miércoles, 9 de diciembre de 2009

Publicidad + famosos = + 20% precio

Unir una cara famosa a un producto o marca está lleno de ventajas: permite asociar los valores del famoso a la marca, mejora la trasmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar el “ruido” del proceso de comunicación, mantiene la atención del consumidor a la publicidad…

Esto es algo que se viene haciendo en publicidad desde hace mucho tiempo, no sin cierta dificultad para calcular el retorno de inversión de esa cara famosa. Sin embargo, una investigación llevada a cabo por Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, ha demostrado que el empleo de famosos en un anuncio tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo en función de quién lo presente.

Para realizar su investigación titulada "El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda", Rumschisky seleccionó un reloj de pulsera de una prestigiosa marca internacional y confeccionó un anuncio publicitario con dos modelos, uno anónimo y otro conocido. A la mitad de los 513 universitarios españoles de entre 18 y 25 años seleccionados para la investigación se les mostró el anuncio con el personaje anónimo, y a la otra mitad el anuncio con el rostro conocido. El famoso elegido para la publicidad fue Jesús Vázquez, un popular presentador de televisión español con gran éxito entre el público joven del país.

La investigación concluye que el famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, cuando se trata de productos aptos para regalar y quedar bien y entre jóvenes estudiantes universitarios.

Para los hombres, el efecto del incremento de precio directo del famoso es del 8%, si bien hay un efecto indirecto del 11% que el famoso trasmite al producto que anuncia y desde el propio personaje en sí. Por tanto, el valor total que aporta el famoso entre los hombres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 19%.

Para las mujeres, el efecto es menor, aunque también significativo: el efecto directo del famoso incrementa los precios del reloj un 5,4%. Hay también un efecto indirecto entre las mujeres, que deriva del efecto del famoso hacia el objeto testado y desde el personaje, y supone algo más del 8%. En consecuencia, el valor total que aporta el famoso entre las mujeres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 13,4%.

El personaje famoso aumenta el precio de forma indirecta, a través de una cadena causal que se basa en las cualidades observadas de dicho personaje y en las que trasmite al producto que anuncia. De forma directa, el famoso incrementa el precio por el mero hecho de ser famoso.
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Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Tendencias. Nº 251. Diciembre 2009.

2 Comentarios:

Tonino dijo...

Hola Mar!!!
Muy buen Post!!!
La verdad es que las Marcas ya sean de ropa,perfumes,accesorios,coches,etc..siempre tiran de famosos, y eso es lo que hace incrementar las ventas, pero el precio del producto como bien dices se incrementa ya que somos los consumidores los que pagamos esa diferencia.
Hay que hacer como ZARA, no hace nada de publicidad, y su mejor publicidad es el boca a boca.

www.toninotri.blogspot.com

Mar dijo...

Tonino, gracias por tu amable comentario!!!

Afortunadamente, el mercado y el consumidor es muy plural y hay gustos para todos. Yo creo que hay cierto tipos de consumidores a los que les gusta sentirse referenciados por un famoso y en eso consiste directamente el patrocinio de famosos. Es algo totalmente aspiracional.

Aprovecho la ocasión para desearte felices fiestas. Un abrazo