La San Silvestre Vallecana 2008: un ejemplo de marketing

Cada año, la famosa carrera popular que se celebra en Madrid, el 31 de diciembre, y que está organizada por la marca deportiva NIKE, nos da una lección de marketing a la que deberíamos prestar atención.

En esta edición, la cifra de participación asciende a 27.500 corredores inscritos y otros 3.000 que correrán sin dorsal, llegando a un total de 30.000.

Pero ¿Cómo se logra una capacidad de convocatoria tan importante, que convierte a la San Silvestre Vallecana en la primera carrera de referencia mundial en esta fecha?

A continuación, les contamos la estrategia que se ha seguido este año: la presencia en redes sociales, las técnicas de marketing viral y, distintos eventos, han sido algunas de las herramientas utilizadas para alcanzar este logro.

La promoción de la carrera se inició con la elaboración de un perfil en Facebook, en el que se animaba a la gente a convertirse en “amigo” de la carrera. En este perfil se comentaba cada una de las noticias que surgían: la presentación oficial, la feria del corredor…

Dicho perfil obtuvo tanto éxito que, cuando se editó la “Guía del Corredor”, documento que se encartó en la revista Runners, se decidió poner un diseño muy similar a la conocida red social.

Otra de las tácticas utilizadas es, que a la hora de cumplimentar la inscripción a la carrera, cada participante debía indicar la calle por la que suele correr. Así, en la página de la San Silvestre Vallecana se iba elaborando un ranking de calles, entre las que se encontraban la Castellana o María de Molina.

Precisamente en base a esto, se organizó un evento el 17 de diciembre en la calle Madrid. Al tratarse de la calle que figuraba más baja en el ranking, se colocó una cinta de running conectada a la iluminación navideña, de forma que cuanto más rápido corría la gente, más se iluminaba la calle.

Por último, también se rodó un viral jugando con la incógnita del color de la camiseta, que ha cambiado durante los últimos años. En un vídeo, el atleta Chema Martínez corría por el recorrido de la San Silvestre Vallecana mientras su camiseta cambiaba de color bajo el slogan “¿De qué color será la camiseta de este año?”

Todas estas acciones estaban dedicadas a potenciar el efecto de “boca a boca” que ya existe sobre la denominada “mejor San Silvestre del Mundo”.

Foto 1: EFE

Santa Claus y Coca-Cola, unidos por el rojo

Casi nada en esta vida es producto de la casualidad. Que Santa Claus hoy sea un icono de las navidades en Estados Unidos y en muchos países del mundo, no es algo gratuito. Mucha culpa de ello, la tiene la compañía también "icono del marketing", que es Coca-Cola.

Si hacemos un poco de historia y nos remontamos a la tradición, vemos que el nombre de este "barbudo" personaje se remonta a un obispo de oriente, San Nicolás, que era famoso por su amor a los pequeños. Y, aunque Coca-Cola le haya convertido en el icono navideño que es hoy, la idea del anciano vestido con pantalón y chaqueta roja, fue de un alemán dibujante de Harper's Weekly, quien pasó parte de su vida en Nueva York. Con el tiempo, este entrañable personaje que el público pequeño adora, sufrió una transformación y se convirtió en un habitante del Polo Norte, lugar donde tiene implantado su taller de juguetes y renos.

Pero, lo que igualmente desconocemos, es que para hablar de este "maridaje Cola-Claus", debemos retroceder a mediados del siglo XX, cuando la multinacional americana, líder en el mercado de las bebidas refrescante, decide hacer una campaña que aumente sustanciosamente sus ventas en época de navidad. De ahí nace el vínculo rojo de Santa Claus y Coca-Cola, que tanto tiempo lleva funcionando.

Wolters Kluwer, segundo premio en la lotería de navidad

Hoy es un día grande para la editorial holandesa, Wolters Kluwer, porque ha sido beneficiaria, a través del número 78.400, del segundo premio de la lotería de navidad en España.

Según declaraciones de la propia empresa a Europa Press, los empleados que compraron décimos de este número recibirán "100.000 euros por décimo". "La compañía tiene casi mil trabajadores en toda España y prácticamente todos han debido comprar"...

Desde esta página quiero transmitir mi grandísima enhorabuena, porque me siento orgullosa de su enorme fortuna. Colaboro con una de sus publicaciones, la revista Mk Marketing + Ventas, desde hace 5 años, donde mensualmente escribo la sección de Tendencias. Y, aunque la suerte no ha llamado a mi puerta, sí que lo ha hecho a dos de las personas con las que trabajo habitualmente. Felicidades, de verdad.

Por otro lado, dejando aparte la emoción y el "orgullo de marca que siento", si analizamos este hecho desde el punto de vista de marketing, que es de lo que nos ocupamos en este blog, la repercusión mediática está siendo impresionante. Desde los medios masivos como la televisión, la radio, internet, los periódicos hasta los más minoritarios se están haciendo eco de la noticia. ¡Qué buena forma de aumentar la notoriedad de marca con tan solo un golpe de suerte!

Desde esta web, El Marketing de Mar Heras, nos preguntamos en cuánto habrá aumentado su notoriedad en el día de hoy. Seguiremos informando.

Marketing e Iglesia: entrevista a destacadas figuras de la Conferencia Episcopal Española

Entrevista a Fernando Giménez Barriocanal e Isidro Catela, vicesecretario de Asuntos Económicos y director de la Oficina de Información, respectivamente, de la Conferencia Episcopal Española.

“Hemos comunicado bastante mal”
Por fin, el marketing ha aterrizado en la Iglesia Católica; y la cuestión es: ¿podemos ayudar a la Iglesia a hacer marketing o más bien podemos aprender de cómo ella hace su marketing?, porque ¿se han planteado de dónde viene la palabra “anunciar”, omnipresente en publicidad, o el tan utilizado recurso de convertir a los clientes en apóstoles? A lo largo de varias entrevistas con destacadas figuras de la Iglesia atisbaremos la respuesta.

En este artículo hablamos con la Conferencia Episcopal Española, con su vicesecretario de Asuntos Económicos, Fernando Giménez, y con el director de su Oficina de Información, Isidro Catela, quienes nos explican cómo surge la campaña “xtantos”, cómo se ha llevado a cabo y cuáles han sido los resultados, al tiempo que nos adentramos por dónde va la comunicación de la Iglesia Católica en la actualidad. La guinda la pone la entrevista con el Cardenal Arzobispo de Sevilla Carlos Amigo.
En el próximo número de esta revista, el de enero de 2009, traemos la versión de Adv!se, la consultora de marketing que ha llevado a cabo la campaña, a través de una entrevista con su presidente, Guillermo Navarro.
Acceder a la entrevista completa

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.
Fotos: Pedro Sánchez

La crisis acaba con la publicidad aspiracional

Pocas aspiraciones pueden tener los clientes si cuando rascan su bolsillo no encuentran dinero. Las aspiraciones corresponden a la época de bonanza y, hoy por hoy, y todavía por una larga temporada, según los expertos, estamos inmersos en una gran crisis. Con lo cual, lo aspiracional ahora se ve sustituido por lo promocional, que tiene que vermás con tener menos. Anunciantes del mundo de la automoción, el consumo e incluso productos financieros se las ingenian para crear las más atractivas promociones.
Es más, hoy día ser caro resulta inconveniente: “Hay una sensación de que las compras caras, incluso si el consumidor puede acceder a ellas, se han convertido en inoportunas”, ha comentado Stephen J. Hoch, profesor de marketing, en The New York Times. Ahora lo más cool es pagar menos. Una campaña de Procter&Gamble compara un producto de su marcaOlay con otros más caros. Su crema regenadora, que cuesta menos de 30 dólares, “es más efectiva que las que cuestan 350 dólares. Pero no te regalamos una bolsa chic”, dice el anuncio.
Otro signo de la austeridad reinante es la nueva campaña de la aseguradora New York Life, que sugiere que el mejor regalo navideño no es un visón o joyas, sino un seguro de vida. Creada por la agencia neoyorquina Taxi, incluye televisión, radio, prensa, Internet y exterior. La compañía planea incrementar su presupuesto para publicidad en un 25% para 2009 para ahondar en el concepto del regalo desinteresado. Y si nos paseamos por el mercado español, se puede decir que pocas veces hemos asistido a una permanente oferta promocional o rebajas de precios de forma cubierta o encubierta en nuestras tiendas.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.

Ponte guap@, paga menos

Los irlandeses lo tienen claro y, mientras sus vecinos de al lado, los británicos, acusan la crisis en el sector de la moda, ellos con sus megatiendas Primark están arrasando. Además, lo hacen en su propio territorio. Porque la nueva megatienda Oxford Street en Londres, vendió en sólo 10 días un millón de prendas, ¡8.000 a la hora! Lo mismo que en España, donde la empresa entró en 2006 y ha abierto ya 11 grandes tiendas (entre 3.000 y 4.000 metros cuadrados) en las que congrega, con su eslogan “ponte guap@, paga menos”, auténticas multitudes, sea en el centro comercial Plenilunio, de Madrid, o en el Nueva Condomina, de Murcia.
El caso es que todo parecía parecía inventado, pero Primark (Penneys en Irlanda) ha logrado aun así ofrecer lo imposible, ropa de moda a precios más bajos que Zara, e incluso H&M. El secreto: ningún producto de sus tiendas cuesta más de 35 euros. Según Geoff Lancaster, director de Asuntos Externos de ABF, la matriz de Primark, “sus precios son un 60% inferiores a los del segmento medio de mercado, que es donde están”.
Pero no todo es precio en Primark, porque lo que realmente resulta atractivo a su público objetivo, gente con menos de 35 años, es el diseño cool de sus prendas. De hecho, su ropa ha despertado tal fervor, que incluso algunos clientes ya han dejado de despilfarrar su dinero en locales de lujo para pasarse a Primark. Según el rotativo The Sunday Times, ha tenido muy buen ojo para “captar tendencias” y en el Dayly Mirror se congratulan del hecho “de que los consumidorespuedan comprar sin sentirse culpables”.
Algunas revistas de moda inglesas son más críticas y califican sus prendas de copias disimuladas de otras firmas. Y, como afirma, Lancaster “aunque no tenemos un gabinete de diseño como tal, sí contamos con un equipo que combina diseño, compras y control de producción, que selecciona estilos, compra por el mundo y cuida el merchandising”.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.

Y este año las burbujas de Freixenet, olímpicas

La verdad es que todos los años, Freixenet, la compañía vinícola, nos agasaja con la sorpresa de sus burbujas por Navidad. Y este año, vienen directas de las Olimpiadas de Pekín. Con Gemma Mengual a la cabeza, el equipo olímpico de natación sincronizada ganador de la merecida medalla de plata, formará las revoloteantes burbujas de Freixenet.

Una muy buena elección por parte de la compañía, al poner en alza la valía del deporte español. Seguro que esta acertada elección se traducirá en un aumento de las ventas. El anuncio será creado por la agencia J. Walter Thompson, mientras que la producción correrá a cargo de Ovideo como en la anterior edición.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.

Los hábitos saludables ayudan a vender más

Sencillamente genial. Las buenas ideas suelen tener un alcance integral y, un ejemplo de ello, lo vemos en la iniciativa llevada a cabo por la empresa Nestlé con su plan de formación NQ (nutritional quotient o cociente nutricional) para sus empleados.
¡Qué mejor forma de enseñar, y en este caso vender, si no es predicando con el ejemplo! Para ello, se ha puesto manos a la obra y ha creado un programa en el que enseña a sus propios empleados hábitos de vida saludables. La imagen que obtiene un consumidor de una compañía es a través de diferentes puntos de contacto que éste mantiene con ella, y uno de ellos, son sus clientes internos. Según afirma Nuria Badia Chancho, responsable del programa, “esta iniciativa es uno de los pilares que utiliza la empresa suiza para situarse como líder mundial en salud y nutrición a ojos de los consumidores”
“El programa NQ va dirigido a los 6.000 empleados que tiene Nestlé en España y a los 270.000 que tieneen el mundo. Del primero al último”, aclara Badia. “Y nuestro país ha sido el primero en implantarlo enjunio. Con él queremos sensibilizar a la plantilla de que una buena alimentación y practicar deporte sonfundamentales para el bienestar”. Este plan comienza con la medición del denominado cociente nutricionalmediante un test sobre conocimientos de alimentación y estilo de vida. Continúa con la asistencia a una sesión de formación de tres o cuatro horas impartida por nutricionistas de la Asociación Española de Dietistas Nutricionistas (AEDN), tras la cual se realiza un nuevo test en el que suele apreciarse una mejora.
Existen tres módulos de formación en función de donde trabajen los empleados. Su gran mayoría realizael básico. Pero los portavoces de Nestlé y aquellas personas que desarrollan su actividad ante el cliente, en el área de ventas, hacen el módulo avanzado, que requiere una mañana de clase, y el 5% de la plantilla se forma en el denominado módulo especializado, que se prolonga durante dos días.
También el programa de la empresa de alimentación incluye otras iniciativas -así lo relata el artículo Los empleados se ponen a régimen, del diario El País- como el menú wellness, que financia a 700 personas de su plantilla todos los días; el seguimiento médico que realiza de todos sus trabajadores; los planes antitabaquismo y antiobesidad, que financia en el 50%, o la asistencia al gimnasio, que subvenciona en el 20% de su coste al 10% de sus empleados. También ha puesto en marcha las denominadas semanas wellness, mediante las cuales trata de concienciar a sus trabajadores de temas como la importancia del desayuno o la necesidad de cuidar el corazón.
Sencillamente genial. Con este programa, Netlé fideliza a sus empleados, es responsable socialmentecon ellos, los consumidores de la calle tienen una mejor imagen de la empresa, compran más y, comocolofón, vuelven a ser responsables socialmente al cubrir un vacío que debería llenar la propia Administración. Como declara Giuseppe Russolillo, presidente de la Asociación Española de Dietistas-Nutricionistas (AEDN), “No puede ser que la empresa forme a la ciudadanía en hábitos de vida saludables. Es la asignatura pendiente en las aulas españolas, pues el objetivo a cumplir es que la persona sea capaz de alimentarse correctamente. España es el único país de Europa que no destina recursos a promover estos hábitos, con los cuales dejaríamos de estar entre los primeros países del mundo en obesidad infantil “, añade Russolillo.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 241. Diciembre 2008.