Las bodas, nuevo canal para llegar al consumidor

Ni publicidad convencional, ni campañas on-line. Sólo es necesario un evento importante como puede ser una boda, para entrar por la puerta grande en el mercado. Así de claro lo tiene el vicepresidente de la compañía que representa a la marca de licores Leblon, Kevin Martin, quien está llegando a acuerdos con empresas organizadoras de eventos y bodas en Estados Unidos para familiarizar a los consumidores con la bebida alcohólica cachaca y a su vez con la marca Leblon.

“Estamos buscando ocasiones de gran energía para hacer la introducción. Preferimos intentarlo por primera vez en una gran celebración, que no en algún bar deprimente de aeropuerto”, ha declarado Martin a “Advertising Age”.

El reto que busca la compañía es que la marca quede asociada con el concepto de romance y celebración, y no como la forma de ponerse contento en una boda. Leblon está posicionada en el mercado como una marca premium de ron (una botella de 750 mililitros cuesta entre 25 y 30 dólares), aunque en realidad no es ron. Pero no lo tiene nada fácil, puesto que esta bebida tradicionalmente es un mercado a la baja en Estados Unidos.

Lo que resulta evidente es que los fabricantes cada día tienen más claro que el producto hay que vivirlo y experimentarlo. En la actualidad, para triunfar en el mercado no sólo hace falta tener un buen producto, además hay que ocuparse de que el consumidor viva una experiencia irrepetible. Es decir, se trata de todo un desafío y a la vez una estupenda herramienta de fidelización.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

El marketing se cuela en los bolsos de las mujeres

El bolso de una mujer es un coto privado al que pocos tienen acceso. Una ventana que descubre su personalidad y su forma de entender la vida. También una auténtica radiografía reveladora de su consumo.

Hasta ahora, las empresas no han utilizado esta herramienta tan íntima para realizar estudios de mercado. Pero ya en Estados Unidos una investigadora, Kelley Styring, con gran experiencia en compañías como Procter & Gamble y Pepsico, ha realizado el estudio “In Your Purse: Archeology of the American Handbag”. Para ello ha pedido a 100 mujeres que le muestren su bolso en los malls de Oregon y Texas, y éstas han consentido para que se filme lo que había en su interior. A través de los objetos más comunes que se han encontrado en ellos, se revelan también unas interesantes conclusiones:

• Tarjetas de fidelización. La mayoría de las mujeres llevaba al menos una tarjeta de algún club de fidelización, vídeoclub o tienda.

• Bolígrafos, llaveros y navajas promocionales. Estos objetos no han pasado la prueba del tiempo y frecuentemente los nombres de las marcas se han borrado. Una impresión barata no es una buena idea para dichas promociones.

• Teléfonos móviles. El 72 por 100 de los bolsos transportaba uno, auque las mujeres aseguran que suelen tener problemas para encontrarlos cuando suenan. También les gustaría que tuvieran más volumen. El porcentaje de PDA’s, por el contrario, era marginal.

• Cupones descuento. En el 61 por 100 de los bolsos había cupones de descuento, sobre todo de tiendas. Las más jóvenes no los llevaban.

• Recibos. El 85 por 100 de los bolsos contenía recibos, incluyendo algunos de hacía varios años.

• Kit de maquillaje. El 91 por 100 de las mujeres guarda en sus bolsos un kit de maquillaje, aunque las condiciones de éstos no eran muy buenas. Estaban desordenados, rotos y con las marcas borradas.

• Crema de manos y de cuerpo.

• Comida. A pesar de su facilidad de transporte, las barritas de desayuno no fueron los alimentos más encontrados en los bolsos. Lo más habitual eran los caramelos en cajitas.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

Hay que ponerse las pilas en RSC

Una lista larga de razones (un consumo responsable, un cliente muy evolucionado, una escasez de recursos del planeta, mayores exigencias en los actores que componen el mercado –accionistas, instituciones, proveedores, clientes, etc.-) está propiciando una asignatura aún pendiente en las empresas españolas: la tan sonada Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Mucho se oye hablar de ella, pero salvo raras excepciones, la RSC en España obtiene una baja puntuación, un 4,5. Pero lo más preocupante del tema es de quién viene: los propios clientes. Son datos recogidos en el estudio “La opinión y valoración de los consumidores sobre la RSC en la empresa española”, realizado por El Observatorio de RSC y CECU en 2006.

La RSC es un tema tan importante y delicado que tiene que formar parte de la estrategia empresarial. Es más, las grandes empresas empiezan a tener un departamento dedicado exclusivamente a ello. Pero no por la mera existencia de éste, los responsables de marketing y comunicación pueden relajarse. Se trata de algo estratégico, y aquí tanto marketing como comunicación tienen mucho que decir, incluso se podría llegar a afirmar que sería aconsejable que alguna persona de ellos tuviera decisión y representación en este nuevo departamento.

Hoy por hoy si se quiere ser grande en el mercado y gigante a los ojos de los consumidores hay que ser responsable socialmente. Y esto, aunque hasta ahora sea algo voluntario en las empresas, se está convirtiendo casi en una exigencia del guión.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

Cuidado con los flogs

Desde que internet es herramienta de comunicación en la empresa y el propio consumidor participa en ella, el escenario de la información se está complicando. A las compañías cada vez les resulta más difícil controlar sus comunicados y sus campañas. Los blogs o diarios on-line siempre tienen algo que decir.

Es cierto que internet permite medir acciones y reaccionar si las cosas van mal, pero su aspecto viral y casi mágico deja un marco de acción muy difícil de controlar. Ante situaciones de este tipo, algunas empresas han decidido minimizar riesgos y orquestar mediante blogs fiticios auténticas campañas de relaciones públicas. De tal manera que el término blog en algunos casos se ha convertido en flog.

En 2006 se han dado casos de blogs falsos en grandes empresas, según publica la prestigiosa revista americana “Business Week”. Para evitar estas situaciones, que desprestigian al sector de las relaciones públicas y a las marcas que los utilizan, diversas instituciones están desarrollando códigos de buenas prácticas en el uso de medios sociales. Tim O’Reilly (creador del concepto web 2.0) y Jimmy Wales (artífice de Wikipedia) han propuesto un código deontológico para la comunidad blogger.

Otra muestra de autocontrol es la iniciativa de Chartered Institute of Public Relations (CIPR), organización europea de empresas de relaciones públicas, que ha editado un código de comportamiento en medios sociales, con el fin de establecer las bases de su uso por parte de las empresas.

Sin embargo, no es sólo el sector el que observa la necesidad de regulación (aunque en este asunto hay división de opiniones). La Unión Europea también está preparando una nueva directiva que declarará ilegal la práctica de los blogs falsos e incluso de los comentarios encubiertos.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.

Apúntate al tono mosquito

A los jóvenes no les van a pedir el carnet de identidad para ver si han cumplido los 20. Sólo hace falta que se pongan delante del televisor y contemplen el anuncio que está emitiendo la compañía de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) en Estados Unidos. Porque el spot incluye un sonido que sólo pueden escuchar los más jóvenes, ya que es de alta frecuencia (17,6 kHz).

Según el creador del llamado tono mosquito, la mayoría de las personas pierde la capacidad de escuchar altas frecuencias pasados los 20 años.

La campaña, creada por Draft FCB, incluye un concurso on-line en el que las 1.000 primeras personas que contesten en qué momento del spot se puede oír el tono mosquito, reciben un cheque descuento de 10 dólares en el producto promocionado.

Este sonido también es usado en los móviles de los estudiantes cuando éstos no quieren que los profesores los oigan. “El objetivo detrás de esta acción es conseguir que la gente que oiga el sonido
entre en acción”, ha dicho un portavoz de la compañía en un comunicado. “Estamos intentando abrir
nuevos caminos y lograr que la gente preste atención a los spots de televisión”.

El anuncio está en el aire en la mayoría de los canales de televisión de Estados Unidos, salvo en Fox, que se ha abstenido de emitirlo porque la gente podría asustarse por un sonido que aparentemente sale de la nada....

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 225. Junio 2007.