Entrevista a Fernando Barrenechea, director internacional de marketing de Zinkia. "Hay que quitarse el complejo de ser españoles"

Lo universal carece de barreras físicas: esto es lo que postula y ha demostrado Pocoyó en sus pocos años de vida.  Zinkia, la pyme creadora de este rotundo éxito internacional, constata que no se necesitan grandes presupuestos de marketing para tocar el cielo en 120 países, sino tal vez pulsar las teclas adecuadas: aliarse con los partners estratégicos oportunos y sumergirse en el mundo de las redes sociales para aumentar la presencia internacional y reducir los costes.

 Interesantes revelaciones nos proporciona en esta entrevista Fernando Barrenechea, director internacional de marketing en Zinkia, en la que habla de cómo enfocar el marketing dirigido a niños, con responsabilidad y compromiso, y aconseja sobre cómo afrontar los procesos de internacionalización de las empresas, con decisión y sin complejos de ser españoles… Lanza, además, un órdago al marketing español, diciéndole que hay que “darle una vuelta” a él y a sus directorespor ser demasiado estático y funcionar por modas. No deja aparte la forma de hacer marca y cómo realizar investigación de mercados hoy en día, donde se refiere a las redes sociales como la principal herramienta de investigación. También apunta a las redes como una nueva manera de ampliar el target.

 Así han funcionado en Pocoyó,que cuenta con un público nuevo joven-adulto, de 14 a 25 años. Una recomendable entrevista para aquellas empresas que quieran iniciar sus andaduras fuera, estando aquí dentro. Lee la entrevista completa aquí.

Fuente: Mar Heras Pérez. Revista Mk Marketing + Ventas. Nº  273, Noviembre de 2011

Entrevista a Nick Smith, socio global de marketing transformacional de Accenture y José Luis Sancho, socio de marketing interactivo de Accenture España “El nuevo rol del director de marketing es el de director de crecimiento”

Son palabras que resumen el nuevo enfoque de trabajo de los responsables de marketing de las compañías, que pasará por dejar de lado viejas costumbres y adaptarse al nuevo entorno.

Hoy más que nunca, y en un periodo aún de crisis, los directores de marketing juegan un papel decisivo en las compañías. Su nuevo rol apunta al de director de crecimiento de la empresa. Ese es el mensaje que les transmiten sus CEOs, en busca de nuevas capacidades para sacar a las empresas adelante.

Pero este cometido no lo pueden realizar solos: su relación con el resto de la empresa tiene que ser mas “crossfuncional”, no aislada en un silo como hasta ahora. Deberán aprender a manejar presupuestos más reducidos, a venderse internamente dentro de la compañía para conseguir sus objetivos y los del cliente, a ser más analíticos, menos tácticos y más estratégicos, y
a convencerse de que al final lo que vale es el retorno de inversión más que otras cosas.

El entorno digital, la inteligencia de cliente e incluso la crisis han devuelto al marketing al papel de sus orígenes, totalmente enfocado en el cliente. Es un momento para mostrar que ya no se pueden hacer las cosas tradicionalmente ni cometer los mismos errores. Un momento para encontrar “un sitio” dentro de la compañía.

Todo ello se cuenta en estas dos entrevistas, una a Nick Smith, socio global de marketing transformacional de Accenture, con un enfoque más internacional y global, y otra a José Luis Sancho, socio de marketing interactivo de Accenture España, con una orientación más local. Sigue leyendo la entrevista completa en este pdf.

Fuente: Mar Heras Pérez. Mk Marketing + Ventas, Nº 265, Febrero 2011 

Rafa Nadal, ya es estación de Metro en Londres

En marzo pasado, la parada de Metro Sol de Madrid nos sorprendía con un temporal cambio de nombre: "Estación Sol Galaxy Note". Este nuevo bautizo se debía a una acción de patrocinio que Metro Madrid aprovechaba para financiar el transporte público.

Londres no se ha quedado atrás con sus Juegos Olímpicos de 2012 y ha tenido la original idea de promocionar este evento mundial. Para ello ha creado un nuevo mapa del metro en el que el nombre de cada una de las 361 estaciones es sustituido por el de los deportistas más famosos de la historia.

Así, estaciones tan conocidas del subterráneo como Covent Garden, Picadilly Circus, King’s Cross o Notting Hill son suplantadas por grandes estrellas del deporte internacional y olímpico: Rafa Nadal, Michael Phelps, Cassius Clay (Muhammad Alí), Carl Lewis, Roger Federer, Jesse Owens, Kobe Bryant o Michael Jordan.


Fuente: Mar Heras Pérez . MK Marketing+Ventas, N.º 279, 3 May. 2012

Del qué está pasando al qué llevas puesto

Ahora lo que pinta es lo que llevas puesto, por lo menos en la nueva red social Chicisimo (antes un blog), lanzada en 2010 en Estados Unidos por dos emprendedores, María y Gabi, y que se halla disponible ocho en ocho idiomas (italiano, alemán, francés, polaco, portugués, español, inglés y ruso). Según confirma Nielsen Netview, es el portal prescriptor que más miran los compradores online de moda en España.

En lugar del "qué está pasando" de Twitter o del "qué estás pensando" de Facebook, Chicisimo pregunta a las internautas "¿qué llevas puesto?". Entre sus características, destaca que desde las imágenes de las fotos de las usuarias es posible saber la marca de cada prenda del look.

Eso sí, con buen criterio, Chicisimo no acepta comentarios negativos, sino que únicamente reconoce aquellos looks que más gustan a las fashionistas o seguidoras de la moda.

Flores virtuales como premios
Las usuarias pueden conseguir premios virtuales en forma de flores que otorgan más visibilidad. A medida que las chicas comparten con la comunidad los looks que más les gustan, van descubriendo las flores y cómo obtenerlas. Pueden recibir flores por ser activas en la comunidad, porque a la comunidad le gustan los looks o porque una marca, una revista, o un partner siga a una fashionista y quiere dar más visibilidad a su look.

La flor más destacada dentro de Chicisimo es la Top Fashionista. Cada marca tiene su propia Top Fashionista; así, se puede ver la Zara Top Fashionista o la Louis Vuitton Top Fashionista. Las Top Fashionistas son aquellas cuyos looks de la marca son los más votados por la comunidad. Son, además, las principales prescriptoras de la marca en la comunidad, las chicas que mejor visten las prendas de dicha marca. También existe la flor Lover que se otorga a la que viste con más frecuencia las prendas de la marca. Para ganar este reconocimiento, la usuaria debe haber compartido por lo menos cinco looks de la marca.

Las marcas pueden mostrar sus colecciones y dar sus propias flores. Asimismo pueden tomar control de su página, personalizarla, poner vínculos a su web, utilizar Facebook, destacar los looks favoritos, apoyar a las consumidoras que mejor visten sus prendas, organizar promociones y juegos, etc.

Una idea bien planteada en la que parece que todos ganan. Por un lado, las fashionistas de todo el mundo comparten su estilo de vestir; se inspiran mutuamente; descubren nuevas marcas, estilos y productos; y reciben regalos en forma de flores. Por otro, las marcas muestran su colección actual de una forma original, fresca y real.

Fuente: Mar Heras Pérez MK Marketing+Ventas, N.º 279, 17 May. 2012

Marketing, marcas y blogueros

Quien trabaja hoy en marketing bien sabe que la opinión de un bloguero referente en su sector vale mucho. Un buen bloguero es un líder de opinión entre los lectores-consumidores que cuenta con el poder para elevar al cielo una marca o, por el contrario, tumbarla en el suelo. Su voz resulta más cercana que la de los periodistas por esa vertiente de opinión personal y a veces crítica.

Si nos fijamos en las cifras, en el mundo hay aproximadamente 170 millones de blogs, de los cuales un millón son españoles. Habría que preguntarse cuántos directores de marketing aprovechan este medio para potenciar su marca al margen de los medio tradicionales y a la usanza.

El estudio Blogueros y Marcas. El valor de la opinión, realizado por Kanlli entre 120 blogueros españoles, aporta datos significativos. Refleja que el 81% de los ellos ha escrito en alguna ocasión sobre una marca, situando a los blogueros de motor como los más propensos a escribir sobre una marca con la idea de informar de nuevos productos (90% de las ocasiones).

Por otro lado, resalta que la mayoría de los blogueros (62%) alguna vez ha hablado negativamente de una marca. Este ratio es muy superior en el caso de los de tecnología y motor, 100% y 90%, respectivamente, lo que no carece de lógica, ya que en estos sectores es mucho más frecuente decantarse por una marca frente a otra. Los teléfonos móviles, los operadores de telecomunicación y ADSL o los dispositivos electrónicos son solo algunos de los ejemplos de los productos o servicios de los que más comparativas existen en la Red.

Un dato importante y que llama la atención es el elevado porcentaje de blogueros dedicados a la gastronomía que nunca ha hablado negativamente sobre una marca (55%), seguidos de cerca por los de moda y belleza (48%).

¿Cómo acercarse a un bloguero?
Para poder recomendar a una marca una estrategia de actuación con blogueros es importante entender cuáles son los factores que los motivan a escribir sobre una marca. Los blogueros desde siempre han defendido la independencia de su opinión, no como una libertad de expresión radical, sino más bien para dar valor a la experiencia personal y de consumidor que proponen a sus lectores.
Además, se aprecia que se incrementa la probabilidad de que mencionen un determinado producto o servicio en caso de que se les ofrezca para que lo prueben o disfruten, siempre teniendo en cuenta que no por ello la opinión resultará ser positiva.
Son muchos y variados los incentivos que una empresa o marca puede ofrecerles para que les mencione, desde los meramente informativos, como comunicaciones sobre un nuevo producto, acción o servicio, pasando por prueba de producto e incluso retribuciones dinerarias o invitaciones a eventos que, en ocasiones, resultan de gran atractivo para los blogueros invitados. Nosotros necesitamos que las empresas nos cuenten cosas, incluso estamos deseosos de que lo hagan, dice Joan Basterra, de pixelydixel.com

Fuente: Mar Heras Pérez. Mk Marketing + Ventas. Nº 279, Mayo 2012

La Felicidad: “Coca-Cola y panchitos”

Esta semana, Coca-Cola ha celebrado el II Congreso Internacional de la Felicidad, organizado por El Instituto Coca-Cola de la Felicidad y coordinado por Eduardo Punset.

Tuve ocasión de asistir a algunas de las conferencias, la del Dr. Luis Rojas Marcos, hablando sobre los “Protectores de nuestra Felicidad”, la del Dr. Juan Luis Arsuaga, haciendo un repaso sobre la evolución social. Todas me gustaron porque todas aportaban su punto de vista sobre la Felicidad. ¡Y, es que la felicidad está en todas partes!

Pero quiero destacar una bonita y emotiva anécdota que la Dra. Blanca Lopez-Ibor, que trata a niños con cáncer expuso como resumen a la petición que el moderador de la mesa redonda: “Invertir en Felicidad” le hizo. Narró que el día anterior había estado con un niño con cáncer incurable al que le preguntó qué era lo que quería. El niño le contestó en tres ocasiones seguidas (tras esta hacerle la misma pregunta) que él lo que quería era "Coca-Cola y panchitos".Su madre le cortó en una de las ocasiones y le dijo "pero dile a la doctora la verdad, lo que tú quieres es curarte" y el niño la respondió: "No, mamá. Eso es lo que quieres tú. Lo que yo quiero es Coca-Cola y panchitos".

Un gran regalo para la marca Coca-Cola (se lo merece :-)) las palabras de este niño y una gran lección para cualquier adulto.

Fuente: Blog de Mar Heras Pérez (edirectivos)

En intención de compra, ¿qué influye más para el consumidor: blogs y foros o redes sociales?

Aunque pueda pensarse lo contrario, las redes sociales “pintan menos de lo que parece” en lo que se refiere a intención de compra de los consumidores. Estos están dispuestos a expresarse más y de manera anónima en los blogs y foros.

Son algunas de las conclusiones del revelador II Estudio sobre Buzziness realizado por la consultora Guidance en España. Este concluye que los foros y blogs son tres veces más influyentes que las redes sociales como Facebook o Tuenti, y que casi la mitad de las menciones de una marca ofrece información cualitativa importante. Además, internet guía las decisiones de compra del 72% de consumidores. ¡Datos nada despreciables para los responsables de marca de las empresas!

La preferencia de este anonimato en los foros y blogs se justifica porque de esta manera el consumidor puede opinar o preguntar libremente sobre su próxima adquisición, sin que por ello tenga que compartirla con sus redes de contacto. Por otro lado, la investigación apunta que los consumidores hablan mucho en internet de su experiencia postventa (59%) y muy poco de marcas, productos y servicios.

Valentín Hernández, socio fundador de Guidance, argumenta: “No estamos hablando del 'Me gusta' de Facebook o el '+1' de Google; nos referimos a usuarios que cuentan sus experiencias, que abren sus conocimientos a otros o que comparten sus incertidumbres. Este perfil de usuario cada vez más extendido utiliza entornos más específicos, como puedan ser Minube para viajes o el Foro Banda Ancha para la elección del ADSL en el hogar”.

Este estudio se ha elaborado a partir del análisis de 19 millones de comentarios, 2,3 millones de tuits y cerca de 51.000 webs en sectores tan diversos como tecnología, sanidad, alimentación o educación.

¿Todos los comentarios son útiles?
Digamos que un alto porcentaje de esos comentarios, el 48%, son útiles y que ofrecen una información cualitativa importante para la compañía en la toma de decisiones, mientras que el 23% es ruido y el 29% son menciones esporádicas (información dispersa sin seguimiento ni repetición).

Anselmo Sánchez, socio de Guidance, señala: “La medición en internet, especialmente en entornos 2.0, se centra casi únicamente en lo que se dice de nuestra marca. Pero ahí no están las oportunidades. La información clave está en el análisis conjunto del sector, porque ampliamos nuestro campo de visión. No solo nos fijamos en nuestra empresa, sino en los competidores y en la oferta de cada uno de ellos, estableciendo criterios comparativos y dándonos claves de necesidades no cubiertas de forma satisfactoria”.

Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, 10 Abril 2012