Las 4 nuevas tendencias de los Chief Marketing Officer (CMO)

Si echamos la vista atrás y comparamos a un director de marketing a la usanza y a uno de los tiempos actuales con internet, la globalización, la crisis, la irrupción de las redes sociales, el neuromarketing..., poco tienen que ver. Ahora se les pide que sean generadores de crecimiento y estrategia corporativos. Se les demanda que no solo ocupen su asiento en la sala directivos, sino que alcen su voz con datos, documentación, toma de riesgos, etc. ¡En definitiva, ser director de marketing hoy en día no es tarea fácil!

CMG Partners ha elaborado un estudio sobre el nuevo papel del CMO en la empresa, que describe a través de cuatro tendencias:

1. Fortalecimiento de las relaciones CMO-CEO. Los CMO están fortaleciendo su credibilidad ante los directivos de las compañías, especialmente frente al CEO, gracias a los datos, al aprendizaje, a la documentación y a resaltar los riesgos. Además, están creando relaciones con otros directivos y alianzas dentro de la compañía basadas en su capacidad de demostrar el impacto de las acciones de marketing dentro de ella.

2. Marketing social. Las redes sociales también están alterando las bases de las relaciones humanas con las empresas. El problema es que pocos CMO son usuarios nativos de social media. ¿La solución? Los responsables de marketing están salvando estos retos con intercambios generacionales: crean equipos internos con empleados más jóvenes y expertos en el mundo digital.

3. Marketing Millennials. Los empleados de marketing de la “generación millennial” son una base crítica porque entienden, de forma inherente, las redes sociales, pero pocas veces se les hace caso porque son incapaces de presentar sus ideas de forma lógica y bonita. Si se dedica el tiempo necesario a desarrollar el pensamiento de estos jóvenes, se puede descubrir un conocimiento crucial para el marketing y las organizaciones.

4. Demanda de creación. Los CMO con éxito se han dado cuenta de la capacidad que tienen de posicionarse a sí mismos como los poseedores de la innovación; pueden crear la percepción entre los consumidores de que una marca les da lo que quieren o necesitan incluso antes de que lo sepan. Se trata de una herramienta extremadamente poderosa y clave para desarrollar su influencia dentro de la compañía.

Fuente: Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, Abr. 2012

Los datos por sí solos no son suficientes para el marketing ¿Dónde está tu intuición?

En los foros de marketing se escucha con “demasiada asiduidad” que, ahora, los de marketing tienen menos posibilidades de equivocarse, ya que los datos les proporcionan información muy valiosa para elaborar sus estrategias con los clientes.

Sinceramente creo poco en esta afirmación, porque, por un lado, estos datos deben ir acompañados de herramientas de análisis adecuadas (de las que no siempre se dispone),de una interpretación oportuna (que no siempre se realiza) y, de una gran dosis de INTUICIÓN, OLFATO, (llámémosle x) eso que algunos se empeñan en llamar “vender humo”.

En conversaciones con directivos de marketing que manejan datos y “muchos datos”, con campañas exitosas a sus espaldas, también he podido corroborar que, en más ocasiones de las que quisieran, no saben el motivo por el cuál una campaña ha funcionado y otra no…

Si el marketing fuera “tan obvio”, “tan analítico”, “tan racional y tan evidente”, el mercado estaría lleno de empresas que realizan campañas exitosas, todas triunfando y triunfantes, lleno de analistas de renombre trabajando en esta disciplina; pero para mí, habría perdido su magia y, por supuesto, yo me dedicaría a otra cosa :-).

Fuente: Blog de Mar Heras Pérez (edirectivos)

Atentos al nuevo eslogan de Dia: Calidad y precio están muy cerca

Adiós al tradicional lema de Dia: “Si pagas más es porque quieres”, que ha sido sustituido por el de “Calidad y precio están muy cerca”. Con este cambio la compañía da un giro a su posiciomamiento, más acorde con el consumidor actual, que quiere calidad y precio sin renunciar a ninguno de los dos.

Este eslogan, estrenado junto a la campaña publicitaria creada por Leo Burnett, destaca la amplitud de la marca propia y su modelo renovado de tienda (Dia Market y Dia Maxi).

Y es que corren buenos tiempos para el Grupo Dia. En 2011 logró un beneficio neto de 94,4 millones de euros, cifra un 150,3% superior a la de 2010 y que, según ha informado la compañía, se debe al crecimiento de los países emergentes y a la fortaleza del negocio en España.

Las ventas brutas bajo la enseña crecieron en el mercado español un 1,7%, hasta los 4.666 millones de euros, en un contexto económico adverso marcado por la desaceleración del consumo, y tras mantenerse en 2010 con un crecimiento del 0,34%. A escala internacional, las ventas alcanzaron los 11.123,4 millones de euros el año pasado, un 4,7% más en tasa constante que las registradas en 2010.

Un comunicado realizado por la compañía dice que la transformación de las tiendas a los nuevos formatos Dia Maxi y Dia Market y los planes de expansión, tanto en tiendas propias como en franquicias (cerró 2011 con una red de 6.833 tiendas), le ha permitido a la enseña alcanzar los objetivos marcados.


Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas, N.º 278, Abril 2012

“El marketing no es online, ni offline, ni 2.0, ni 3.0; es eficaz o no lo es”

En los últimos tiempos, parece que en la disciplina del marketing se está poniendo en práctica el dicho popular: “Los árboles no nos dejan ver el bosque”. El marketing online, las redes sociales, los términos 2.0 o 3.0 y on -off  están “arrinconando” la esencia del marketing y, por tanto, desvirtuando su razón de ser.
Como  explica de manera contundente y muy clara, Juan Carlos Alcaide, director de MdS y profesor de ESIC, en su artículo “Blended Marketing VS Marketing 2.0”: “El marketing no es online, ni offline, ni 2.0, ni 3.0; es eficaz o no lo es”.

Indica Alcaide que “en marketing siempre hemos hablado de “mezcla” o “mix” de herramientas, para llegar a consumidores, clientes, usuarios, canales, stakeholders y a todos los públicos que nos pueden interesar. Y,  en este sentido, parece que vivimos un momento de mezcla”. ”Resulta evidente que, cada día más, el marketing es “blended” (marketing 360º) donde se tiene en cuenta  el mundo online, pero también el offline. Se trata de buscar una perfecta integración entre todos los medios”.

Y, de esta manera ejemplifica lo expresado: “Deberíamos conseguir que un presentador de televisión hable de una campaña que hemos puesto en marcha en internet y que en Internet se hable de nuestra campaña en televisión”.

La práctica y defensa del “blended marketing” permitirá conseguir la reputación y credibilidad merecida a las compañías. Porque argumenta Alcaide, aludiendo al libro del gurú del  marketing, Philip Kotler, “Marketing 3.0. From products to customer to human spirit”,  “la responsabilidad social empresarial,  los componentes emocionales, buenos productos y servicios y buen ambiente de trabajo, entre otros, son los factores que van a decidir nuestra reputación ante la sociedad”.

Alcaide finaliza su artículo argumentado que “durante unos pocos años  es adecuado hablar de Blended Marketing, de usar las redes sociales, etc. pero con mesura y sin pensar que son el nuevo paradigma, excluyendo y sustituyendo otras herramientas que, como las relaciones públicas o el marketing experiencial  (esencialmente “físicas”, en ambos casos), demuestran cada día su eficacia”.

Fuente: Mar Heras Pérez, Mk Marketing + Ventas. Nº 278, Abril 2012

Del personal shopper para ropa al personal shopper inmobiliario

El oficio de "comprador personal" gana terreno y conquista nuevos horizontes; el último, el inmobiliario. ¿Por qué no localizar para los clientes la casa más idónea, ocupándose de los detalles decorativos o de las gestiones adicionales como trámites legales y financieros? Efectivamente, ¿por qué no?

Así es Ambitum, una agencia inmobiliaria que funciona como un personal shopper en vez de como un agente comercial al uso. Con una amplia cartera de inmuebles y un equipo de especialistas guía al cliente en el proceso de búsqueda, realizando siempre una selección previa de los inmuebles ofertados. Como argumenta su responsable, "todos hemos buscado casa gastando un tiempo enorme al visitar viviendas que no eran como nos decía el anuncio o que no satisfacían lo que buscábamos. Eso es justo lo que evitamos a nuestros clientes".

"Nuestros servicios les permiten ahorrar tiempo en la búsqueda de inmueble y despreocuparse de los imprevistos y posibles inconvenientes de toda operación inmobiliaria", añade.

Una vez firmado el contrato, en el plazo de dos o tres semanas, el cliente recibe las propuestas de su futura casa, así como un diseño de su interior. "En la primera fase, se 'peina' el mercado para conocer las viviendas potenciales que encajen con él. La duración para encontrar piso es de dos meses aproximadamente".

Además, si el cliente no quiere ocuparse de equipar la vivienda, el equipo de Ambitum se encarga de la adaptación del inmueble según sus necesidades particulares (si es una pareja, un ejecutivo, un matrimonio con niños...).

La máxima de Ambitum no puede ser más atractiva para el consumidor: "Dedícate a lo que te gusta, nosotros nos ocupamos de tu casa…"


Fuente:  Mar Heras Pérez. MK Marketing+Ventas,  N.º 277, 20 Mar. 2012

InfoAdex: "La inversión publicitaria en España cae un 6,5% en 2011"

Las cosas no pintan bien en el terreno de las inversiones publicitarias. Este martes 28, se han presentado los resultados del Estudio de Inversiones publicitarias en España realizado por InfoAdex (edición decimoctava) y, el director de dicha investigación, Pedro Villa , ha adelantado que las previsiones para este 2012 son“complicadas”. De hecho, los dos primeros meses de este año han sido “francamente malos”.

La inversión publicitaria ha alcanzado los 12.061 millones de euros en 2011, registrando una caída del 6,5% respecto al año anterior --con 12.893 millones de euros--. Por sectores, la inversión publicitaria en medios convencionales cayó el 6%(pasando de los 5.858,8 millones de euros que se registraron en 2010 a los 5.505,1 millones de inversión en 2011, representando el 45,6% del mercado total) mientras que los medios no convencionales registraron caídas de hasta el 6,8% (pasaron de 7.034,3 millones que se registraron en 2010, a 6.555,9 millones de euros invertidos en este ejercicio, representando el 54,4% de la inversión total).

El informe, también apunta que la inversión publicitaria sobre el Producto Interior Bruto (PIB) supuso en 2011 un 1,12%, "lejos de las cifras alcanzadas entre los años 2005 y 2007", cuando rondaba el 1,5%.

La inversión real estimada en medios convencionales, como hemos señalado, alcanzó los 5.505,1 millones de euros durante el año 2011, cifra que representa un decrecimiento que se traduce en números rojos en las cifras de negocio de todos estos medios, con la excepción de Internet --que crece un 12,6%-- y del Cine --aumenta en un 5.8%, pese a representa sólo el 0,5% sobre los 5.505,1 millones de euros de inversión en medios convencionales--. En cualquier caso, la televisión sigue siendo el primer medio por volumen de negocio, al situar su participación en el 40,6% del conjunto de medios.

En cuanto a los medios no convencionales el conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2010.

De esta forma, han registrado unos números positivos el sector de la animación en el punto de venta --10,6%-- el marketing móvil ajeno a Internet --66,4%-- el marketing telefónico --3,4%-- y el merchandising, la señalización o los rótulos -- que crece un 1%--. Estos dos últimos sectores son "importantes" puesto que supone, en conjunto, el 36,9% del total de inversión de este tipo de medios, acumulando 2.416,9 millones de euros.

Por su parte, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing personalizado, que representa un 29,2% del total de los medios no convencionales. En 2011 recibió una inversión de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -2,9%.

Fuente: edirectivos El Blog de Mar Heras Pérez

En qué quedamos ¿Madrid 2020 o Madrid 20020?

¿Un ejemplo de logo?

Ayer, se presentó el logotipo del proyecto olímpico Madrid 2020. Un logo que ha despertado comentarios desde el principio.

Parece que la lectura del mismo, no del todo clara, invita a leer más que “Madrid 2020”, “Madrid 20020“… Evocando los arcos de la Puerta de Alcalá de Maddrid y, representando a los cinco continentes, según se argumenta, tampoco se ha acertado. Uno de los arcos que debería representar el continente africano en negro, se ha sustituido por el rosa. Y, para más inri, la palabra Madrid parece que lleva tilde en la “i”.

El diseño gráfico es autoría de un estudiante aragonés, Luis Peiret, aunque la agencia Tapsa ha desarrollado la imagen definitiva. Este, por lo visto también protesta por los cambios.

Todo ello ha resultado “carne de cañón” para las redes sociales. En twitter se convirtió en “trending topic” (ver etiqueta #Madrid2020). Unos decían que el logo parecía un acúmulo de chancletas de verano, la profesora del autor del logo mostraba el logo original de su alumno, se dio cierta sorna con la forma en que se había escrito la fecha, si se alcanzaría la candidatura de los juegos en el 2020 o ya en un futuro lejano, en el 20.020.

Personalmente creo que el logo incumple algunas de las normas "más basicas" que no hay que saltarse a la hora de diseñarlo, como son el que sea de fácil lectura, que no de lugar a equívocos, etc. Tampoco parece especialmente creativo! ¿Qué opináis?

* Si estáis interesados, podéis leer la entrevista realizada a Ramiro Lahera, director de marketing y Patrocinio de Madrid 2016, por la revista Mk Marketing + Ventas.

Fuente: edirectivos: El Blog de Mar Heras Pérez