La tendencia en 2010: "Consumir es una mala palabra"

La televisión retransmitía, el pasado puente de La Constitución, multitud de personas visitando las tiendas de las grandes ciudades, pero sin apenas bolsas que señalaran su compra. ¿Esperaban a las Navidades? ¿A las rebajas? ¿O es que realmente la crisis ha cambiado su comportamiento y ahora racionalizan mucho más sus compras, gastando en lo necesario? Veremos qué pasa en enero.

Mientras tanto, señores, hagamos un acto de reflexión y aterricemos en algo más básico. Como dice Soledad Offenhenden, especialista en tendencias de mercado: "Claramente, hoy la palabra consumo es una mala palabra. La gente está preocupada en hacer plata (dinero) más que en gastarla. No podemos utilizar los mismos parámetros para referirnos a un sujeto que se avergüenza o se cuida de una práctica".

Bajo este prisma, es necesario analizar qué emergentes genera la crisis, porque si bien la práctica de consumo como tal no desaparece, sí muta y exige nuevos recortes a la hora de diseñar estrategias. "No debemos segmentar más por nivel socio-económico, cultural o demográfico. Podemos anunciar el retiro de estos conceptos, al menos por ahora. En cambio, sí la variable actitudinal de los sujetos frente a la crisis o frente a nuevas realidades del entorno puede ser útil para pensar en productos y formas de comunicación", apunta Offenhenden.

Necesitamos reconceptualizar el consumo y dejar de hablar de meros consumidores, porque "hay pluralidad de nuevos sujetos que consumen con una actitud determinada. Podemos hablar de culpa-midores, eco-midores, viral-midores, descuenta-midores y así seguir las clasificaciones. Debemos de darnos cuenta de que el poder ahora está en el sujeto y el mercado es quien debe ir detrás de él".

Así, señala que algunas de las principales nuevas tendencias de consumo van a tener que ver igualmente con prácticas recesivas. Por ejemplo, quien consume enfocará su atención a todo lo que sean descuentos y promociones. Al no haber dinero, se va a producir una búsqueda compulsiva de copias de las grandes marcas, con las que ya no se identifican diferencias: "Es la oportunidad para que las segundas marcas pasen al frente -sostiene Offenhenden- . Dichas opciones que hasta hoy no estaban consideradas, entran como nueva alternativa".

Al margen de la recesión, realidades como la sustentabilidad se instalarán como una exigencia a la hora de consumir una marca.

Quien consume exige transparencia y pide cuentas a las compañías de cómo producen y cómo ayudan a la comunidad y al medio ambiente. "Innovar no es como en el pasado, que significaba desarrollar circuitos de producción que nos llevaron al colapso que nos llevaron. Ahora es sinónimo de reciclar, transformar lo existente", enfatiza.

Por otro lado, hay toda una nueva generación de consumidores que insisten en participar en los proyectos de las marcas y compañías; pero no de una forma pasiva, sino desde otra muy activa con el fin de que su opinión sea tenida en cuenta para el diseño concreto de productos y su publicidad. "Son la generación 2.0, participativa, hiperconectada y que no conoce distancias ni esperas; el instante rige sus vidas. Así es el consumidor que viene", concluye la especialista.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 253. Enero 2010.