Compra online y estrés web

Cuántas veces hemos querido hacer una compra online y nos hemos sentido frustrados e incluso malhumorados porque la tienda virtual no funcionaba correctamente. Seguro que todos hemos tenido experiencias de ese tipo.

Si la misma situación se diese en una tienda no virtual, probablemente, sería motivo de no compra. Y, convendría señalar, que los contextos en los que el consumidor encuentra dificultades para realizar una compra online, generan “estrés web”. Así lo ha analizado, la compañía CA, proveedor independiente de software de gestión, a través de un estudio neurológico.

La investigación se desarrolló con un grupo de voluntarios conectados a sofisticados equipos de análisis neurológico y fisiológico, incluido un casco de encefalograma (EEG), utilizado para monitorizar la actividad de las ondas cerebrales. Las tareas online que se les pidió que llevaran a cabo eran cotidianas, como buscar y comprar un ordenador portátil y contratar un seguro de viaje.

Los resultados obtenidos concluyeron que en el ciclo de compra existían dos puntos que generaban más estrés web: la búsqueda de productos y servicios y el proceso de pago. Aunque para el experimento se solicitó a los voluntarios que completaran las compras, en la vida real, más de las tres cuartas partes de los consumidores hubieran abandonado el sitio web. El ensayo también reveló que tras alcanzar un nivel alto de estrés web, los participantes tardaban hasta un minuto de media en volver a un estado relajado.

Como dice Kobi Korsah, Director de marketing de producto de CA en Europa, Oriente Medio y África “Los conclusiones obtenidas transmiten un claro mensaje: las empresas deben reducir el estrés web y mejorar la experiencia de sus clientes si quieren sacar el máximo partido de su canal online”. “El diseño del sitio web y la velocidad de conexión a Internet no es lo único que importa, el buen funcionamiento de un sitio web depende del rendimiento de las aplicaciones en las que se apoya. Las empresas precisan de una solución de gestión del rendimiento de las aplicaciones que no sólo les proporcione información detallada real sobre cuál es la experiencia que tienen sus clientes con sus aplicaciones web, sino que gestione proactivamente el rendimiento y la disponibilidad de esas aplicaciones. Esto se traduce en un mejor servicio al cliente, mayor fidelidad a la marca y más ventas”.

Catriona Campbell, psicóloga del comportamiento y directora y fundadora de Foviance (empresa a la que se encargó el estudio), afirma: “Los consumidores tienen unas expectativas muy altas sobre las aplicaciones y sitios web, desean que siempre estén disponibles y respondan al instante. Este experimento ha simulado la experiencia que tienen los usuarios al utilizar unas aplicaciones web que no funcionan bien. Los resultados muestran que cuando no se cumplen las expectativas, las personas se alteran, se muestran confusas y tienen que concentrarse un 50 por ciento más de lo normal. Todos estos problemas pueden detectarse y prevenirse siempre y cuando las empresas midan de forma proactiva la experiencia de sus clientes con las aplicaciones web”.

Este experimento sigue al estudio CA 2009 Web StressIndex publicado el año pasado en el que se examinó la frustración de los usuarios asociada a aplicaciones web que no se ejecutan bien. El estudio reveló que cuando una aplicación web falla, más de las tres cuartas partes de los consumidores europeos (77% ) hacen responsable al propietario del sitio web o a la empresa que lo aloja (que en cualquier caso es elegida por el propietario del sitio web). También puso de manifiesto que si los consumidores se encuentran con problemas en los sitios web, el 40% se va a un sitio de la competencia y el 37% abandona la transacción. Sólo el 18% de los consumidores europeos dice informar a la compañía sobre el problema que se ha encontrado en la web, lo que significa que las empresas deben tomar sus propias medidas para comprender cómo está funcionando su sitio web desde el punto de vista del cliente.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 256. Abril 2010.