Consistencia y flexibilidad son las dos virtudes principales de las marcas globales, y no en una proporción aleatoria, sino en su dosis justa: un 70 por 100 de consistencia y un 30 por 100 de flexibilidad. Esta es una de las principales recomendaciones del estudio “Las Mejores Marcas del 2006”, realizado por Interbrand y la revista “Business Week”.Pero hay más. Según el reputado informe, tras analizar un gran volumen de marcas globales, se concluye que éstas se rigen por los siguientes principios básicos:
Reconocimiento
Las marcas que se han desempeñado bien disfrutan de un fuerte reconocimiento entre sus consumidores y los líderes de opinión. Estas marcas lideran la industria o industrias. Pensemos en BMW. Tanto los aficionados a los autos, como los asesores y críticos y los consumidores leales adoran a la marca con el mismo entusiasmo.
Consistencia
Las mejores marcas alcanzan un alto grado de consistencia en la identidad visual, verbal, auditiva y táctil a través de las geografías. Entregan a sus clientes una experiencia consistente en todo el mundo, frecuentemente respaldada por un compromiso conjunto e integrador de marketing global. McDonald’s es un gran ejemplo de marca que ha sabido regresar a sus raíces a través de adquisiciones de estructura simples y atentas; ha simplificado el núcleo de la oferta y se ha adherido a un mensaje compartido globalmente. Pero, al mismo tiempo, adecua la marca al mercado regional donde está operando.
Emoción
Una marca no es tal si no compite a través de dimensiones emocionales. La marca debe simbolizar la promesa en la que la gente cree y de la que quiere formar ‘parte’. Se consigue así la lealtad de los consumidores, mediante los valores humanos y aspiracionales y atravesando las diferencias culturales. Nike ha apelado al atleta que todos llevamos dentro, más allá de la habilidad física necesaria para serlo; de esta manera, pudo enfocar su mensaje hacia un mercado masivo.
Unicidad
Las grandes marcas representan grandes ideas. Expresan unicidad en su posicionamiento frente a todas las audiencias internas y externas. Además, utilizan elementos en un mix de comunicaciones para posicionarse a sí mismas en y a lo largo de los mercados internacionales. Apple ha dirigido su mix de marketing, mientras le asegura a su gente la incorporación de los atributos e innovación de marca más propios y beneficiosos. La compañía, una y otra vez, representa la vanguardia por antonomasia en soluciones tecnológicas, que se convierten en parte del día a día. La de la manzana es una marca que ha sabido conectar de una forma tangible con los hábitos de los consumidores y sus emociones.
Adaptabilidad
Una marca global debe respetar las necesidades, deseos y gustos locales. Se adapta a sus mercados mientras realiza una misión global. HSBC, por ejemplo, ha adoptado una política de comunicación que habla de su excelencia en el servicio financiero conjuntamente con su conocimiento de la cultura y la práctica local. En esencia, comunica una ventaja “glocal”.
Dirección
El líder senior de la compañía debe defender la marca ideal conjuntamente con la iniciativa de liderazgo del CEO. Hay que unir filosofía de marca con estrategia y ponerle una cara para que el público lo identifique.
Este compromiso es crucial al permitir generar un posicionamiento único que trasciende las idiosincrasias locales y refleja un aspecto universal de la naturaleza humana y la experiencia. Se trata del paso más grande para asegurar que la corporación pondrá a la marca en el corazón de su cultura y de todo lo que hace.
Sencillos y a la vez complejos son los principios que rigen, según Interbrand, una marca global; tanto como queramos hacerlos. Y es que, como la propia empresa reconoce, el branding no es solo arte ni ciencia, es un “blend”, una mezcla de los dos.
Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 226. Julio/Agosto 2007.
