Apúntate al tono mosquito

A los jóvenes no les van a pedir el carnet de identidad para ver si han cumplido los 20. Sólo hace falta que se pongan delante del televisor y contemplen el anuncio que está emitiendo la compañía de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) en Estados Unidos. Porque el spot incluye un sonido que sólo pueden escuchar los más jóvenes, ya que es de alta frecuencia (17,6 kHz).

Según el creador del llamado tono mosquito, la mayoría de las personas pierde la capacidad de escuchar altas frecuencias pasados los 20 años.

La campaña, creada por Draft FCB, incluye un concurso on-line en el que las 1.000 primeras personas que contesten en qué momento del spot se puede oír el tono mosquito, reciben un cheque descuento de 10 dólares en el producto promocionado.

Este sonido también es usado en los móviles de los estudiantes cuando éstos no quieren que los profesores los oigan. “El objetivo detrás de esta acción es conseguir que la gente que oiga el sonido
entre en acción”, ha dicho un portavoz de la compañía en un comunicado. “Estamos intentando abrir
nuevos caminos y lograr que la gente preste atención a los spots de televisión”.

El anuncio está en el aire en la mayoría de los canales de televisión de Estados Unidos, salvo en Fox, que se ha abstenido de emitirlo porque la gente podría asustarse por un sonido que aparentemente sale de la nada....

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

Entrevista a Hermann Simon, experto en fijación de precios

En la práctica, en muchas empresas, se confunden los ingreso con los beneficios, pasando de puntillas por los costes, porque la máxima batalla está en ganar cuota de mercado. En esta entrevista, Hermann Simon explica cómo olvidar las “viejas costumbres” y adquirir otras más rentables.

“En pricing se ignora al consumidor”

El especialista mundial en estrategia, marketing y precios, Hermann Simon, expone algunas de sus teorías sobre la política de fijación de precios. Autor de numerosos best-sellers, Simon nos explica las dos maneras más frecuentes de determinar los precios y alaba los sistemas de fijación empleados por las industrias farmacéuticas y las empresas de Internet como Google. Además, critica los programas de fidelización tradicional y reivindica la calidad, como medio para conseguir la fidelidad de los clientes, y la importancia del beneficio final de la empresa

Acceder a la entrevista completa.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 223. Abril 2007

Expertos en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de HSM

Los expertos más famosos exponen sus teorías en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de HSM

Las apuestas de los gurús del MARKETING

Las empresas lo tienen difícil en un mercado implacable donde los productos se convierten en commodities y abundan los canales de distribución. Los grandes gurús del marketing, la estrategia, la tienda y el pricing –Philip Kotler, Malcolm Gladwell, Renée Mauborgne, Paco Underhill y Hermann Simon-, hacen sus apuestas y ofrecen sus valiosos consejos para triunfar en el panorama actual.

Las máximas autoridades del marketing y las ventas se dieron cita en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, que organiza HSM, para analizar la situación crítica en la que se halla el mercado hoy, tanto desde el lado del consumidor como desde el de la empresa Philip Kotler, Malcolm Gladwell, Renée Mauborgne, Paco Underhill y Hermann Simon proporcionaban consejos y enseñanzas a tener en cuenta en el panorama actual. Así, formulaban la importancia de un cambio en la mentalidad, fomentando un marketing dotado de influencia y respeto; hablaban de la necesidad de prestar más atención a la tienda, de crear nuevos espacios de consumo centrados en ideas globales y de superar la obsesión de conseguir cuota de mercado a cualquier precio.

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 221. Febrero 2007.

Tú les montas el pollo

Está claro que el consumidor cada día tiene un papel más crucial en la construcción e imagen de las marcas. Una de las últimas tendencias en publicidad es lo que se llama “ambient marketing”. Se trata de que el consumidor “monte el pollo” en plena calle para que la gente lo comente. Y la estrategia de
todo ello reside en que el consumidor se convierta en emisor del mensaje publicitario, participe y se “moje”.

Según Pablo Alzugaray, Presidente de AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), “se trata de una tendencia creciente y relevante... y existe un desgaste del lenguaje publicitario actual”. Y añade que “la gente no se cree nada de los mensajes tipo ‘lo primero es el cliente’ ni las palabras, y hay una oportunidad para un lenguaje menos formal”.

“Preséntate en pelotas y saldrás vestido”, así de concisa y contundente fue la pasada campaña de la marca Desigual. De hecho, un chico salió de la tienda vestido con falda y camisita, pero a su novia, que le estaba esperando, le daba vergüenza sumarse al evento. La respuesta fue superior a la esperada. El premio fue para los 100 primeros, pero fueron 500 pelotaris los que hicieron cola de cinco a nueve. Según declaraciones de la coordinadora de marketing de la marca: “El marketing convencional crea más distancias, éste es más emocional e individual, generas mucho boca a boca y transmites mejor tu filosofía”.

También es cierto que cuando se organizan acciones de este tipo, hay que saber prever resultados y posibles complicaciones, dado que, por ejemplo, la marca Ryanair organizó un evento similar y fue necesaria la intervención de los Mossos D’Esquadra.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.

Geeks, tekkis o tecnoadictos

No se trata de simples aficionados a todo lo que tenga chips o circuitos, los geeks o tekkis son toda una legión de personas con auténtica fascinación por la tecnología, tal es su pasión que muchos terminan trabajando en el mundo tecnológico.

El perfil de esta “tribu” es fundamentalmente de hombres de todas las edades y clases sociales, con la cartera bien repleta de dinero, aunque los haya también menos pudientes, lo que compensan con el ingenio para ponerse a la última.

Compartir información sobre todo tipo de trucos relacionados con la tecnología es lo que realmente les apasiona.

Para llegar a este nicho de mercado no hace falta ser una multinacional, también hay oportunidades para empresas más pequeñas, porque los tecnoadictos presentan diversas formas de ser y consumir. Por ejemplo, les gusta la ciencia, la robótica y los cómics.

Asimismo, no hay mejor forma de conocerlos que sumergirse en el mundo de los foros para ver cómo funciona su mente y cuáles son sus preferencias.

Los tecnogustos de los geeks

Tecnología. Los geeks participan en todo tipo de actividades en las que puedan intercambiar información o poner a prueba sus conocimientos. Crear una empresa especializada en eventos para ellos, en la que organizar torneos informáticos, encuentros de modders (aficionados que personalizan sus ordenadores para adaptarlos a su gusto), es una posibilidad. Idear una comunidad de jugadores on-line o un portal de noticias para ponerles a la última de todo, otra.

Ciencia ficción. La cultura geek está estrechamente relacionada con la ciencia ficción. Crear negocios para ofrecer productos o experiencias inspiradas en sagas como “Star Wars”, “Star Trek”, “Matrix”, “La guía del autoestopista galáctico”...), libros y artículos sobre mitología y fantasía épica (“El señor de los anillos”), cómics, etc., pueden ser otras sugerencias.

Jeroglíficos. Una oportunidad es ofrecerles productos que les ayuden a poner a prueba su mente privilegiada: puzzles complejos como el famoso Cube, acertijos y juegos de estrategia.

Ciencia. Idolatran a Isaac Asimov, Arthur C. Clarke, J. R. R. Tolkien, H. G.Giger (padre de la ciencia ficción moderna), etc. Crear una tienda con productos inspirados en ellos, como camisetas con mensajes o imágenes científicas, como “viva la relatividad”, el número pi o imágenes que representen partes del universo, son otras ideas.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.

"Lo justo" se impone en el "super"

Los artículos de comercio justo -aquellos que aseguran haber sido realizados por trabajadores de países pobres que no han sido explotados, fomentar el acceso de las mujeres al trabajo y respetar el medio ambiente cada vez son más vendidos en los supermercados españoles (en 1.000 de ellos, según el diario económico “Expansión”).

La causa es la creciente concienciación de los compradores por el consumo solidario y la petición del Parlamento Europeo de que se apoye oficialmente esta clase de comercio.

Los productos procedentes de países en desarrollo facturaron 20 millones de euros el último año en España, un “negocio” que ya mueve 660 millones de euros en Europa, de acuerdo con el periódico “El País”.

Para Fernando Contreras, uno de los responsables de Intermon Oxfan y Vicepresidente de la coordinadora estatal de comercio justo, es fundamental la expansión de la venta de estos artículos por las grandes superficies, tanto para facilitar su elección a los compradores como para crear una red de distribución. Además argumenta que, en la actualidad, uno de cada cuatro españoles (el 25 por 100) sabe lo que es comercio justo y considera, entre sus objetivos, que lo conozcan cuatro de cada cinco.

Algunos organismos públicos ya han empezado a dar ejemplo al respecto. Sin ir más lejos, desde hace dos años el café que se sirve en la cafetería del senado es de comercio justo.
Una de las críticas que se hace a esta oferta de productos es su coste, normalmente más elevado. Pero, como indica Carlos Céspedes, coordinador de tiendas de la importadora Ideas, “se trata de productos de muy alta calidad, artesanos, que comparados con los delicatessen son incluso más baratos”. Subraya también que “ayudan a mejorar la situación de los trabajadores de países pobres, abocados a la miseria por el comercio tradicional”.

Para buscar garantías en este tipo de productos, existen sellos de certificación como el de Fair Trade.

Pero para que esta tendencia de mercado triunfe es preciso que no olvide su objetivo prioritario: la solidaridad. Y ésta, bien planteada, puede hacer que todos los actores participantes en la cadena ganen. Lo otro sería filantropía...

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.

¡Qué asco!

La Universidad Estatal de Arizona está realizando una investigación de cómo “el asco” influye o no en la compra de los clientes.

Su profesora de Marketing, Andrea Morales, se ha dedicado a analizar la repulsión que sienten los clientes cuando creen que un artículo ha sido “contaminado”, en otras palabras, ha sido tocado por otros clientes, llegando a la sorprendente conclusión de que: “todos sentimos bastante repugnancia por los demás”.

“Aunque a los clientes les gusta tocar los productos cuando están de compras, no quieren adquirir lo manoseado”, argumenta Morales. Igualmente indica, que, según un experimento realizado por ella, junto a otros dos compañeros, si a un cliente se le decía que sólo podía probarse una camiseta sentía asco. Mientras a algunos clientes se les informaba de que podían encontrar dicha camiseta en cierta área de la tienda a otros se les dirigía al depósito de artículos devueltos, o mucho peor, se les decía que otro cliente se la había probado.
Lo más sorprendente de todo es que no parecía importar el hecho de que la camiseta estuviera limpia, sin manchas o, de hecho, nueva. Si los clientes creían que la camiseta había sido tocada estaban dispuestos a pagar un precio inferior: 20 dólares por una camiseta nueva, 16,8 cuando creían que había sido tocada por alguien y tan sólo 11,72 cuando se suponía que la habían manoseado muchas personas.

Las soluciones que propone Morales al problema son, por ejemplo, colocar etiquetas nuevas en los artículos devueltos, mantener la ropa bien doblada en los estantes y asegurarse de que en los probadores no haya “montañas” de ropa probada de otros clientes.

Pero, como indica Morales, lo más importante de todo “es hacer lo posible por evitar signos de contaminación”.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 219. Diciembre 2006.