La nueva tendencia: low cost sí, pero de calidad

Difícil se lo están poniendo los consumidores a los profesionales de marketing. Cada día exigen más por menos precio.

Si en el año 2005, estamos hablando de que existían un 21% de consumidores a los que el precio era el factor más importante para hacer la compra, ahora este porcentaje ha ascendido 4 puntos, a un 25% . Pero con esta modificación al alza, ha venido también un cambio en el concepto del valor del precio. Ahora, el consumidor ya no busca solamente precios bajos, sino que quiere más por el mismo precio o lo mismo a un precio menor. Busca en cada acto de compra un retorno individual y quiere que le hagan sentirse inteligente. ¡Casi nada! Así, ha crecido el número de hogares que prefieren ahorrar en algunas compras para gastar más en otras: un 54,6% declara que “ahorra para lo que quiere”, frente a un 51% en 2006.

Estos son datos que se desprenden del estudio de actitudes “LifeSTYLES 4”, realizado por Kantar Worldpanel.

Mar Heras, para la revista Mk Maketing + Ventas. Nº 264. Enero 2011.

Cómo irritar a un cliente a la velocidad del rayo

Qué profesional del marketing no se ha encontrado en alguna ocasión, con injustas críticas del consumidor, hechas a veces sin ningún fundamento. Probablemente, pocos levantarían la mano.

Pero este no es el caso. Amazon, la tienda por antonomasia del comercio electrónico, ha sido criticada recientemente por los consumidores británicos en su “Black Friday” y, probablemente, con razón.

Lo que estaba pensado como una promoción de la tienda en línea, se ha vuelto en contra suya porque muchos descuentos duraban un segundo. La demanda desbordó la oferta y los propios foros de la compañía se han llenado de mensajes enfurecidos de la clientela que llaman al boicoteo o explican su sorpresa, porque al clicar sobre un producto rebajado, lo único que obtenían era la posibilidad de comprarlo al precio de siempre.

Como explica un internauta en uno de los mensajes, iba a comprar un producto al precio de 50 libras y cuando pinchó en la oferta, le apareció un mensaje en el que se le informaba que a este precio sólo había una unidad y que el producto valía nuevamente 100 libras. Tras el alud de críticas, parece ser que Amazon ha aumentado el número de productos rebajados, pero no en la cuantía de la oferta original. Y, es que, Amazon había lanzado descuentos que llegaban al 70%.

Las autoridades británicas que tutelan los derechos del consumidor han anunciado que investigarán el caso. La campaña, que debía durar una semana, incluía desde consolas a televisores o perfumes. Las leyes británicas establecen que los vendedores han de realizar una razonable estimación de la demanda de los productos que ofrecen. Amazon ha explicado que ya advirtió que los descuentos durarían un breve período de tiempo. Se trata de "ofertas rayo" con una limitada cantidad de unidades y esta desaparece cuando se han agotado las unidades rebajadas o ha pasado un determinado plazo de tiempo.

Cuidado con las ofertas rayo en Internet, porque, aquí, la velocidad y el número de consumidores que compra es mayor, no equiparable a la de una tienda física.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. N.º 264, Enero 2011

¡Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola, se quiere encontrar a sí mismo!

¡Marcos de Quinto, siempre nos sorprende!

El viernes pasado recibí un email de la Asociación de Marketing de España, con las novedades que están ocurriendo a pocos días de que se celebre los Premios Nacionales de Marketing.

Por lo visto, desde la Asociación le han pedido una frase testimonial en la que argumente el porqué asistir a los premios. Estas han sido sus palabras:

"Me piden una frase en la que explique por qué hay que asistir a La Noche del Marketing. Muy sencillo, en mi caso la razón no es otra que para encontrarme a mi mismo (porque, obviamente asistiré...)".

Me parecen geniales :-). ¿Y a vosotros?

Artículo sobre el Forum Mundial de Marketing y Ventas:“El marketing está perdiendo influencia. Necesitamos reinventarlo”

Si hace tan solo dos años nos hubieran  preguntado a los profesionales del marketing un posible vaticinio sobre el futuro de nuestro puesto, probablemente habríamos errado en nuestra predicción. Las cosas no pintan bien. Y no lo  hacen por diferentes motivos. La crisis no ayuda en absoluto a conseguir buenos resultados: se merman los presupuestos y se nos pide más estrategia, cuando fundamentalmente se proviene de un perfil más táctico. A la hora de invertir en campañas para los medios en los que solíamos hacerlo, los de “por encima de la línea”, no hay dinero y además ya no son efectivos y, para los que disponemos de presupuesto, más “por debajo de la línea”, nos falta conocimiento y “hacer camino al andar”. Por si fuera poco, la forma de comunicación de los consumidores a través de las redes sociales, de diálogos de unos con otros, cambia el esquema del control de la marca, que ahora reside en ellos, no en la empresa.

Es un momento de reflexión, en el que “necesitamos reinventar el marketing”, como dice Philip Kotler, una de las mayores autoridades en marketing, y hacer un marketing para personas “más espiritual”. Donde tenemos que interiorizar lo que no hacemos más que oír, que “compartir” es el modus operandi del nuevo marketing, repite Andreas Weigend, ex jefe científico de Amazon. Donde por más que nos empeñemos, la racionalidad apenas tiene cabida en el acto de compra del consumidor, como sentencia Martin Lindstrom, autor de Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Donde hay que asumir algunas realidades existentes y sin excusas: los consumidores se han aficionado a lo barato (no es efecto de la crisis) y las marcas de distribución figuran ya en las “top usadas”, como dice el profesor del IESE, José Luis Nueno.

Interesantes reflexiones y consejos los que nos brindan los conferenciantes del Forum Mundial de Marketing y Ventas y que, de aplicarse, seguro que auguran un futuro más prometedor. Lee el artículo completo aquí.

Fuente: Mar Heras Pérez. Mk Marketing + Ventas. Nº 266. Marzo 2011.

Doña Manolita se muda para dar mejor servicio a sus clientes

¡Hoy nos levantábamos con una noticia sorprendente! La administración de Lotería número 67 de Madrid y probablemente la más conocida de todas, 'Doña Manolita', prepara su mudanza a la calle del Carmen, tras haber pasado 80 años en el número 31 de Gran Vía. La nueva ubicación, la calle del Carmen, 22.

El motivo de la mudanza coincide con la finalización del contrato de alquiler, momento en el que sus propietarios han aprovechado para "mejorar el servicio a sus clientes". Esas han sido sus palabras.

"Creemos que se va a mejorar. Es un local más amplio, que cuenta con más ventanillas", han asegurado. Además, el nuevo local se encuentra a pie de calle, por lo que facilitará el acceso a personas minusválidas y mayores. "Para atenderlas teníamos que salir a la calle, y eso en la campaña de Navidad era imposible".

No es el primer cambio de localización de la administración, que comenzó su andadura en la venta de boletos en la calle San Bernardo hace ya más de un siglo, en el año 1904.

¡Todo sea por el cliente y esperemos que el cambio siga repartiendo suerte!

¿Qué tienen que ver McDonald`s, Napoleón y Mona Lisa?

Pues una hamburguesa Big Mac...

La multinacional estadounidense de comida rápida McDonald’s ha lanzado una nueva campaña publicitaria en francés en la que deja claro que se ha ganado por méritos propios un hueco dentro de la historia. Una vez más, la compañía apuesta por el humor para dirigirse al público joven.

Ve la verdadera historia de Napoleón Bonaparte y de la Mona Lisa. ¡Vedlos, son buenísimos!.

¿A dónde vamos con tantos descuentos y promociones?

¡Crisis, qué crisis! Nos está volviendo locos a nosotros y a nuestra cuenta de resultados en promociones.

Desde que empezó, el número de promociones lanzadas en el sector de bienes de consumo y retail ha aumentado significativamente y la inversión en ellas ha superado los 4.700 millones de euros. Un estudio realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners analiza cómo estas empresas gestionan sus promociones. Sin embargo, la gestión de ese esfuerzo por parte de los fabricantes merece una calificación más bien negativa. Sólo una minoría de las empresas tiene la rentabilidad como objetivo primordial de las promociones; aproximadamente tres de cada cuatro promociones tienen un ROI negativo. El excesivo enfoque en la facturación y el volumen – la obsesión por la cuota de mercado – resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria.

Las promociones de precio son el tipo de promoción más popular, usado por un 80% de las empresas. Los niveles de descuentos promocionales usados son muy elevados: un 69% de las empresas usa descuentos del 20% o más, y en promedio un 25% de todos los productos están en promoción.

Para mejorar la gestión de las promociones, hay que invertir, según los encuestados, sobre todo en la definición de objetivos y en el control del impacto de las promociones; un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones y apenas un 2% utiliza KPIs (Key Performance Indicators) imprescindibles, como por ejemplo para medir efectos de almacenamiento o aplazamiento de compra.

Sólo uno de cada diez directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios. Igualmente, sólo uno de cada diez empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución.

Este estudio está basado en una encuesta realizada a través de un cuestionario online, que fue enviado a 4.500 directivos y de empresas del sector del retail y bienes de consumo, del que se recibieron 221 respuestas válidas.

¡Cómo está el patio!