Expertos en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de HSM

Los expertos más famosos exponen sus teorías en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de HSM

Las apuestas de los gurús del MARKETING

Las empresas lo tienen difícil en un mercado implacable donde los productos se convierten en commodities y abundan los canales de distribución. Los grandes gurús del marketing, la estrategia, la tienda y el pricing –Philip Kotler, Malcolm Gladwell, Renée Mauborgne, Paco Underhill y Hermann Simon-, hacen sus apuestas y ofrecen sus valiosos consejos para triunfar en el panorama actual.

Las máximas autoridades del marketing y las ventas se dieron cita en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, que organiza HSM, para analizar la situación crítica en la que se halla el mercado hoy, tanto desde el lado del consumidor como desde el de la empresa Philip Kotler, Malcolm Gladwell, Renée Mauborgne, Paco Underhill y Hermann Simon proporcionaban consejos y enseñanzas a tener en cuenta en el panorama actual. Así, formulaban la importancia de un cambio en la mentalidad, fomentando un marketing dotado de influencia y respeto; hablaban de la necesidad de prestar más atención a la tienda, de crear nuevos espacios de consumo centrados en ideas globales y de superar la obsesión de conseguir cuota de mercado a cualquier precio.

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 221. Febrero 2007.

Tú les montas el pollo

Está claro que el consumidor cada día tiene un papel más crucial en la construcción e imagen de las marcas. Una de las últimas tendencias en publicidad es lo que se llama “ambient marketing”. Se trata de que el consumidor “monte el pollo” en plena calle para que la gente lo comente. Y la estrategia de
todo ello reside en que el consumidor se convierta en emisor del mensaje publicitario, participe y se “moje”.

Según Pablo Alzugaray, Presidente de AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), “se trata de una tendencia creciente y relevante... y existe un desgaste del lenguaje publicitario actual”. Y añade que “la gente no se cree nada de los mensajes tipo ‘lo primero es el cliente’ ni las palabras, y hay una oportunidad para un lenguaje menos formal”.

“Preséntate en pelotas y saldrás vestido”, así de concisa y contundente fue la pasada campaña de la marca Desigual. De hecho, un chico salió de la tienda vestido con falda y camisita, pero a su novia, que le estaba esperando, le daba vergüenza sumarse al evento. La respuesta fue superior a la esperada. El premio fue para los 100 primeros, pero fueron 500 pelotaris los que hicieron cola de cinco a nueve. Según declaraciones de la coordinadora de marketing de la marca: “El marketing convencional crea más distancias, éste es más emocional e individual, generas mucho boca a boca y transmites mejor tu filosofía”.

También es cierto que cuando se organizan acciones de este tipo, hay que saber prever resultados y posibles complicaciones, dado que, por ejemplo, la marca Ryanair organizó un evento similar y fue necesaria la intervención de los Mossos D’Esquadra.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.

Geeks, tekkis o tecnoadictos

No se trata de simples aficionados a todo lo que tenga chips o circuitos, los geeks o tekkis son toda una legión de personas con auténtica fascinación por la tecnología, tal es su pasión que muchos terminan trabajando en el mundo tecnológico.

El perfil de esta “tribu” es fundamentalmente de hombres de todas las edades y clases sociales, con la cartera bien repleta de dinero, aunque los haya también menos pudientes, lo que compensan con el ingenio para ponerse a la última.

Compartir información sobre todo tipo de trucos relacionados con la tecnología es lo que realmente les apasiona.

Para llegar a este nicho de mercado no hace falta ser una multinacional, también hay oportunidades para empresas más pequeñas, porque los tecnoadictos presentan diversas formas de ser y consumir. Por ejemplo, les gusta la ciencia, la robótica y los cómics.

Asimismo, no hay mejor forma de conocerlos que sumergirse en el mundo de los foros para ver cómo funciona su mente y cuáles son sus preferencias.

Los tecnogustos de los geeks

Tecnología. Los geeks participan en todo tipo de actividades en las que puedan intercambiar información o poner a prueba sus conocimientos. Crear una empresa especializada en eventos para ellos, en la que organizar torneos informáticos, encuentros de modders (aficionados que personalizan sus ordenadores para adaptarlos a su gusto), es una posibilidad. Idear una comunidad de jugadores on-line o un portal de noticias para ponerles a la última de todo, otra.

Ciencia ficción. La cultura geek está estrechamente relacionada con la ciencia ficción. Crear negocios para ofrecer productos o experiencias inspiradas en sagas como “Star Wars”, “Star Trek”, “Matrix”, “La guía del autoestopista galáctico”...), libros y artículos sobre mitología y fantasía épica (“El señor de los anillos”), cómics, etc., pueden ser otras sugerencias.

Jeroglíficos. Una oportunidad es ofrecerles productos que les ayuden a poner a prueba su mente privilegiada: puzzles complejos como el famoso Cube, acertijos y juegos de estrategia.

Ciencia. Idolatran a Isaac Asimov, Arthur C. Clarke, J. R. R. Tolkien, H. G.Giger (padre de la ciencia ficción moderna), etc. Crear una tienda con productos inspirados en ellos, como camisetas con mensajes o imágenes científicas, como “viva la relatividad”, el número pi o imágenes que representen partes del universo, son otras ideas.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.

"Lo justo" se impone en el "super"

Los artículos de comercio justo -aquellos que aseguran haber sido realizados por trabajadores de países pobres que no han sido explotados, fomentar el acceso de las mujeres al trabajo y respetar el medio ambiente cada vez son más vendidos en los supermercados españoles (en 1.000 de ellos, según el diario económico “Expansión”).

La causa es la creciente concienciación de los compradores por el consumo solidario y la petición del Parlamento Europeo de que se apoye oficialmente esta clase de comercio.

Los productos procedentes de países en desarrollo facturaron 20 millones de euros el último año en España, un “negocio” que ya mueve 660 millones de euros en Europa, de acuerdo con el periódico “El País”.

Para Fernando Contreras, uno de los responsables de Intermon Oxfan y Vicepresidente de la coordinadora estatal de comercio justo, es fundamental la expansión de la venta de estos artículos por las grandes superficies, tanto para facilitar su elección a los compradores como para crear una red de distribución. Además argumenta que, en la actualidad, uno de cada cuatro españoles (el 25 por 100) sabe lo que es comercio justo y considera, entre sus objetivos, que lo conozcan cuatro de cada cinco.

Algunos organismos públicos ya han empezado a dar ejemplo al respecto. Sin ir más lejos, desde hace dos años el café que se sirve en la cafetería del senado es de comercio justo.
Una de las críticas que se hace a esta oferta de productos es su coste, normalmente más elevado. Pero, como indica Carlos Céspedes, coordinador de tiendas de la importadora Ideas, “se trata de productos de muy alta calidad, artesanos, que comparados con los delicatessen son incluso más baratos”. Subraya también que “ayudan a mejorar la situación de los trabajadores de países pobres, abocados a la miseria por el comercio tradicional”.

Para buscar garantías en este tipo de productos, existen sellos de certificación como el de Fair Trade.

Pero para que esta tendencia de mercado triunfe es preciso que no olvide su objetivo prioritario: la solidaridad. Y ésta, bien planteada, puede hacer que todos los actores participantes en la cadena ganen. Lo otro sería filantropía...

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.

¡Qué asco!

La Universidad Estatal de Arizona está realizando una investigación de cómo “el asco” influye o no en la compra de los clientes.

Su profesora de Marketing, Andrea Morales, se ha dedicado a analizar la repulsión que sienten los clientes cuando creen que un artículo ha sido “contaminado”, en otras palabras, ha sido tocado por otros clientes, llegando a la sorprendente conclusión de que: “todos sentimos bastante repugnancia por los demás”.

“Aunque a los clientes les gusta tocar los productos cuando están de compras, no quieren adquirir lo manoseado”, argumenta Morales. Igualmente indica, que, según un experimento realizado por ella, junto a otros dos compañeros, si a un cliente se le decía que sólo podía probarse una camiseta sentía asco. Mientras a algunos clientes se les informaba de que podían encontrar dicha camiseta en cierta área de la tienda a otros se les dirigía al depósito de artículos devueltos, o mucho peor, se les decía que otro cliente se la había probado.
Lo más sorprendente de todo es que no parecía importar el hecho de que la camiseta estuviera limpia, sin manchas o, de hecho, nueva. Si los clientes creían que la camiseta había sido tocada estaban dispuestos a pagar un precio inferior: 20 dólares por una camiseta nueva, 16,8 cuando creían que había sido tocada por alguien y tan sólo 11,72 cuando se suponía que la habían manoseado muchas personas.

Las soluciones que propone Morales al problema son, por ejemplo, colocar etiquetas nuevas en los artículos devueltos, mantener la ropa bien doblada en los estantes y asegurarse de que en los probadores no haya “montañas” de ropa probada de otros clientes.

Pero, como indica Morales, lo más importante de todo “es hacer lo posible por evitar signos de contaminación”.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.

El tirón de las marcas blancas

A los españoles les gusta cada día más consumir las denominadas marcas blancas o de distribuidor. Así lo reflejan las cifras de un estudio de AC Nielsen, que señala que el 26 por 100 de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponde a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros de la compra se dirige a artículos de estas marcas que, en el caso de cadenas como Día, Plus o Mercadota se eleva casi al 50 por 100 de las ventas y hasta el 75 por 100 en el de Lidl.

Los consumidores están dejando de ser “marquistas” en ciertos productos al encontrar en la oferta de las marcas de distribución una excelente calidad (a veces incluso superior) a un precio muy inferior, hasta el 40 por 100 más bajo. Además, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), estos consumidores se dejan menos dinero en la cesta de la compra alimentaria para destinar sus ahorros a vivienda, coches o restauración.

Y si seguimos tirando del hilo, las cadenas de distribución han visto en las marcas de la “propia casa” una herramienta de fidelización absoluta que redunda en una mayor rentabilidad. Tanto es así que las marcas blancas han logrado incluso modificar hábitos de compra -hace años inimaginables- a través de una oferta en la que prima la buena relación calidad-precio.

¿Y cómo responden a esto los fabricantes? Pues los hay dispuestos a vender parte de su producción bajo la enseña de la distribución, y otros, grupos “marquistas” de renombre, que se resisten a ello, pero para no perder cuota de mercado ni ventas realizan promociones a pesar de la repercusión negativa en su rentabilidad. Luego están las empresas cuya producción se centra en la marca blanca, hasta el punto de fabricar en exclusiva para un grupo concreto.

De lo que no cabe duda es que la marca blanca afianza las relaciones comerciales con el distribuidor, hecho que los fabricantes no deben olvidar pues de esta manera se aseguran un hueco importante para los productos de su propia marca en los mejores lineales de la superficie de venta.

En qué productos hay que ser marca blanca

• Productos de droguería y limpieza, alimentación envasada y productos frescos encabezan las marcas de distribuidor, con cuotas del 30,6 por 100, 29,7 por 100 y 24,9 por 100, respectivamente.

• En bebidas y perfumerías es donde menos triunfa la marca propia, con el 12,4 por 100 y el 6,8 por 100

• Los mayores crecimientos en marca blanca los experimentan las secciones de lácteos, congelados y refrigerados, y de droguería y limpieza, con un avance de dos puntos porcentuales cada una.

• Y por aquello del prestigio que da comprar marcas conocidas de bebidas, éstas apenas registra movimiento alguno.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.

El “Brajacket”, publicidad en los libros

Los libros son el nuevo soporte en el punto de mira de los anunciantes occidentales, una tendencia que va in crescendo en Japón. Bajo el apodo de “brajacket”, palabra inglesa que significa sujetador, se encuentra una publicidad consistente en unas sobrecubiertas muy vistosas con anuncios impresos de productos y marcas.

Y es que viajar en el metro da mucho de sí, ya que esta idea surgió en este medio de transporte en Japón al observar que las lectoras aprovechaban su viaje para leer libros que iban forrados, bien para protegerlos o, sencillamente, para que nadie curioseara qué estaban leyendo.

Y cómo no, a este original soporte se han apuntado ya primeras marcas de todo el mundo, como Adidas, Levis o Perrier. Igualmente, el sector del entretenimiento ha querido tomar partido en el también llamado “bookvertising”.

Son las librerías las que distribuyen gratuitamente este soporte, y quién sabe si dentro de poco serán los alumnos de la ESO los que demanden los “brackjaket” para forrar los libros con sus productos preferidos. Es cuestión de esperar....aunque lógicamente habrá detractores y defensores.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.