Entrevista a José Javier Díaz, Data Planning Director de MPG

“Si me gusta lo que me ofrece la empresa no me importa que sepa de mi”

Hacer marketing hoy es hablar de sutileza, de tacto, de oportunidad y de apostar por las relaciones duraderas, donde la emoción cobra protagonismo. Ser oportuno para no parece intrusito, integrar medios y canales por encima de su eliminación… Sobre todo esto conversamos con José Javier Díaz, con motivo de su intervención en Expomanagement 2006.

“La mayoría de nuestro target no está pensando en nuestro producto ni en nuestra marca, sólo o hace en ciertos momentos, cuando tiene la necesidad; y el reto está en conocer esas ocasiones”, reconoce el Data Planning Directo de Media Planning Group (MPG), José Javier Díaz, en esta entrevista, en la que se habla de las claves del marketing de hoy: las relaciones duraderas con los clientes y las emociones.

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Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 216. Septiembre 2006.

Tendencia o moda

El sudoku, las pulseras de silicona, el aloe vera... Todos ellos son productos que están de moda y tienen éxito. El mundo empresarial está sujeto a modas y podemos decir que mientras algunas suponen el despegue de algunas compañías, otras las arrastran a su auténtica ruina.

Una moda triunfa cuando realmente responde a una necesidad del mercado. Así, el sudoku cubre la de entretenimiento; las pulseras de silicona, la de identificación y pertenencia a un grupo social; y el aloe vera, la necesidad de salud y defensa del medio ambiente.

Y como dice Carles Torrecilla, profesor de Marketing de Esade en la revista “Emprendedores”: “Si te apuntas a modas que responden a tendencias todo va a favor: las leyes, los medios de comunicación, el boca a oído... todo fluye en tu misma línea. Si tratas de imponer una moda sin tener en cuenta esos mensajes, el proceso resulta muy caro y, pocas veces, fructífero”.

Por lo tanto, deducimos que los conceptos de moda y tendencia son diferentes, y así lo expone María Codina, profesora de la Universidad de Navarra y Directora del curso La profesión del Coolhunting: “La tendencia es la identidad social emergente y duradera, y la moda es la respuesta concreta a esa tendencia que cambia con el tiempo”.

Pero responder a una moda es “financieramente hablando muy exigente, ya que requiere mucho circulante y activo para coger mucho mercado”, según declara Torrecillas. Por lo tanto, habría que cuestionarse si es privilegio de unos pocos seguir estos dictámenes pasajeros, si bien lo que hay que estar es alerta a la oportunidad de que algo es convertible en moda y saber cuándo apuntarse o desvincularse para que el coste no sea excesivo.

Principales tendencias y modas de consumo

Salud y medio ambiente. Las vacas locas, la gripe aviar, han disparado la tendencia del cuidado de la salud y medio ambiente.De ahí han surgido tres tipos de alimentos: los biológicos, los prebióticos y los probióticos, todos ellos desbancando a los light.

Lo rápido. No disponemos de tiempo ni para comer. De ahí ha surgido la moda de productos precocinados, de “abrir y listo”. Un dato representativo es que este tipo de alimentos ha aumentado el 30 por 100 en los últimos cinco años en los supermercados.

Customización. Personalización de todos los productos para que el consumidor se sienta único: zapatillas, ordenadores, etc.

Bienestar holístico. El estar bien física, espiritual y emocionalmente. De ahí las modas de feng sui, tai chi, colorterapia, balnearios, spa, etc.

Autoayuda. La corriente de la autoayuda. De ahí, libros como “Quién se ha llevado mi queso” o “La Buena suerte”, incluso la profesión
del coach.

Ocio rápido y frívolo. Se une la búsqueda de placeres inmediatos con la de ahorro de tiempo. El éxito del best-seller “Código Da Vinci”, sin estructuras y contenidos complejos. Los reality shows y los programas de televisión abogan por la frivolidad para alejarnos del día a día y triunfan de nuevo telenovelas como “Pasión de Gavilanes”.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.

Viene un mundo matemático

Leer y agrupar, analizar palabras y personalizar ofertas. La de matemático es una profesión muy demandada y se está convirtiendo en la nueva élite dentro del sector empresarial. ¿Realmente sospechábamos en el “cole” que las matemáticas iban a dar tanto de sí?

Como declara la revista “Business Week” en un reciente artículo: “no hay más que mirar donde están las matemáticas hoy día. Están ayudando a diseñar campañas de publicidad, están dominando la naturaleza de la investigación en las agencias de noticias y en los laboratorios de biología, y están posibilitando que los responsables de marketing forjen nuevas relaciones con los clientes”.

Y es que, en la pasada década, una muy considerable porción de la humanidad ha trasladado su trabajo, juego, chateo y compras a la red. Lo que antes hubiera languidecido en un trozo de papel, o simplemente hubiera sido olvidado en una simple conversación, en la actualidad son “alimentos” que nutren la red de datos digitales.

Y como añade la prestigiosa publicación, “en un mundo repleto de datos, nosotros mismos nos convertiremos en los especimenes más preciados de los obsesos matemáticos... Seremos modelados como trabajadores, vendedores, votantes y pacientes”.

Pero esta metamorfosis tiene también su lado oscuro ya que el poder de los matemáticos por encontrar sentido y modelar los datos personales erosionará la tan preciada privacidad.

Cómo las matemáticas transforman los diferentes sectores:

• Consultoras

IBM: el gigante azul está construyendo perfiles matemáticos de 50.000 consultores de forma que los ordenadores elijan el equipo perfecto para cada encargo. Otras herramientas serán eventualmente capaces de seguir hora por hora y calificar su rendimiento. Los empleados eventualmente trabajarán en líneas de montaje virtuales.

• Comida y bebida

Encologix: el objetivo de esta consultora de California es ayudar a los vinateros a copiar la química de los vinos calificados en gran
parte por su crítico Robert B. Parker. Emplea algoritmos para llenar una base de datos de 70.000 cosechas y realizar los análisis.
Estudios precisos sobre datos de clientes proporcionan una guía para los nuevos clientes.

• Publicidad

Efficient frontier, la startup de Silicon Valley proporciona optimización matemática para campañas de publicidad on-line. Calcula los índices de respuesta y rentabilidad de la inversión para toda la publicidad. Amplio cambio desde las campañas basadas en laintuición a la personalización matemática.

• Marketing

Umbría. Esta startup de Colorado asigna valores numéricos a los comentarios sobre productos que surgen de los blogs. Utilizando gráficos de vectores, confirmó que los anuncios on-line de Burger King molestaban a casi todos, excepto a los hombres jóvenes a los que se dirige. Las consultoras basadas en matemáticas examinan los blogs y podcasts para hacer inteligencia de mercado.


• Medios
Inform, la startup de Nueva York convierte los artículos escritos en trozos de geometría y los organiza en una biblioteca virtual. Puede unir los artículos con los perfiles de los lectores basados en matemáticas. Sistemasautomáticos amenazan con suplantar a los editores.

Fuente: Artículo revista “Business Week”: “Matemáticas, la sustancia que viene”.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006

Mi televisión

Están contados los días en que entendamos la televisión tal y como se presenta ahora. Existe ya el llamado IPTV(Internet Protocol Televisión) que permite emitir televisión con calidad digital a través de internet, lo que conllevará una revolución sin precedentes.

El consumidor podrá diseñarse, como señala Javier de Paz, socio de Roland Berger Strategy Consulting al diario El País:“una televisión a la carta. Cada espectador podrá diseñar su propia cadena porque tendrá acceso a una gran cantidad de programas, series y películas que visualizará cuando desee”.

Aprovechando la coyuntura, los teleoperadores de telecomunicaciones están viendo una nueva vía de hacer negocio y están pasando a ser distribuidores de contenido: televisión y vídeo por encargo, servicios de entretenimiento como juegos y música, e incluso podrán ofrecer soluciones para la digitalización del hogar.

Más allá de la interactividad, la verdadera revolución del IPTV será la personalización:brindará una televisión a la carta en la que se permitirá al usuario elegir y pagar sólo aquellos canales y contenidos por los que tiene interés y poder de visualización. Lo que cabe preguntarse es cuánto tardarán estos consumidores en elevar a los cielos o enviar a los “infiernos” cualquier programa nuevo: ¿Llegaremos al breve tiempo de un click?

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.

Ladrillos sofisticados

“Su casa es un reflejo de su personalidad”, con esta premisa la vivienda, construcción y arquitectura se pone al servicio de un tipo de consumidor cada día más especial. Sensible al nivel de sofisticación del consumidor actual, el sector está tratando de satisfacerle. De hecho, ha observado que muchos clientes de hoy se mueven por modas y tendencias, dan importancia a la exclusividad y al prestigio, buscan el diseño, la comodidad y el lujo, y tienen una gran vida social. Además, son urbanitas convencidos que descartan opciones tradicionales como residir en
inmuebles de alto nivel en la periferia.

Así, Grupo Lar, empresa que empieza a atender este tipo de necesidades,a través de su iniciativa “Panorama”, muestra como novedad cinco pisos piloto, cada uno decorado con un estilo diferente y adaptable a los distintos subgrupos en los que podría dividirse a los futuros ocupantes: desde singles (solteros con un gran poder adquisitivo) hasta parejas sin hijos, pasando por fashion victims o personas famosas creadoras de tendencias.

Dentro de esta iniciativa, también existe la posibilidad de que un experto en tendencias, les haga un estudio personalizado de su forma de ser y estilo de vida para decorar su casa en función de ello. Está visto que los ladrillos pueden adquirir glamour y volverse sofisticados.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 213. Mayo 2006.

La "economía del bazar"

Comprar en Día, o Ikea, o viajar en EasyJet, o Ryanair, ya es algo de lo más habitual. Es lo que Werner Sinn, el Presidente del Ifo (Instituto de Estudios alemán), denomina “economía del bazar”, y otros, “economía del bajo coste”. Como refiere Emilio Fontela, de la Universidad Antonio de Nebrija, en su artículo publicado en la revista “Dinero”: “Es en cierto sentido una faceta más de la Nueva Economía pues no se refiere específicamente a
las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), sino a otro tipo de innovaciones comerciales que transformarán todos los mercados”.

Es más, son muchas las actividades comerciales en las que están entrando de forma masiva las “ofertas baratas”. Los orígenes de esta “economía del bajo coste” tienen que ver con factores diversos: la globalización, que permite sistemas productivos con bajos salarios, los modelos de negocio centrados en el “autoservicio”, llegando incluso a la autoproducción; el papel de Internet en todo ello, y la compra electrónica.

Pero para llegar a esta “economía”, las empresas deben revisar al detalle las llamadas “cadenas de valor”, donde se opera recortando funciones, personal e insumos de servicios.

Lógicamente, estos recortes deben analizarse desde el “plano cliente” y tenemos que decir que sí afectan a su calidad de vida. Pero como
manifiesta Fontela: “A primera vista parece que el cliente sí pierde calidad de vida pero las ganancias de costes le permiten disponer de rentas adicionales para otros gastos que la mejoran”.

Pero ¿hasta dónde podrá llegar esta “economía del bajo coste”? Hasta donde lo permitan los consumidores, por un lado, y la tecnología, por otro, y en ambos casos, queda un largo camino por recorrer.

Cómo ahorran las empresas de Vuelos baratos

• Plantillas: Ryanair cobra los uniformes que utilizan sus empleados. Vueling reduce los gastos en dietas al ser vuelos de un día.

En general, los sueldos de este tipo de compañías suelen ser un 30 por 100 inferiores.

• Billetes electrónicos: suponen un ahorro de papel y gestión.

• Gestión por Internet: las ventas a través de sus call center eliminan intermediarios y gastos de distribución.

• Mantenimiento de flota: se adquieren preferentemente aviones nuevos y no de segunda mano, lo que supone un ahorro del 30 por 100 en combustible. También se eligen únicos modelos de avión, con lo cual los sistemas de mantenimiento se homogeneizan y abaratan.

• Productividad y responsabilidades: aumento a seis rotaciones en vez de cuatro como es el caso de EasyJet. Otro ejemplo, podría ser la no asunción de responsabilidades en cuanto a maletas y conexiones de vuelos.

• Aeropuertos secundarios. Utilización de aeropuertos de ciudades de segundo orden, con tasas menores y buenos precios.

Fuente: Artículo “Historia de ida y vuelta”. Revista “Dinero”. Autor: L.E.G.M. Febrero 2006.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 212. Abril 2006.

Entrevista a Óscar Prats, Responsable de Concentra 2005 y Consejero Delegado de OgilvyOne.

Todo gira en torno a la innovación en la presente edición de Concentra, como refleja su lema “Sé inconformista. El marketing cambia todos los días”. Innovación en los medios y en su planificación, en los formatos y en los segmentos emergentes como el de los inmigrantes, la tercera edad y los gays

La comunicación con el consumidor debe de ser más experimental

De la mano de Oscar Prats, en su doble calidad de responsable de Concentra 2005 y Consejero Delegado de OgilvyOne, en esta entrevista se abordan aspectos de candente actualidad en el mundo del marketing: el mobile marketing, los cambios que se están produciendo en los medios, las ciberleyes, el mail marketing, la formación de los profesionales de marketing relacional e interactivo, y las tendencias en esta disciplina de aquí a cinco años.

Acceder a la entrevista completa

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 201. Abril 2005.