Conferencia Mar Heras: ¿Cómo ven los medios de comunicación a la Iglesia?

Jornada en ESIC sobre “Marketing, Iglesia y Medios de Comunicación”

¿Cómo ven los medios de comunicación a la iglesia?

Nosotros vamos a hablar de nuestra relación con la Iglesia Católica.

Nuestra relación tiene una historia corta en el tiempo. Data de julio de 2008, cuando el departamento de comunicación de Adv!se nos da la posibilidad de entrevistar a su presidente, Guillermo Navarro. Se preguntarán Uds. Por qué antes no y ahora sí. Desde la revista MK Marketing + Ventas, consideramos que era el momento “justo y necesario”. Se habían dado las circunstancias para que así sea.

Pero aunque sea corta en el tiempo, si que la consideramos fructífera. En julio recopilamos información, en agosto nos fuimos de vacaciones y en septiembre, concretamente, martes 23 a las 10 h entrevisté a Guillermo Navarro, Presidente de Adv!se. Fue una entrevista que duró 45 minutos, muy preparada y muy meditada. En la labor previa de documentación, tuve un sentimiento de asombro, admiración y a la vez de pena, al pensar qué poco sabía de la iglesia católica. Qué desinformada estaba por un lado y por otro me cuestioné si la Iglesia había sabido comunicar de la forma adecuada todo lo que hace.

Ya sentada con Guillermo Navarro, en plena entrevista, me formé una primera imagen de la iglesia a través de Adv!se y la figura de su presidente, y esta imagen fue muy buena, me dio la sensación de solvencia, seguridad, confianza, atributos indispensables para que un consumidor, un fiel se entregue a una marca. La gran conclusión que saqué de esta entrevista es que había solidez en el proyecto y que Guillermo Navarro, su presidente, me dijo una frase que me impactó “tal vez sea uno de los proyectos más importantes de mi vida”… Aproveché para pedirle entrevistar a la iglesia y me dijo que sin problemas, que me conseguiría una entrevista.

El miércoles, 22 de octubre, estaba sentada ante Fernando Jimenez, vicesecretario de asuntos económicos e Isidro Catela, director de la Oficina de Información de la CEE, respectivamente. Fuimos al grano y sin rodeos. Lógicamente llevaba una batería de preguntas que fui haciendo una por una.

Impresiones de esta entrevista, pues la confirmación que ya había tenido en la entrevista previa, solidez, confianza, seguridad y además, que lo tenían muy claro. Sabían dónde estaban, qué cosas había que mejorar, tenían claro cuál es su “posicionamiento de marca” y que les quedaba un gran camino por recorrer.

Palabras como producto y otros términos del marketing se utilizaron con toda naturalidad. La sensación fue de apertura y de ganas de hacer cosas.

Conclusión: respondiendo a la pregunta ¿Cómo ve la revista Mk Marketing + Ventas a la iglesia? Pues técnicamente, porque nosotros somos técnicos del marketing , la vemos muy bien; sentando las bases para un futuro. En esa primera etapa en la que habrán hecho una reflexión a través de su investigación de mercado (cualitativa y cuantitativa) y que les dará las herramientas necesarias para que elaboren un plan de marketing consistente, donde a través de un análisis DAFO (debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas) puedan establecer unos objetivos claros y elaborar una estrategia haciendo uso de las herramientas del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), con el objeto de obtener unos excelentes resultados.

Paul Newman estará siempre con nosotros

Cada vez que salía a la pantalla, la llenaba. Sus tremendos ojos azules conquistaron Hollywood y a la audiencia. Tenía un sello, una marca que le hacía especial y que supo aprovechar para sus negocios de empresario. Creo Newman's Own, una empresa de salsas para ensaladas cuyos beneficios eran donados a causas filantrópicas. Y sabiendo que su marca personal vendía, su cara aparecía en todos los etiquetados de sus productos.

Este tipo, comprometido y solidario, es el ejemplo de buena gestión de una marca, que precisamente se ganó la credibilidad del consumidor por guardar una imagen de coherencia y discreción durante toda su vida.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Obama y McCain ya están en los cómics

Quien sigue las elecciones norteamericanas puede asistir a clases magistrales sobre marketing y cómo éste se vale de nuevos medios para llegar a los votantes. Un joven militar norteamericano, apellidado McCain, protagoniza el cómic escrito por Andrew Helfer y dibujado por Stephen Thompson. Por su parte, la vida de Barak Obama es el argumento de otro, creado por Jeff Mariotte y Tom Morgan. Ambos forman parte de Presidential material, cómics que la editorial IDW Publishing acaba de lanzar, y que se encuentran disponibles en los quioscos de Estados Unidos a un precio de 3,99 dólares (2,90 euros). Los cómics que están inspirados en los candidatos a la presidencia de EE.UU. es una muestra más de la nómina de nuevos medios que se están utilizando a lo largo de toda la campaña.

Otro ejemplo de ello, es la utilización del iPhone por parte del partido demócrata. Mediante la aplicación Obama' 08, disponible en las tiendas Apple, los simpatizantes del candidato pueden organizar de forma automática una agenda con sus mítines, localizar las oficinas del partido vía GPS, e incluso realizar donaciones accionando un solo botón. Está claro que ganar las elecciones presidenciales no es tarea fácil y lo partidos se valen de los nuevos medios para llegar a su audiencia de una forma más acertada y acorde con los tiempos.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Crisis para algunos, oportunidades para otros

En griego, la palabra crisis significa oportunidad. Bien es cierto que en las malas rachas hay puertas que se cierran para unos pero, también que se abren para otros. Por ejemplo, el sector de los vehículos nuevos y el sector secundario, que es el de reparación de éstos. El primero está viendo afectado sus ventas por la crisis, sin embargo, el segundo está saliendo beneficiado a raíz de ella. Los propietarios de vehículos retrasan la decisión de la compra de uno nuevo, confiando que con reparaciones puntuales, se puede alargar la vida del vehículo al menos un año o dos. Esta decisión, lógicamente, está favoreciendo a los talleres de reparación que están aumentando su negocio por el incremento de operaciones.
Un caso concreto de que lo viejo se puede reparar en vez de comprar algo nuevo, se encuentra en la empresa Glassinter, especializada en la reparación de parabrisas de vehículos. Esta entidad está recibiendo un aumento de avisos de reparación parabrisas espectacular. Los particulares, las flotas y sobre todo las compañías aseguradoras están incrementando este tipo de reparación, con un ahorro de hasta un 80 % del coste de un parabrisas nuevo. Es decir, en toda época de crisis hay quien sale beneficiado y quien sale perjudicado.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Cómo ser dueño de una marca que es de todos

Que los clientes mandan y, mucho se sabe desde hace tiempo. Que, además, participan en las estrategias empresariales de forma activa, tampoco es algo que sorprenda a nadie. Pero que empiecen a ser dueños de una marca, convirtiéndose en sus socios, es algo que empieza a estar de moda. Así lo muestra la Democreated™ Brand, una original iniciativa creada por La Doma, un gabinete de comunicación especializado en innovación.

La sorprendente idea pretende que los propios consumidores y dueños de la marca tomen decisiones sobre ella, como si de un departamento real de marketing se tratara, y construyan su identidad de una manera democrática. Este fenómeno ha dado pie a una nueva raza de consumidores, los ownsumers. Y como declara Julio Wallovits, uno de los fundadores del proyecto:

"Esto no es únicamente un proyecto de comunicación, o de marketing. Es un proyecto de liberación para el ciudadano. Sirve para recordarnos a todos, que los grandes pilares de la sociedad -los gobiernos, las instituciones, las corporaciones- pueden y deben ser lo que nosotros queramos que sean.

Es una reflexión también acerca de la era de la globalización. No podemos ir para atrás, las nuevas tecnologías apuntan a una comunidad global interconectada donde se contagian las cosas de forma horizontal y fulminante. Pero no sólo se contagia lo malo. También se puede globalizar la ilusión, las ganas de aprender y la inteligencia."

Y de esta manera se ha puesto en marcha un proyecto que dará mucho que hablar. Todo el que quiera participar, construir su identidad y ser dueño de la marca, lo puede hacer. Sólo tiene que seguir el siguiente y único paso. Rellenar un cuestionario sobre el perfil de la marca en la web www.democreated.com. Una vez respondido el cuestionario, recibirá una clave que le convierte en dueño de una participación de la marca. El plazo para asociarse es hasta el 8 de enero de 2009. Agotado este tiempo, la marca se pondrá a la venta. En caso de obtener beneficios, se repartirá entre los que hayan participado en el 80% del precio de venta de Democreated.

Mar Heras para la revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.

Las encuestas autoservicio, baratas y rápidas

La investigación de mercados se adapta a pasos agigantados a los tiempos que corren. Además, lo hace bajo el eco de la cultura del "hágaselo usted mismo, de manera rápida y barata". Las nuevas tecnologías e Internet tienen mucho que ver en esta evolución.

encuestafacil.com es el ejemplo de una empresa que ha sabido detectar una necesidad en el mercado: la de empresas con bajo presupuesto para investigación o, sencillamente, la de aquéllas que no disponen de él, lanzando al mercado una herramienta fácil de manejar y que aporta resultados en cuestión de horas o minutos.

Y es que en tiempos de crisis se hace necesaria la investigación. Según declaraciones de Lluìs Fatjo-Vilas, presidente de la Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública -ANEIMO-, este año el sector de la investigación está marcado por la crisis publicitaria y por las nuevas demandas del cliente: "Por un lado, los clientes desean conocer cómo están cambiando los hábitos de un consumidor que afronta un contexto económico nuevo con respecto a años anteriores y, por otro, nuestros clientes quieren obtener la información de forma rápida y con todas las garantías de calidad". Ambas circunstancias, ha dicho Fatjó-Vilas, "tienen su repercusión en nuestro negocio, desde un punto de vista metodológico y también desde la propia configuración del mercado que comienza a especializarse".

Además, existen datos reveladores que apuntan que empieza a calar poco a poco la cultura de investigar más. El pasado año se registró un crecimiento de un 9,7% en el sector de investigación en España y de facturar 430 millones de euros en 2006 se ha pasado a 530 en 2007. Esta cifra supone el mayor crecimiento entre los países de la Europa de los 15 y mantiene a España en el quinto lugar de Europa, tras ganar dos posiciones en el ránking mundial, ya que pasa del décimo al octavo puesto.

Ya sea con opciones baratas, como la de encuestafacil.com, o con otras más caras, no se debe olvidar que investigar el mercado es vital para no dar palos de ciego con los clientes en época de crisis o no.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 240. Noviembre 2008.