El tirón de las marcas blancas

A los españoles les gusta cada día más consumir las denominadas marcas blancas o de distribuidor. Así lo reflejan las cifras de un estudio de AC Nielsen, que señala que el 26 por 100 de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponde a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros de la compra se dirige a artículos de estas marcas que, en el caso de cadenas como Día, Plus o Mercadota se eleva casi al 50 por 100 de las ventas y hasta el 75 por 100 en el de Lidl.

Los consumidores están dejando de ser “marquistas” en ciertos productos al encontrar en la oferta de las marcas de distribución una excelente calidad (a veces incluso superior) a un precio muy inferior, hasta el 40 por 100 más bajo. Además, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), estos consumidores se dejan menos dinero en la cesta de la compra alimentaria para destinar sus ahorros a vivienda, coches o restauración.

Y si seguimos tirando del hilo, las cadenas de distribución han visto en las marcas de la “propia casa” una herramienta de fidelización absoluta que redunda en una mayor rentabilidad. Tanto es así que las marcas blancas han logrado incluso modificar hábitos de compra -hace años inimaginables- a través de una oferta en la que prima la buena relación calidad-precio.

¿Y cómo responden a esto los fabricantes? Pues los hay dispuestos a vender parte de su producción bajo la enseña de la distribución, y otros, grupos “marquistas” de renombre, que se resisten a ello, pero para no perder cuota de mercado ni ventas realizan promociones a pesar de la repercusión negativa en su rentabilidad. Luego están las empresas cuya producción se centra en la marca blanca, hasta el punto de fabricar en exclusiva para un grupo concreto.

De lo que no cabe duda es que la marca blanca afianza las relaciones comerciales con el distribuidor, hecho que los fabricantes no deben olvidar pues de esta manera se aseguran un hueco importante para los productos de su propia marca en los mejores lineales de la superficie de venta.

En qué productos hay que ser marca blanca

• Productos de droguería y limpieza, alimentación envasada y productos frescos encabezan las marcas de distribuidor, con cuotas del 30,6 por 100, 29,7 por 100 y 24,9 por 100, respectivamente.

• En bebidas y perfumerías es donde menos triunfa la marca propia, con el 12,4 por 100 y el 6,8 por 100

• Los mayores crecimientos en marca blanca los experimentan las secciones de lácteos, congelados y refrigerados, y de droguería y limpieza, con un avance de dos puntos porcentuales cada una.

• Y por aquello del prestigio que da comprar marcas conocidas de bebidas, éstas apenas registra movimiento alguno.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.

El “Brajacket”, publicidad en los libros

Los libros son el nuevo soporte en el punto de mira de los anunciantes occidentales, una tendencia que va in crescendo en Japón. Bajo el apodo de “brajacket”, palabra inglesa que significa sujetador, se encuentra una publicidad consistente en unas sobrecubiertas muy vistosas con anuncios impresos de productos y marcas.

Y es que viajar en el metro da mucho de sí, ya que esta idea surgió en este medio de transporte en Japón al observar que las lectoras aprovechaban su viaje para leer libros que iban forrados, bien para protegerlos o, sencillamente, para que nadie curioseara qué estaban leyendo.

Y cómo no, a este original soporte se han apuntado ya primeras marcas de todo el mundo, como Adidas, Levis o Perrier. Igualmente, el sector del entretenimiento ha querido tomar partido en el también llamado “bookvertising”.

Son las librerías las que distribuyen gratuitamente este soporte, y quién sabe si dentro de poco serán los alumnos de la ESO los que demanden los “brackjaket” para forrar los libros con sus productos preferidos. Es cuestión de esperar....aunque lógicamente habrá detractores y defensores.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.

“BoBos”, los multimillonarios rebeldes

Se les cataloga de pijos espirituales o burgueses progres. Así son los “BoBos” (Bourgeois & Bohemian), una tribu pequeña y exquisita de multimillonarios rebeldes que consumen productos exclusivos y de lujo, pero que disfrazan sus adquisiciones con un ligero barniz espiritual y de buen rollito.

Aunque son “marquistas”, no les gusta parecerlo y van a la busca y captura de piezas únicas, casi de coleccionista y provenientes de cualquier parte del mundo.

Sus compras diarias las realizan en los mercados mas “in” de la ciudad y visten ropa de algodón portadora de mensajes comprometidos. Eso sí, hay que fijarse en sus muñecas, porque esto lo combinan con un reloj Hermés.

Fue David Brooks quien acuñó este término y, en su libro “BoBos en el paraíso”, habla de estos nuevos yuppies, a caballo entre los informales hippies de los 60 y los ambiciosos yuppies de los 80.

Por su parte, el sociólogo español Vicente Verdú los describe como una “encantadora burguesía” cuya dulce virtud es un espíritu contradictorio: son rebeldes y conservadores, contraculturales y tradicionales, bohemios y burgueses. Han triunfado profesionalmente pero presumen de mantener un espíritu insumiso. Tienen estudios superiores, gustos muy refinados y están completamente integrados en la sociedad de la información, pero aseguran que el dinero no da la felicidad y buscan placeres simples, como la relación con la naturaleza.

Como “pijos espirituales” les gusta lo simple pero sofisticado y, como señala Brooks, “el bobo es un refinado intelectual del consumo, un científico del pequeño placer, un complejo experto de lo simple”. Pero no se conforma con consumir lo bueno; aspira, además, a recibir un mensaje o una experiencia espiritual que puede encontrar en la tonalidad de una piedra románica o en el polvo que se desprende de un antiguo apero. Total casi nada.

Sus productos y experiencias

• Alimentos orgánicos. Los bobos eligen escrupulosamente la calidad de todo lo que toman: vinos, frutas, cereales, bebidas naturales, patés, cafés orgánicos... pero no hay que olvidar incluir etiquetas con una detallada explicación de la elaboración y los ingredientes de cada producto.

• Productos exclusivos. Se puede pensar en cualquiera de los que consuma la “clase obrera” y crear una versión rara para ellos. P.ej.: muslos de pollo, pero criados al aire libre.

• Anticuarios y rastrillos. No les gusta seguir las modas, prefieren las antigüedades. Acudirán a anticuarios que vendan cucharas de madera para coleccionistas, artículos de cerámica tradicional, antiguos aperos de labranza para utilizar como elementos decorativos.
• Tiendas de importación. Serán los mejores clientes en una tienda especializada en artículos de importación, como máscaras africanas, estatuas incas, manteles de tela de Samoa, Brasil.

• Experiencias espirituales. Los viajes a destinos exóticos para compartir “auténticas” experiencias con tribus y culturas ancestrales, en un ambiente básico, pero cómodo. También son de su gusto los restaurantes vegetarianos, macrobióticos o de comidas exóticas, creados en edificios con algún valor histórico, como una antigua estación de tren, un teatro reciclado o un viejo palacio.


Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.

Estas no son mis esquelas, que me las han cambiado

El negocio fúnebre también ha entrado en Internet y ha dado un giro a las esquelas formales y tradicionales publicadas en los periódicos, para convertirlas en vídeos que relatan con música, humor e imágenes, la vida del fallecido.

Una forma de competir con los periódicos habituales es abaratar los precios, ya que el coste de una esquela en Internet puede oscilar entre 70 y 90 euros. En España, existe una página denominada necrópoli.com que publica diariamente la lista de fallecidos y confía en que los familiares y amigos empiecen a mandar pésames a través del correo electrónico. Su fundador, Aurelio Fernández, relataba al periódico “Cinco Días” que “lo que queremos es que las empresas funerarias, que hacen de intermediarios entre los familiares y los periódicos cuando alguien muere, señalen que también es posible que se avise en la Red”.

Fernández espera que en las principales ciudades, donde se navega más, la gente se acostumbre a ver colgadas esquelas y a utilizar los correos electrónicos para mandar pésames y encargar flores. “Ofrecemos un servicio que es el pésame por Internet. El familiar o amigo lo manda, la funeraria lo recibe, lo lee para evitar cualquier problema, y después se lo entrega a los familiares en el formato tradicional de siempre”, afirma.

Bien es cierto que la Red guarda muchos secretos y, en ocasiones, hace ver las cosas desde diferentes lugares y dimensiones.

Mar Heras para la Revista MK Marketing + Ventas. Nº 218. Noviembre 2006.