jueves, 2 de noviembre de 2006

El tirón de las marcas blancas

A los españoles les gusta cada día más consumir las denominadas marcas blancas o de distribuidor. Así lo reflejan las cifras de un estudio de AC Nielsen, que señala que el 26 por 100 de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponde a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros de la compra se dirige a artículos de estas marcas que, en el caso de cadenas como Día, Plus o Mercadota se eleva casi al 50 por 100 de las ventas y hasta el 75 por 100 en el de Lidl.

Los consumidores están dejando de ser “marquistas” en ciertos productos al encontrar en la oferta de las marcas de distribución una excelente calidad (a veces incluso superior) a un precio muy inferior, hasta el 40 por 100 más bajo. Además, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), estos consumidores se dejan menos dinero en la cesta de la compra alimentaria para destinar sus ahorros a vivienda, coches o restauración.

Y si seguimos tirando del hilo, las cadenas de distribución han visto en las marcas de la “propia casa” una herramienta de fidelización absoluta que redunda en una mayor rentabilidad. Tanto es así que las marcas blancas han logrado incluso modificar hábitos de compra -hace años inimaginables- a través de una oferta en la que prima la buena relación calidad-precio.

¿Y cómo responden a esto los fabricantes? Pues los hay dispuestos a vender parte de su producción bajo la enseña de la distribución, y otros, grupos “marquistas” de renombre, que se resisten a ello, pero para no perder cuota de mercado ni ventas realizan promociones a pesar de la repercusión negativa en su rentabilidad. Luego están las empresas cuya producción se centra en la marca blanca, hasta el punto de fabricar en exclusiva para un grupo concreto.

De lo que no cabe duda es que la marca blanca afianza las relaciones comerciales con el distribuidor, hecho que los fabricantes no deben olvidar pues de esta manera se aseguran un hueco importante para los productos de su propia marca en los mejores lineales de la superficie de venta.

En qué productos hay que ser marca blanca

• Productos de droguería y limpieza, alimentación envasada y productos frescos encabezan las marcas de distribuidor, con cuotas del 30,6 por 100, 29,7 por 100 y 24,9 por 100, respectivamente.

• En bebidas y perfumerías es donde menos triunfa la marca propia, con el 12,4 por 100 y el 6,8 por 100

• Los mayores crecimientos en marca blanca los experimentan las secciones de lácteos, congelados y refrigerados, y de droguería y limpieza, con un avance de dos puntos porcentuales cada una.

• Y por aquello del prestigio que da comprar marcas conocidas de bebidas, éstas apenas registra movimiento alguno.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.

1 Comentario:

Anónimo dijo...

Las marcas blancas nunca han innovado con productos nuevos, en cambio las marcas originales siempre invierten en investigación y desarrollo.