Está claro que las nuevas tecnologías han permitido conocer con exactitud quiénes son los mejores y peores clientes y, conforme a ello, obrar en consecuencia. La lógica habitual dice que tener clientes malos es poco rentable para las empresas ya que dan poco dinero y mucho trabajo. Pero un estudio realizado por la Wharton School of Business muestra todo lo contrario. Según su autor, el profesor de marketing Jagmohan Raju, en sectores de mucha competencia lo mejor es mantener a los clientes malos.
Echar a los poco rentables resulta totalmente contraproducente, porque supone dejar pistas a tu competencia. Es muy sencillo, si se echa a clientes de baja calidad, la competencia hará todo lo posible por llegar a los que permanecen en la base de datos, que son los buenos.
Seún Raju: "Si haces tu base de clientes transparente, despidiendo a los de baja calidad, los competidores te golpearán porque sabrán que sólo te quedan de un tipo".
Ahora cabe preguntarse: ¿qué hacer con estos clientes que aportan poco o nada? El estudio recomienda gestionarlos, pero de una forma barata. Por ejemplo, haciéndoles utilizar el teléfono o Internet para que se relacionen con la empresa. Es decir, utilizando métodos que no supongan tanto esfuerzo personal para la compañía. "Lo importante es mantener a la competencia confundida", explica Raju, así no distinguirán entre los clientes buenos y los malos. Mar Heras para la revist Mk Marketing + Ventas. Nº 233. Marzo 2008.
