Ciertos productos, los zombis y caníbales se cargan “literalmente” a las marcas de gran consumo. Los primeros porque actúan de peso muerto con las marcas y no les generan crecimiento. Los segundos porque se comen a consumidores de otros productos en el porfolio de las marcas, contribuyendo al debilitamiento de las empresas.
Son las conclusiones extraídas de un estudio de realizado por TNS en Reino Unido, donde se analizaron alrededor de 3.500 productos de nueva creación de marcas de gran consumo, incluyendo snacks, detergentes, refrescos y cosméticos, y donde se concluyó que el 60% de ellos eran “zombis” o “caníbales”.
Estos dos tipos de productos, que habitualmente no dan su verdadera cara hasta que es demasiado tarde, aumentan sustancialmente el riesgo de que las marcas inviertan recursos en ideas que no son en realidad productivas.
En Reino Unido, por ejemplo, las marcas de comida y bebida tiran a la basura cada año hasta 600 millones de dólares en investigación y desarrollo, un presupuesto al que añadir lo que se gastan anualmente en el lanzamiento de producto “zombis” y “caníbales”.
De acuerdo con TNS, sólo el 15% de los productos de nuevo lanzamiento se traducen realmente en ventas y en ingresos añadidos al volumen de facturación de las marcas. Si quieren verdaderamente crecer de manera saludable, las marcas deben lanzar productos que atraigan a nuevos usuarios o que hagan que los que ya son clientes se rasquen más el bolsillo. No se trata de “robar” cuota de mercado a otros productos. La innovación, sin beneficios, no tiene ningún sentido, advierte TNS.
Averigua más sobre este tema en el video de TNS “Incrementality: is research killing your best new product ideas?”
Fuente: Mar Heras. Revista Marketing + Ventas. Internacional. Diciembre 2013.
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