano sobre sus productos.

Como siempre, hay quienes critican esta acción porque opinan que es una forma de comprar su lealtad y hay otros que ven en la acción un riesgo ya que sólo el hecho de la invitación puede ir en detrimento de la imagen de la compañía y de su opinión.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Si Coca Cola se aprieta el cinturón...

La situación resulta alarmante. Si compañías como Coca-Cola, que siempre han figurado en las listas de las Top Brands y que manejan presupuestos de marketing únicos empiezan a apretarse el cinturón, es que la cosa está muy mal.

Así lo refleja un artículo de Advertising Age, donde se comenta que la empresa quiere hacer un recorte de gastos y ahorrarse entre 400 y 500 millones de dólares hasta 2011, y que el departamento de marketing tiene que ver mucho en todo esto.

Para llevar a cabo el plan, buscará reducir los programas no dirigidos a los consumidores (distribuidores, líderes de opinión, medios de comunicación) e incrementará el uso de campañas globales. También propiciará mejores prácticas para las ejecuciones creativas y globales y optimizará el uso de sus agencias. Como ejemplo, Muhtar Kent, el presidente de Coca Cola, citó el acuerdo de investigación sobre marketing global que reemplazará a los acuerdos locales.

"Nuestro objetivo es reinvertir en actividades eficientes de construcción de marca que conduzca a una larga etapa saludable para nuestro negocio", señaló Kent. Pero esto no significa cerrar el grifo, sino que: "A través de seguir invirtiendo en tiempos económicamente difíciles, estamos buscando construir un vínculo más fuerte con los consumidores y una posición fuerte en el mercado a largo plazo".

La idea es invertir de manera diferente. Kent destacó que las bebidas de la compañía son un "lujo asequible" y que es importante seguir siendo relevante en tiempos difíciles. "De hecho, verán cambiar nuestro énfasis en programas de marketing, también en áreas como el packaging, asegurando que continuamos capturando todas las oportunidades del sector de las bebidas en todo el mundo".

El presidente también reconoció que el volumen de ventas globales creció un 3%, un porcentaje menor que en anteriores trimestres. Las ganancias cayeron un 23%, de 1.850 millones de dólares a 1.420 millones de dólares.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

La imagen de China en los JJ.OO.

Está claro que China se jugaba mucho en los pasados Juegos Olímpicos y la imagen de nación que quería transmitir al resto del planeta debía ser perfecta.

Después de 16 días de Olimpiadas, se puede decir que prácticamente consiguió su objetivo. Tan sólo ha habido dos detalles de simulación que han restado cierto brillo a esa perfección. Por un lado, la tan comentada noticia de las dos niñas que participaron en la ceremonia de inauguración, una poniendo su excelente voz, aunque entre bastidores, y la otra, con su impecable presencia, aunque no cantara.

Y la de algunos planos del festival pirotécnico que pertenecían a los ensayos de los fuegos artificiales y a imágenes digitalizadas insertadas en la cobertura televisiva; es decir, no todo lo que se vio en la televisión mundial realmente ocurrió en la ceremonia de inauguración.

La imagen que proyecta un país en este tipo de eventos es decisiva en muchos aspectos, sobre todo el comercial. Probablemente los organizadores y responsables del acontecimiento deberían haber tenido en cuenta las posibles consecuencias de estos dos detalles, porque de alguna manera le ha restado cierta credibilidad y confianza al evento. Y está claro que en el terreno comercial, la confianza es lo primero.

Sobre el marketing de los JJ.OO de Pekin

- Unas 50 empresas chinas y extranjeras han participado en los diferentes programas de marketing del Comité de Organización de los Juegos (Bocog) en calidad de socios, patrocinadores o suministradores de servicios.

-Además, los grandes patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI) han gozado de derechos publicitarios exclusivos en el mundo entero.

-Ninguna edición precedente había atraído tanto dinero.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 239. Octubre 2008.

Ideas extraterrestres

Resulta irrisorio y a la vez genial. Si nos contaran que a la hora de hacer una campaña de publicidad el público objetivo sirve de “excusa científica” y, además, que esta campaña, aunque se lance este año tardará en llegar al target 42 años, y en obtener una respuesta, 84, no nos lo creeríamos.

Pero la realidad trasciende la ficción de los extraterrestres. Un grupo de expertos de la Universidad de Leicester (Inglaterra) y la conocida marca de aperitivos Doritos han decidido llevar a cabo este experimento. Marcarán un hito en la historia, porque será “la primera vez que se envía un anuncio al espacio con el objetivo expreso de estar dirigido a una vida más allá de nuestro sistema solar”, según declara Darren Wright, de la Universidad de Leicester.

La singular acción forma parte de la campaña You make it, We play it (tú lo haces, nosotros lo interpretamos), realizada en el Reino Unido, y consta de un concurso en Internet, donde se invita a los participantes a presentar un spot de 30 segundos para que viaje a 42 años luz del sistema solar. La temática de los anuncios debe reflejar cómo perciben los ingleses la vida en la Tierra. Y aunque la idea suene bastante peregrina, ya en los primeros días llegaron casi 900 anuncios. El anuncio ganador cuenta con la recompensa de 25.000 euros en metálico y podrá verse en la BBC.

No sabemos si los alienígenas entenderán el “concepto Doritos” o, como declara Tony van Eyken, director de Centro Espacial de la Asociación Científica Europea de Radares de Dispersión Inconexa (EISCAT), “el concepto comida” pero el cebo publicitario se espera que alcance los planetas que giran alrededor de la UMA-47 en el año 2050, mientras que una eventual respuesta extraterrestre -quizás una orden de compra del piscolabis en cuestión- no llegará a la Tierra antes de 2092.

Desde luego, un proyecto a largo plazo. Pero mientras, Doritos gana en notoriedad y los astrónomos de Leicester, una donación por parte de la compañía para seguir investigando. Simplemente, genial.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.

De Operación Triunfo a Operación Cura

De un tiempo a esta parte, la iglesia está ideando estrategias muy proactivas para estar presente en “el mercado”. Un ejemplo de ello está en la Pêtres Academy, de la diócesis de Besançon, que ha decidido montarse una especie de Operación Triunfo al estilo eclesiástico.

En esta iniciativa se observa a los sacerdotes protagonistas del espectáculo, Patrick, Christophe y Michel, comer, cocinar, rezar, y hasta hablar de sus inquietudes personales. Pero con una diferencia: no se disputa una plaza ni una parroquia. Tampoco corren el riesgo de ser nominados ni se cuadran delante del jurado. Simplemente abren las puertas de sus casas y sus templos para conseguir que los jóvenes franceses encuentren el camino a través de la inspiración católica.

Podrá parecer extravagante o no, pero la iniciativa ha interesado a la audiencia. Más de 160.000 personas han pinchado en la página www.pretres-academy.com (academia de sacerdotes) desde el pasado 12 de junio, aunque muchos de los internautas lo hacen seguramente por curiosidad e inquietud antropológica.

Como explica el padre Poinsot, en nombre del servicio diocesano de Besançon, “queremos romper con los clichés de siempre. Si queremos divulgar la palabra del Señor y encontrar nuevas vocaciones, nos parece bastante lógico utilizar los medios de divulgación que se emplean en nuestro tiempo”.

Y es que el culebrón eclesiástico se presenta como una especie de serial en capítulos de cinco minutos, convenientemente introducidos por una sintonía marchosa. No varían los protagonistas, aunque cada día se descubren nuevas facetas de sus personalidades y sus labores sacerdotales como el apostolado, los oficios, la oración privada, los ritos funerarios y las horas de esparcimiento.

No sabemos si el Vaticano aprueba estos ritos “poco ortodoxos”, pero la diócesis de Besançon considera prioritario encontrar candidatos a la bolsa de trabajo. Como dice Poinsot, “la Iglesia tiene que estar dentro de la sociedad, no fuera de ella”, ya que, de otro modo, no habrá forma de administrar los sacramentos a los feligreses de misa dominical.

Datos preocupantes

El 51% de los franceses se declara católico, pero únicamente asiste a la misa dominical el 8%. La cifra de bautizados en 2006 se elevó a 344.852. Diez años antes era 421.295. Sin olvidar que sólo el 32% de los franceses se casa por la Iglesia, y que apenas el 20% de los niños entre 8 y 11 años frecuentan la catequesis.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 238. Septiembre 2008.