De la comida basura al fast-Lujo

Comer una hamburguesa este verano va a resultar de lo más chic. Para degustarla, habrá que viajar a Londres y acudir a los locales que Burguer King tiene en los barrios más elitistas de la ciudad, Chelsea y Kensington.

Pero no se trata de una hamburguesa cualquiera, su precio lo denota: ¡106 euros/ 85 libras esterlinas! Lógicamente, los ingredientes que componen esta joya del fast-food son de lo más exquisito. La carne es de Kobe, la de mayor calidad y precio que existe en el mercado. Y la razón de la elevada cuantía está en que no hay muchos bueyes de esta codiciada raza que se cría en Japón, a base de masajes para relajar su musculatura, y cuya dieta incluye dosis de cerveza y sake.

Por ahora, fuentes de Burguer King España aseguran que esta hamburguesa de lujo estará restringida al mercado inglés y no está previsto que se introduzca en España. El tema de la calidad ha sido algo muy debatido en el sector del fast food últimamente, y las cadenas de hamburguesas se lo han tomado muy en serio, tratándose de alejar cada vez más del concepto de comida basura.

En España, McDonald´s anunciaba hace poco una inversión millonaria para mostrar su calidad, y ahora Burguer King desarrolla estrategias que le pueden ayudar a posicionarse de otra manera. Según el diario Cinco Días, como parte de esta campaña en busca de desprenderse de la imagen de comida basura, Burger King ha encargado un estudio a la Food Research Group de la Universidad Metropolitana de Leeds.

Los resultados que se han obtenido a través de las opiniones de consumidores muestran que los productos de la cadena tienen una calidad igual o superior a la de otros servidos incluso en restaurantes "con estrella Michelín".

Por su parte, Dav"mejorar nuestros productos y aprender la forma en la que mejor podemos convencer a nuestros consumidores sobre la necesidad de realizar una elección informada de los productos desde la calidad y los factores nutricionales".

Por su parte David Kisilevsky, vicepresidente europeo de marketing de Burger King, asegura que a pesar de que confía apasionadamente en la calidad de las hamburguesas, la compañía se ha marcado el compromiso de
"mejorar nuestros productos y aprender la forma en la que mejor podemos convencer a nuestros consumidores sobre la necesidad de realizar una elección informada de los productos desde la calidad y los factores nutricionales".

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 236. Junio 2008.

Papá yo conduciré un BMW

Aquellas marcas que ocupan un lugar importante en la infancia, y nos hacen soñar, tendrán muchas posibilidades de seguir ocupándolo en la edad adulta.

Bajo esta premisa, y pensando en el largo plazo, la marca de coches de lujo BMW está haciéndose un
hueco en el mercado infantil.

Para enamorar a esos compradores del futuro, la firma alemana está comercializando una surtida gama de productos, desde peluches, trineos, bicicletas, coches de pedales y batería que llegan a emular a los reales.

"Se trata de que el niño, desde pequeño, se familiarice con el logo de BMW, que lo vea cuando va en el coche con su padre, y que al cabo de los años sea él mismo el que se compre el coche o la moto", explican fuentes de la compañía en España.

Los estudios revelan que el público infantil manda y mucho, y no sólo en la cesta de la compra actual. Por eso, las empresas no dudan en dedicar sus esfuerzos de marketing a este pequeño nicho que tiene tanto que decir.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 236. Junio 2008.

A la ópera con palomitas y Coca-Cola

Es la era de las pantallas: la del ordenador, teléfono móvil, mp3, televisión... y, con menor frecuencia, la de la gran pantalla del cine (está previsto que rebaje su cuota anualmente un 7 por ciento).

Ahora cualquier soporte es válido para ver una película y la piratería está causando estragos en el mundo del cine. Por eso, ver un estreno es algo que empieza a estar devaluado, precisamente por esa facilidad con que se puede piratear.

Ésa es la causa por la que el sector de la gran pantalla está ideando nuevas estrategias con las que sorprender al público ansioso de nuevas experiencias. Según Ángeles González Sinde, presidenta de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España, " la gente ahora busca otros espectáculos más puros y que sean en directo. Lo que no se pueden bajar de Internet adquiere mucho más valor". Así, el público prefiere cualquier acontecimiento en vivo y/o con dimensiones descomunales.

Por ello, muchos espectáculos como la ópera, los conciertos de rock, las series de televisión, los videojuegos o el fútbol han decidido cambiar sus escenarios, y y ofrecerse en la gran oscuridad de las salas de los cines.
Por ejemplo, con el rock ya ha funcionado. El concierto de Héroes del Silencio es la muestra de un negocio listo para ser explotado. Así lo ha afirmado el director de operaciones de la cadena Yelmo, Rafael Urío, declarando que "ha sido la primera vez que la gente ha pagado 18 euros por entrar al cine".

El caso de la ópera también resulta significativo. Supone una experiencia diferente que permitirá acercar a nuevos públicos este género que aún sigue siendo elitista. Sobre todo, después de éxitos sonados como los que ha tenido el Metropolitan de Nueva York, desde donde se han retransmitido estrenos en directo para cines de todo Estados Unidos, juntando 280.000 personas a la vez.

En España, el gran teatro del Liceo tuvo una experiencia pionera en 2001 con La Traviata. Y El Real de Madrid, por supuesto, no quiere quedarse atrás. Hasta ahora habían colaborado juntos en el proyecto Òpera Oberta por medio de Internet y para universidades. Pero se trata de una apuesta de más calado, como comenta Oriol Aguilà, director de comunicación y mecenazgo del Liceo: "El futuro va por ahí, acercar los teatros públicos a la mayor gente posible". Como el Real, han establecido un acuerdo con los exhibidores de Yelmo Cineplex y Cinesa para retransmitir sus óperas.
La gran pantalla en un futuro va a dar para mucho. A partir de ahora, los domingos por la tarde se podrá disfrutar de una buena ópera regada de palomitas y coca-cola.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 236. Junio 2008

Lo que da de sí la Fórmula 1

Ser patrocinador de fórmula 1 empieza a ser un negocio rentable en muchos sentidos. Eso sí, hay que hacerlo durante varios años y con pilotos ganadores, ya que a los perdedores se les enfoca poco.

Por otro lado, el glamour que rodea a este tipo de evento permite que las compañías patrocinadoras ejerzan el fenómeno hospitality con sus clientes durante la temporada. Un ejemplo de ello está en el Banco Santander, que en 2007 paseó a cerca de 6.000 invitados por los cinco continentes. Todos ellos presidentes de importantes compañías.

Pero, ¿cómo se traduce la rentabilidad de esta inversión? Según un reciente artículo del periódico El País, el Banco Santander asegura que con una inversión de 20 millones de euros en el coche patrocinado, y prácticamente lo mismo en marketing y hospitality, obtiene un retorno de 118,5 millones en los 15 principales países, "lo que supone cinco euros de retorno por cada uno invertido".

Y, como declara Isabel Coller, directora de marketing del grupo ING, invertir en fórmula 1 tiene efectos colaterales porque "sólo pagar lo que salimos en televisión nos hubiera costado 43 millones. El consejo nunca se hubiera imaginado la repercusión que hemos tenido". Además, la compañía añade que el Plan de Ahorro Automático con el que se sortearon entradas y productos de fórmula 1 "creció en seis meses de campaña lo mismo que en los cinco años anteriores".

En el caso de Mutua Madrileña, cuando su patrocinado estaba en McLaren (ahora en Renault), con una inversión de unos ocho millones de euros "la notoriedad en España se disparó y se obtuvo un retorno de seis euros por cada uno invertido".

Lo que está claro es que la fórmula 1 se ha convertido en un escaparate donde ya muchos quieren aparecer. Es una excelente manera de dar notoriedad a la marca y de que ésta adquiera una dimensión global a fuerza de viajar por los cinco continentes.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 236. Junio 2008.

Pintan blancas

En alimentación, hoy en día hay que adaptarse o morir. Éste es el escenario que pinta un estudio elaborado por Improven en el que se afirma que en dos años desaparecerá el 27 por ciento de las empresas del sector de la distribución.

Toda compañía de alimentación que facture menos de diez millones de euros al año, es decir, el 80 por ciento de las españolas, se verá abocada a elegir entre una de estas tres opciones. Una, fusionarse para integrarse en un grupo mayor; dos, convertirse en distribuidor para una gran cadena de distribución y, tres, cerrar. Así de contundente se muestra el estudio.

Además, propone una cuarta opción para empresas medianas y grandes, la de crear una nueva marca potente y crecer, aunque para ello haya que echar mano de empresas de capital riesgo.

Pero no se puede olvidar que el fenómeno de la concentración es algo que lleva haciéndose ya desde hace varios años. Y si no, hay que ver las cifras. Entre 2000 y 2006 se redujo el número de empresas un 15 por ciento, aunque la facturación aumentó un 75.

Ante un panorama tan crudo, Improven propone algunas pistas más (además de la de concentrarse y posicionarse como marca líder o blanca): la negociación de precios con los proveedores, teniendo en cuenta la tendencia de los mercados internacionales en materias primas. Por añadido, una eficiencia en la gestión, también resultaría decisiva. Aquí habría que tener en cuenta determinados factores como la remuneración por objetivos, el buen uso del marketing, la saturación de las instalaciones productivas, etc. Si todo ello se gestiona de forma adecuada, se pueden ganar ocho puntos sobre ventas en la cuenta de resultados.

Otra de las recomendaciones que se aportan es la de distinguirse por clientes. Si los supermercados están sufriendo concentración, uno puede dirigirse a hoteles y restaurantes.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 235. Mayo 2008.

¡Eres impronunciable!

El nombre de una persona, marca, y mucho.

Es una elección que normalmente realizan nuestros progenitores y con el que cargamos toda la vida. Un nombre bonito, corto, evocador y fácil de pronunciar es una buena carta de presentación y ayuda, incluso, a que nos vendamos mejor. Un nombre feo, que evoque imágenes negativas o irrisorias o que sea difícil de pronunciar, produce mella. Si no, que se lo digan a cualquier niño en edad temprana en el entorno colegial…

Pues bien, el mundo empresarial no difiere mucho del personal. Y, reconozcámoslo, a veces la elección del nombre de las empresas se realiza por capricho del que es dueño y, éste, en ocasiones no está muy inspirado.

En un artículo en la revista Advertising Age, Al Ries cuenta la retirada de la marca japonesa Izusu del mercado estadounidense. Para Ries todo este fracaso proviene de un nombre terrible. Los consumidores son incapaces de deletrearlo o pronunciarlo. Pero Isuzu no es la primera marca con un nombre difícil que fracasa en el mercado de la automoción en Estados Unidos: Peugeot, Yugo, Daihatsu, Daewoo… Todos ellos suenan mal en inglés. Los anglosajones pronuncian peor que los hispanohablantes el nombre en cuestión (eisiuziu).

Ries recuerda que en 1981 Jack Trout escribió la siguiente cita que no hay que olvidar: "En la era del posicionamiento, la decisión más importante de marketing que puedes tomar es la de poner nombre a tu producto".

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 235. Mayo 2008.

Aficionado hasta la muerte (y más allá)

El tránsito a la otra vida debe hacerse de la forma más llevadera posible y, por qué no, con los hábitos de comportamiento de los vivos.

Esto es lo que pensó, Clint Mytych, un emprendedor estadounidense de 26 años, cuando montó su propio negocio. El precoz empresario dedujo que la gente que en vida sintiera una tremenda afición por algo, tal vez quisiera ser enterrada con algún objeto que la representase una vez muerto.

El negocio ha prosperado y, curiosamente, entre los primeros en aceptar las franquicias que esta empresa posee se encuentran los responsables de las Bibliotecas del Vaticano. Más tarde se han unido instituciones como las ligas deportivas norteamericanas.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 235. Mayo 2008.