martes, 1 de abril de 2008

Juguemos a El precio justo, pero al revés

Quién no recuerda el famoso programa de la televisión El precio justo. En él, los concursantes tenían como misión adivinar el precio de los productos que se les mostraban.

Éste es un juego al que se apuntan cada día más empresas, sólo que al revés. La figura del concursante la ocupa ahora el empresario, que tiene que aproximarse al precio justo que está dispuesto a pagar el consumidor sobre un producto determinado. Y es que los clientes ya no quieren gastarse ni un euro más por productos que no estén diferenciados. Esta cultura típicamente estadounidense del price consciousness se ha instalado en España con una fuerza irrefrenable.

Varios han sido los factores que han contribuido a la llamada economía del bajo coste o del coste mínimo. Internet, las nuevas técnicas logísticas, la globalización, la externalización y la desregulación han sido los que mayoritariamente han propiciado esta cultura. El secreto de esta nueva forma de consumo radica en detectar qué quiere el cliente y ofrecérselo de la forma más sencilla, despojado de todo lo superfluo y que añada costes.
"Un yogur o un portátil son iguales, los compres donde los compres, y, para muchos, un billete de avión no es más que un traslado de sitio", apunta Manuel Chaure, socio de Accenture. El resultado de esta nueva mentalidad hace que los modelos empresariales de low cost que antes lideraban las líneas aéreas, los supermercados, o catetegory killers como Media Markt o Kiabi se trasladen a otras categorías.

Ahora mismo están surgiendo en España todo tipo de empresas que se autocalifican de bajo coste o aplican modelos de comercialización, producción u organización sacados del low cost aéreo. Desde agencias como Modainmobiliaria.com, a servicios de lavado de coches como Living, cadenas hoteleras como Travelodge o, incluso, constructoras como Inverborche y consultoras como Rhino Consulting.

"Es un fenómeno que ha llegado para quedarse", dice Joseph-Francesc Valls, profesor de ESADE. La ralentización económica no hará más que profundizar en la tendencia, aclara Chaure porque "la gente va a ser aún más cuidadosa con su dinero". Todo ello hace del low cost un valor en alza y una magnífica oportunidad para empresas capaces de extraer eficiencia de debajo de las piedras y regalar esos ahorros a unos agradecidos - cada vez más- "mal acostumbrados" consumidores.

Sin embargo, existe otra cara de esta economía del precio justo que no obedece a la realidad. Porque buena parte de la actual ola de creación de empresas low cost apunta más a razones de marketing que a la posibilidad de ofrecer un auténtico servicio de bajo precio. "Lo del low cost", señala Joaquín Garralda, del Instituto de Empresa, "se ha convertido en un magnífico marchamo para atraer al consumidor". Algunas de las empresas que se declaran como tales, aplican de hecho precios similares a las demás. "Una de las características de estas empresas, sobre todo de las que aplican el dynamic pricing, es que publicitan siempre el precio más bajo, pese a que luego venden parte de su oferta a precios similares a los de las empresas convencionales", apunta Valls. De hecho, las posibilidades de conseguir ahorros son ya muy limitadas."Las empresas llevan muchos años exprimiendo sus posibilidades en este apartado", señala, por su parte, Garralda.

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 234. Abril 2008.

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