En Wolters Kluwer, las marcas también tienen lotería

El 22 de diciembre pasado, escribí un post en este blog (ver aquí), en el que les prometí informarles de las "implicaciones" que había tenido para la marca Wolters Kluwer, el hecho afortunado de que les tocara el segundo premio de lotería de navidad. Como lo prometido es deuda, a continuación pueden leer el texto con los resultados que he publicado este mes en la revista Mk Marketing + Ventas:

La fecha 22 de diciembre se vive con mucha expectación en España, dado que se celebra el sorteo de la Lotería de Navidad. Es un día en el que la población está más pendiente de la prensa, radio, televisión o internet, que de otros quehaceres.

El pasado año, la suerte llamó a la puerta de Wolters Kluwer, en la citada fecha. El segundo premio, el 78.400, tocó a cerca de los 1.000 empleados que tiene la compañía repartidos por todo el territorio español. Y, precisamente, el hecho festivo y curioso, que una cantidad de 100.000 euros premiara a, prácticamente, cada uno de los trabajadores de la editorial holandesa, disparó la noticia en los medios. La marca Wolters Kluwers se hizo cotidiana entre la población de a pie, por unos días.

Esta publicación ha querido analizar la repercusión que ha tenido para la marca tan notoria circunstancia. A continuación, les presentamos las conclusiones proporcionadas por Wolters Kluwer a este respecto:

- Las informaciones sobre el segundo premio de la Lotería de Navidad han incrementado la presencia del grupo Wolters Kluwer en los medios de comunicación, tanto a nivel nacional como regional.

- Este hecho ha servido para reforzar su imagen; y en algunos casos, dar a conocer la empresa. También ha valido para informar sobre la localización de las distintas oficinas de Wolters Kluwer, el número de empleados o las distintas unidades de negocio.

- El número total de informaciones que se ha publicado han sido 64 y hacen referencia al segundo premio de la Lotería de Navidad repartido por las oficinas de Wolters Kluwer en España.

- De estas informaciones, el 74% son noticias y, en el 100% de los casos se trata de informaciones positivas.

- En términos económicos, los distintos impactos generados por el premio, tienen una valoración publicitaria estimada de 76.508 euros y una valoración de comunicación estimada de 231.453 euros. **

- Los medios con mayor valor publicitario han sido los medios nacionales con 44.074,98 euros, (lo que equivale al 57% del total).

** La tarifa publicitaria de los medios que se ha tomado como referencia está disponible en la Guía de Medios 2008.

Como se puede observar, dichos datos demuestran que "a las marcas también les puede tocar la lotería".

Marketing vs Finanzas vs Dirección General

Hay algo que no cuadra. Marketing es el departamento dentro de la empresa que se encarga de elaborar las estrategias para que los productos se vendan en el mercado y, paradójicamente, es un departamento que encuentra mucha dificultad para vender su propio trabajo dentro de ella.

¿Qué tal nos llevamos con los de finanzas? ¿Hablamos su lenguaje o el lenguaje etéreo y abstracto que nos hemos inventado? Y cuando nos reunimos con los comités de dirección, accionistas, etc. ¿Qué tal nos va? ¿Hablamos de resultados, márgenes, beneficios o “mareamos la perdiz” con términos como adquisición, retención, satisfacción, fidelidad? ¿Nos miran con credulidad o, por el contrario, notamos cierto recelo?

Deberíamos hacer un examen de conciencia y, reflexionar largamente, si de verdad lo estamos haciendo bien. Porque… somos bastante contradictorios en nuestras acciones: ¿Por qué microsegmentamos a clientes de afuera y les mandamos ofertas customizadas, pero cuando hablamos con colaboradores internos dentro de la compañía, nos quitamos el sombrero de marketinianos? ¿Realmente tenemos interiozados conceptos como cliente interno, satisfacción, ventas, seducción, comunicación personal?

Estamos en época de crisis y ahora más que nunca se necesitan buenas estrategias que consigan resultados y excelentes herramientas que midan y hablen el lenguaje de los que tienen que ver mucho con nuestro sueldo y puesto de trabajo en la empresa: finanzas y dirección general. De todo ello, trata el libro Métricas de Marketing de la editorial ESIC, que enseña a medir, gestionar y mejorar el marketing, mostrando un camino para aproximarse a las áreas financieras y a la dirección general.

Métricas para la junta de dirección

- La experiencia indica que un conjunto de aproximadamente 15/20 métricas es más que suficiente. Pueden quedar de forma aproximada distribuidas de la siguiente manera:
- Métricas de rentabilidad, eficiencia y eficacia del marketing para apoyar la perspectiva financiera.
- Métricas de innovación y de valor de marca para apoyar la perspectiva del cliente.
- Métricas de adaptación a los objetivos de negocio y cumplimiento de programas, para cubrir las perspectivas internas y de personal del área de marketing.

Nota: La eficacia tiene que ver con resultados, está relacionada con lograr los objetivos. La eficiencia, en cambio, se enfoca a los recursos, a utilizar los medios de la mejor forma posible. ¿Se puede ser eficiente sin ser eficaz? Sí. ¿Se puede ser eficaz sin ser eficiente? Sí, según Drucker “no basta hacer las cosas correctamente (eficiencia), hay que hacer las cosas correctas (eficacia)”.

*Fuente: Libro Métricas del Marketing. Editorial ESIC.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 244. Marzo 2009

A Visa, la crisis le pasa factura

El mercado está contenido. Los consumidores moderados. Estamos en crisis y, lo malo, es que no sabemos cuánto va durar.

Este es el esquema mental que llevan los clientes para afrontar el gasto, por eso, al pago aplazado también le está afectando la situación.

De hecho, visa ha sacado una nueva campaña para luchar contra la percepción de que el uso de la tarjeta de crédito es sinónimo de gasto incontrolable, que se incrementa en tiempos de crisis.

Por eso, en su nueva campaña, “More people go with Visa”, trata de estimular un consumo responsable de la tarjeta frente a sus "competidores", el efectivo y los cheques.

Dicha campaña se difundirá en prensa, internet, televisión . Y, para apoyarla, Visa ha colgado el microsite www.Visa.com/go, desde donde invita a los consumidores a subir fotografías y dar recomendaciones sobre diferentes experiencias.

Como asegura, Antonio Lucio, director de marketing global de la compañía: "Esta campaña es una invitación a vivir la vida al máximo, un mensaje poderoso. No se trata de gastar más, sino de usar Visa para aquellas cosas que son importantes en la rutina diaria”.

Y es que la preocupación no es para menos en el sector del pago a crédito. Según Visa, las percepciones de los consumidores de la marcas de tarjetas de crédito en los primeros dos meses del año han caído. Visa ha caído 5,7 % , pero es que Mastercard y American Express han caído cerca de un 10%.

¡Qué caprichosa es esta crisis que afecta incluso a los que, en teoría, debería pasarles menos factura!

Isabel Preysler, un azulejo impecable

¿Qué tendrá Porcelanosa que si a cualquiera de nosotros nos dijeran que recordáramos una marca de azulejos, probablemente sería una de las primeras que nombráramos?

¿Se han preguntado por qué? La respuesta a dicha cuestión la tiene Isabel Preysler, el icono del autobranding.

Su matrimonio con Porcelanosa dura ya muchos años, tanto o casi igual que el maridaje con el ex ministro de economía, Miguel Boyer.

Y meritorio es el tema. Porque el mundo del azulejo merece una reflexión. Ya que trata a un producto que es frío, el de la cerámica, que compite de manera indiferenciada y que, a pesar de ser algo cotidiano, no ha conseguido ese hueco notorio en la mente del consumidor.

Igualmente, merece una reflexión la otra parte, la figura que humaniza como una "diosa" al azulejo, Isabel Preysler. Esta aporta valores a la marca como exclusividad, clase, belleza y discreción, conceptos por los que Porcelanosa quiere ser reconocida.

Para más inri, el "icono del corazón" es un fenómeno mediático que con sabio conocimiento sabe dónde aparecer ante el público de una manera escogida. Es decir, en pocas ocasiones, pero importantes.

Mucha inteligencia tuvo Porcelanosa en fichar a Isabel Preysler, tanto o igual, que la elegida...

Las reglas del Branding 3.0

Últimamente, las redes sociales están en boca de todos. De los usuarios-clientes, de las empresas que se anuncian en ellas, de los medios de información, incluso, de las instituciones legales que ponen en entredicho parte de su razón de ser.

El caso es que Facebook, Myspace, Youtube, Twitter, Tuenti, y el resto de redes, no dejan indiferente a nadie. Por tal motivo, la empresa WebJam han creado un nuevo concepto de Branding 3.0, fundamentado en las sensaciones y las experiencias sociales. Para sustentarlo, ha elaborado un Manifiesto con el siguiente arguemento y es que se debe amar todo aquello en lo que se cree, se piensa, se dice y se hace.

Los puntos más importantes del Manifiesto Branding 3.0 son:
1. Se coherente en la forma de llevar tus ideas a la vida

2. Se consistente con tu idea puesta en acción

3. Se como un niño, diviértete y nunca prejuzgues

4. Se apasionado

5. Se transparente

6. Crea algunas reglas, síguelas y cámbialas cuando sea necesario

7. Crea catalizadores sociales, no sólo productos

8. El diálogo es la base del respeto mutuo

9. No te olvides de dónde vienes y a dónde quieres ir

10. No pares de soñar

11. Deja que la gente sea parte de tu idea

12. Deja que los resultados sorprendan a tus intenciones

13. Deja que las cosas sean

14. ¡Hazlo simple!

15. Reconoce cuando tienes que cambiar

16. Busca con pasión, crear, iluminar e inspirar

17. Comparte, comparte, comparte. Las recompensas siempre llegan

18. Sorprende a todo el mundo (incluyéndote) con todo lo que haces

19. Tienes el poder para cambiar las experiencias

20. Ten la capacidad de desaprender.

En definitiva, un Manifiesto para hacer un marketing mejor, de marcas y, por qué no, de nosotros mismos.

Con la crisis, los productos, mejor baratos

Señores, la economía manda. Y, cuando el sueldo ya no estira para más, toca "rascarse el bolsillo".

Es el planteamiento con el que acuden los consumidores diariamente a la tienda. Ahora, ésta se visita en busca de lo barato, de la oferta. El cliente ya no se plantea si le gusta más o le gusta menos un producto. Vuelve a lo básico, con el único discurso de cubrir la necesidad.

Dicho planteamiento lo refleja muy bien un artículo de la revista Marketing Week, con título "Brands go back to basics" que pone de manifiesto las estrategias adoptadas por diferentes empresas para mantener y no perder a un cliente que aprecia los productos de una compañía.

Así, cita como la cadena de supermercados Tesco ha sido una de las primeras empresas en adoptar una estrategia de Discount Brands en 350 productos (septiembre 2008) y cómo tiene planificado realizarlo en 100 productos más.

De la misma manera, marcas como L'oréal y Chanel estudian métodos alternativos de distribución, para llevar sus productos a una audiencia menos Premium y se plantean estar en tiendas más al acceso de todos, como Boots e, incluso, Lidl.

Curiosa, resulta esta crisis, ya hablando desde un punto de vista profesional. No está dejando a títere con cabeza y sí poniendo el mercado patas arriba. Es un buen momento para que los profesionales del marketing demostremos que realmente sabemos adaptarnos a las necesidades del cliente. Y que comprendamos que dichas necesidades ahora son mínimas, por no decir básicas.

Rodea a tu marca de periodismo online

Las páginas web que publican contenido periodístico de calidad, son las ideales para que las marcas se publiciten.

Esta es una de las conclusiones que arroja el estudio Editorial Brand Impact realizado por G+J EMS y Quality Channel. En él, se apunta entre otros detalles, que la capacidad de recuerdo de la marca mejora con la inserción de publicidad en estos sitios.

Para realizar el experimento se observó el comportamiento de los usuarios de cuatro sitios web de prensa, cuatro portales de contenidos generados por los usuarios (ugc) y tres portales de email.

Los resultados obtenidos fueron los siguientes. El 84,7% de los usuarios miraron al menos una vez los banners rectangulares de las doce campañas estudiadas en los sitios periodísticos, frente al 72,8% de los usuarios de portales de ugc y el 71,8% de los usuarios de los portales de email.

Lo mismo ocurrió con la frecuencia de contactos publicitarios, su duración y el recuerdo del medio publicitario. Los sitios periodísticos fueron los que mejor resultado dieron (4,4 contactos de 1,2 segundos), seguidos de los portales de email (2,9 contactos de 0,6 segundos) y los portales ugc (2,8 contactos de 0,7 segundos).

La encuesta abierta de Editorial Brand Impact arroja, igualmente, que el 29% de los encuestados afirmó recordar los banners presentes en los portales de prensa, más que en los portales de email (24%) y que en los portales de contenidos generados por el usuario (22%).