Radiografía de un comprador impulsivo

Tan sólo un minuto hace falta a un vendedor para adivinar si el cliente que tiene delante puede ser un comprador impulsivo. Así se desprende de un nuevo estudio realizado por la Universidad de New Hampshire (Estados Unidos), donde se reconoce que existe una serie de "actitudes cognitivas" que distinguen a un cliente que va a hacer una compra impulsiva del que nunca la haría.

Según el informe, titulado Funciones cognitivas observables en el proceso de compra: un estudio para identificar rápidamente comportamientos impulsivos de compra en los consumidores, y que ha sido dirigido por el profesor de la Whittemore School of Business and Economics, Chuck Martin, los compradores impulsivos obedecen a un doble perfil de personas, las que son flexibles y las que poseen poco autocontrol.

Según revela el profesor, las primeras son capaces de revisar sus planes ante un obstáculo, nueva información o un error. Se adaptan fácilmente a un cambio de condiciones y tienen la cualidad de pensar antes de actuar con rapidez. Se caracterizan porque son buscadores intensivos en los establecimientos, por los que caminan durante mucho tiempo. Además, no son fieles a una marca determinada. Por otro lado, están más abiertos a recibir una sugerencia por parte del vendedor. Si este comprador no es capaz de encontrar el producto que busca adquirirá, sin duda, uno con unas características similares. Es decir, no se irá de la tienda con las manos vacías.

Respecto a los compradores con poco autocontrol, el estudio afirma que echan un vistazo a los artículos de manera aleatoria. Se puede decir que merodean por la tienda como distraídos, cogiendo productos sin un patrón aparente. Ahora bien, son capaces de tomar un producto para comprarlo, volverlo a dejar y después ir de nuevo a por él para, finalmente, adquirirlo. Comprar es tremendamente atractivo para ellos, tengan o no pensado llevarse algo previamente.
Igualmente, el estudio habla del factor denominado "oohh", muy vinculado a estos clientes con poco autocontrol.

Durante la investigación, el profesor Martin y su equipo observaron cómo se comportaban los compradores en la cola de la caja. Si uno de estos compradores descubría un estante cercano con, por ejemplo, descuentos en DVDs, había muchas probabilidades de que se acercara a ese estante y cambiara el sentido de su compra.

La investigación recomienda a los vendedores no usar su tiempo con personas con mucho autocontrol, ya que no se dejan influenciar fácilmente. Buscan lo que quieren con mucho cuidado y muy intensamente y, si no lo encuentran, se van con las manos vacías. Para ellos una compra es como "una misión".

Mar Heras para la revista Mk Marketing + Ventas. Nº 233. Marzo 2008.