Hay que coger el metro

Viajar en el metro aporta muchos beneficios. Rapidez y, principalmente, conocimiento. Coger este medio de transporte le pone a uno en contacto con la realidad, con lo que la gente vive y desea. Con esos insights (necesidades principales) que tan frecuentemente se nombran en marketing.

Y si no, echemos un vistazo a los periódicos. Hasta hace poco el “Marca” era el diario más leído en España, pero ha sido desbancado (EGM 2006-2007) por el gratuito “20 minutos”, que casualmente se reparte en el metro.

Muchas empresas se están dando cuenta de que el metro, en sí, es un canal perfecto para llegar a los consumidores. De hecho, Philips y el diario “Metro internacional” lanzarán una campaña global de marca que se difundirá en 23 ediciones del diario, en Reino Unido, Rusia y Estado Unidos. El objetivo de Philips es dar a conocer los productos que bajo el eslogan Simplicity ha desarrollado para la salud y el bienestar. Y el modus operandi es un inteligente patrocinio de contenidos editoriales, los cuales son, además, el resultado de una investigación que la propia empresa holandesa ha realizado entre los lectores de Metro.

Según Alberto Díaz, Director General de “Metro internacional”: “Somos conscientes de la importancia que para nuestros lectores tienen los temas de salud y bienestar. De manera que, la mejor forma de hacerles llegar los mensajes de Philips era generar contenido sobre temas de los que han manifestado interés previamente. Philips ha abierto así una línea de diálogo con los lectores en forma de encuestas y entrevistas on-line y ha usado ese feeback para crear contenido editorial”.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

El foco de los master

Un interesante artículo de la revista “Fortune” revela una tendencia que empieza a extenderse en las escuelas de negocios donde se imparten programas master: “La de restar importancia a materias de habilidad matemática, finanzas, recursos humanos, etc., y aumentarla en las que tienen que ver con las relaciones interpersonales”. Se hace preciso un cambio de chip.

Ya en el 2005, Jack Welch lo vaticinaba en una conferencia en la Escuela de Gerencia Sloan del MIT, cuando alguien le preguntó: “¿Qué deberíamos estar aprendiendo en la escuela de negocios?” Y su respuesta fue: “Concéntrense en crear redes. Todo lo demás lo pueden aprender en el trabajo”.

En España, esta tendencia ya se empieza a notar. Escuelas como Esade, por ejemplo, dedican dentro del programa del master MBA un período denominado “desarrollo personal intensivo”, en el cual el alumno aprende a desarrollar sus habilidades personales y enfocarlas al comportamiento directivo, todo ello mediante acciones de outdoor training. Otra escuela de negocios que está prestando un interés especial a este tipo de formación es ESERP, que incluirá en sus masters del curso que viene áreas como la inteligencia emocional, el coaching, la gestión de equipos de alto rendimiento o el liderazgo.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

El Banco del Tiempo

Favor por favor. Servicio por servicio. No se necesita dinero, sólo tiempo. Tu tiempo y conocimiento a cambio de los de otra persona. Esa es la ley que impera en el “Banco del Tiempo”.

Como dice Jesús Molina, responsable del proyecto y CEO de Constela Networks: “El banco de tiempo es un sistema de intercambio y de ayuda mutua donde la unidad de medida es el tiempo, no el dinero”. No es ni más ni menos que el sistema de trueque, “tan antiguo como la propia humanidad y que necesita de tres elementos indispensables: la necesidad, la solidaridad y la confianza”.

Si uno se fija, últimamente los dueños del mercado en Internet están siendo las empresas que lanzan una aplicación web cuya finalidad es compartir; que cuenta con una masa social detrás que la apoya y la nutre, que cuida de ella y, poco a poco, la incluye en su rutina de vida diaria.

Hay que reconocer que, a veces, el mercado ha subestimado las ganas de compartir de la gente. Sin embargo, empresas como YouTube, Flickr, Delicious, y wordpress demuestran que las reglas del juego en la red han cambiado.

El mercado internauta cada día es más solidario, un hecho que no pueden obviar las empresas.

El próximo julio y hasta septiembre se presenta una excelente ocasión para comprobarlo. Constela Networks va a habilitar la web www.kroonos.com, donde, de una manera abierta, admitirá a un grupo de 300 personas interesadas en el proyecto que quieran colaborar y aportar ideas. Una interesante ocasión para que cualquier directivo de marketing, comunicación o publicidad participe en esta excelente iniciativa.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

Quiero ser una marca global

Consistencia y flexibilidad son las dos virtudes principales de las marcas globales, y no en una proporción aleatoria, sino en su dosis justa: un 70 por 100 de consistencia y un 30 por 100 de flexibilidad. Esta es una de las principales recomendaciones del estudio “Las Mejores Marcas del 2006”, realizado por Interbrand y la revista “Business Week”.

Pero hay más. Según el reputado informe, tras analizar un gran volumen de marcas globales, se concluye que éstas se rigen por los siguientes principios básicos:

Reconocimiento

Las marcas que se han desempeñado bien disfrutan de un fuerte reconocimiento entre sus consumidores y los líderes de opinión. Estas marcas lideran la industria o industrias. Pensemos en BMW. Tanto los aficionados a los autos, como los asesores y críticos y los consumidores leales adoran a la marca con el mismo entusiasmo.

Consistencia

Las mejores marcas alcanzan un alto grado de consistencia en la identidad visual, verbal, auditiva y táctil a través de las geografías. Entregan a sus clientes una experiencia consistente en todo el mundo, frecuentemente respaldada por un compromiso conjunto e integrador de marketing global. McDonald’s es un gran ejemplo de marca que ha sabido regresar a sus raíces a través de adquisiciones de estructura simples y atentas; ha simplificado el núcleo de la oferta y se ha adherido a un mensaje compartido globalmente. Pero, al mismo tiempo, adecua la marca al mercado regional donde está operando.

Emoción

Una marca no es tal si no compite a través de dimensiones emocionales. La marca debe simbolizar la promesa en la que la gente cree y de la que quiere formar ‘parte’. Se consigue así la lealtad de los consumidores, mediante los valores humanos y aspiracionales y atravesando las diferencias culturales. Nike ha apelado al atleta que todos llevamos dentro, más allá de la habilidad física necesaria para serlo; de esta manera, pudo enfocar su mensaje hacia un mercado masivo.

Unicidad

Las grandes marcas representan grandes ideas. Expresan unicidad en su posicionamiento frente a todas las audiencias internas y externas. Además, utilizan elementos en un mix de comunicaciones para posicionarse a sí mismas en y a lo largo de los mercados internacionales. Apple ha dirigido su mix de marketing, mientras le asegura a su gente la incorporación de los atributos e innovación de marca más propios y beneficiosos. La compañía, una y otra vez, representa la vanguardia por antonomasia en soluciones tecnológicas, que se convierten en parte del día a día. La de la manzana es una marca que ha sabido conectar de una forma tangible con los hábitos de los consumidores y sus emociones.

Adaptabilidad

Una marca global debe respetar las necesidades, deseos y gustos locales. Se adapta a sus mercados mientras realiza una misión global. HSBC, por ejemplo, ha adoptado una política de comunicación que habla de su excelencia en el servicio financiero conjuntamente con su conocimiento de la cultura y la práctica local. En esencia, comunica una ventaja “glocal”.

Dirección

El líder senior de la compañía debe defender la marca ideal conjuntamente con la iniciativa de liderazgo del CEO. Hay que unir filosofía de marca con estrategia y ponerle una cara para que el público lo identifique.

Este compromiso es crucial al permitir generar un posicionamiento único que trasciende las idiosincrasias locales y refleja un aspecto universal de la naturaleza humana y la experiencia. Se trata del paso más grande para asegurar que la corporación pondrá a la marca en el corazón de su cultura y de todo lo que hace.

Sencillos y a la vez complejos son los principios que rigen, según Interbrand, una marca global; tanto como queramos hacerlos. Y es que, como la propia empresa reconoce, el branding no es solo arte ni ciencia, es un “blend”, una mezcla de los dos.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.

Las bodas, nuevo canal para llegar al consumidor

Ni publicidad convencional, ni campañas on-line. Sólo es necesario un evento importante como puede ser una boda, para entrar por la puerta grande en el mercado. Así de claro lo tiene el vicepresidente de la compañía que representa a la marca de licores Leblon, Kevin Martin, quien está llegando a acuerdos con empresas organizadoras de eventos y bodas en Estados Unidos para familiarizar a los consumidores con la bebida alcohólica cachaca y a su vez con la marca Leblon.

“Estamos buscando ocasiones de gran energía para hacer la introducción. Preferimos intentarlo por primera vez en una gran celebración, que no en algún bar deprimente de aeropuerto”, ha declarado Martin a “Advertising Age”.

El reto que busca la compañía es que la marca quede asociada con el concepto de romance y celebración, y no como la forma de ponerse contento en una boda. Leblon está posicionada en el mercado como una marca premium de ron (una botella de 750 mililitros cuesta entre 25 y 30 dólares), aunque en realidad no es ron. Pero no lo tiene nada fácil, puesto que esta bebida tradicionalmente es un mercado a la baja en Estados Unidos.

Lo que resulta evidente es que los fabricantes cada día tienen más claro que el producto hay que vivirlo y experimentarlo. En la actualidad, para triunfar en el mercado no sólo hace falta tener un buen producto, además hay que ocuparse de que el consumidor viva una experiencia irrepetible. Es decir, se trata de todo un desafío y a la vez una estupenda herramienta de fidelización.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

El marketing se cuela en los bolsos de las mujeres

El bolso de una mujer es un coto privado al que pocos tienen acceso. Una ventana que descubre su personalidad y su forma de entender la vida. También una auténtica radiografía reveladora de su consumo.

Hasta ahora, las empresas no han utilizado esta herramienta tan íntima para realizar estudios de mercado. Pero ya en Estados Unidos una investigadora, Kelley Styring, con gran experiencia en compañías como Procter & Gamble y Pepsico, ha realizado el estudio “In Your Purse: Archeology of the American Handbag”. Para ello ha pedido a 100 mujeres que le muestren su bolso en los malls de Oregon y Texas, y éstas han consentido para que se filme lo que había en su interior. A través de los objetos más comunes que se han encontrado en ellos, se revelan también unas interesantes conclusiones:

• Tarjetas de fidelización. La mayoría de las mujeres llevaba al menos una tarjeta de algún club de fidelización, vídeoclub o tienda.

• Bolígrafos, llaveros y navajas promocionales. Estos objetos no han pasado la prueba del tiempo y frecuentemente los nombres de las marcas se han borrado. Una impresión barata no es una buena idea para dichas promociones.

• Teléfonos móviles. El 72 por 100 de los bolsos transportaba uno, auque las mujeres aseguran que suelen tener problemas para encontrarlos cuando suenan. También les gustaría que tuvieran más volumen. El porcentaje de PDA’s, por el contrario, era marginal.

• Cupones descuento. En el 61 por 100 de los bolsos había cupones de descuento, sobre todo de tiendas. Las más jóvenes no los llevaban.

• Recibos. El 85 por 100 de los bolsos contenía recibos, incluyendo algunos de hacía varios años.

• Kit de maquillaje. El 91 por 100 de las mujeres guarda en sus bolsos un kit de maquillaje, aunque las condiciones de éstos no eran muy buenas. Estaban desordenados, rotos y con las marcas borradas.

• Crema de manos y de cuerpo.

• Comida. A pesar de su facilidad de transporte, las barritas de desayuno no fueron los alimentos más encontrados en los bolsos. Lo más habitual eran los caramelos en cajitas.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

Hay que ponerse las pilas en RSC

Una lista larga de razones (un consumo responsable, un cliente muy evolucionado, una escasez de recursos del planeta, mayores exigencias en los actores que componen el mercado –accionistas, instituciones, proveedores, clientes, etc.-) está propiciando una asignatura aún pendiente en las empresas españolas: la tan sonada Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Mucho se oye hablar de ella, pero salvo raras excepciones, la RSC en España obtiene una baja puntuación, un 4,5. Pero lo más preocupante del tema es de quién viene: los propios clientes. Son datos recogidos en el estudio “La opinión y valoración de los consumidores sobre la RSC en la empresa española”, realizado por El Observatorio de RSC y CECU en 2006.

La RSC es un tema tan importante y delicado que tiene que formar parte de la estrategia empresarial. Es más, las grandes empresas empiezan a tener un departamento dedicado exclusivamente a ello. Pero no por la mera existencia de éste, los responsables de marketing y comunicación pueden relajarse. Se trata de algo estratégico, y aquí tanto marketing como comunicación tienen mucho que decir, incluso se podría llegar a afirmar que sería aconsejable que alguna persona de ellos tuviera decisión y representación en este nuevo departamento.

Hoy por hoy si se quiere ser grande en el mercado y gigante a los ojos de los consumidores hay que ser responsable socialmente. Y esto, aunque hasta ahora sea algo voluntario en las empresas, se está convirtiendo casi en una exigencia del guión.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.