martes, 10 de marzo de 2009

Marketing vs Finanzas vs Dirección General

Hay algo que no cuadra. Marketing es el departamento dentro de la empresa que se encarga de elaborar las estrategias para que los productos se vendan en el mercado y, paradójicamente, es un departamento que encuentra mucha dificultad para vender su propio trabajo dentro de ella.

¿Qué tal nos llevamos con los de finanzas? ¿Hablamos su lenguaje o el lenguaje etéreo y abstracto que nos hemos inventado? Y cuando nos reunimos con los comités de dirección, accionistas, etc. ¿Qué tal nos va? ¿Hablamos de resultados, márgenes, beneficios o “mareamos la perdiz” con términos como adquisición, retención, satisfacción, fidelidad? ¿Nos miran con credulidad o, por el contrario, notamos cierto recelo?

Deberíamos hacer un examen de conciencia y, reflexionar largamente, si de verdad lo estamos haciendo bien. Porque… somos bastante contradictorios en nuestras acciones: ¿Por qué microsegmentamos a clientes de afuera y les mandamos ofertas customizadas, pero cuando hablamos con colaboradores internos dentro de la compañía, nos quitamos el sombrero de marketinianos? ¿Realmente tenemos interiozados conceptos como cliente interno, satisfacción, ventas, seducción, comunicación personal?

Estamos en época de crisis y ahora más que nunca se necesitan buenas estrategias que consigan resultados y excelentes herramientas que midan y hablen el lenguaje de los que tienen que ver mucho con nuestro sueldo y puesto de trabajo en la empresa: finanzas y dirección general. De todo ello, trata el libro Métricas de Marketing de la editorial ESIC, que enseña a medir, gestionar y mejorar el marketing, mostrando un camino para aproximarse a las áreas financieras y a la dirección general.

Métricas para la junta de dirección

- La experiencia indica que un conjunto de aproximadamente 15/20 métricas es más que suficiente. Pueden quedar de forma aproximada distribuidas de la siguiente manera:
- Métricas de rentabilidad, eficiencia y eficacia del marketing para apoyar la perspectiva financiera.
- Métricas de innovación y de valor de marca para apoyar la perspectiva del cliente.
- Métricas de adaptación a los objetivos de negocio y cumplimiento de programas, para cubrir las perspectivas internas y de personal del área de marketing.

Nota: La eficacia tiene que ver con resultados, está relacionada con lograr los objetivos. La eficiencia, en cambio, se enfoca a los recursos, a utilizar los medios de la mejor forma posible. ¿Se puede ser eficiente sin ser eficaz? Sí. ¿Se puede ser eficaz sin ser eficiente? Sí, según Drucker “no basta hacer las cosas correctamente (eficiencia), hay que hacer las cosas correctas (eficacia)”.

*Fuente: Libro Métricas del Marketing. Editorial ESIC.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 244. Marzo 2009

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